当前我国广告市场的出路选择在于：其一，全面提高广告从业人员的整体素质，适时优化广告主体的综合服务水平；其二，培植广告市场主体，推广广告代理制度；其三，强化政府宏观调控，规范广告市场行为；其四，改革广告行业的组织机构，完善自律协调运行机制
　　从广义上讲，广告市场是指广告主体和广告客体以广告信息为交易标的而形成的各种经济关系的总和；它本身是现代市场体系的重要组成部分。在市场经济条件下，广告市场的发育状况与发展水平直接反映出一个国家的市场繁荣状况，是衡量其经济发展总体水平的重要指标。改革开放以来，我国的广告市场从无到有，从小到大取得了长足的发展，为企业的生存与发展以及社会主义市场经济体制的发育与完善创造了良好的契机；但与市场经济发达的国家相比，目前我国广告市场的运行还存在着许多缺憾。
　　借鉴世界市场经济发达国家广告经营的成功经验，我们认为，当前我国广告市场的出路选择主要表现在以下几个方面：
　　其一，全面提高广告从业人员的整体素质，适时优化广告主体的综合服务水平。目前我国广告业与市场经济发达国家的差距不仅体现在广告资金投入方面，更大的差距在于广告从业人员的素质和服务水平方面，有鉴于此，我们必须采取全方位的制度创新来弥补素质和能力的不足。一是建立和健全广告专业技术职务资格评定标准及考核制度，促使广告行业形成完善的优胜劣汰的竞争机制；二是利用国内外先进的培训网络，采取“内引外联”等多样化方式，积极主动地进行智力开发与国际合作，全面提高广告行业的整体服务素质；三是实施广告主体经营机制的转换与创新战略，按照现代企业制度的原则和要求，进行自我改造与自我改制，多方筹措发展资金提高广告公司的硬件与软件水平；四是借助于改革开放格局的推动，有效地利用国际资本、技术与先进的管理经验，积极稳妥地兴办中外合资、中外合作经营的广告企业，通过国际竞争带动我国广告行业服务水平的提高。
　　其二，培植广告市场主体，推广广告代理制度。根据发达国家的成功经验和我国广告市场的发育状况，适度规范地推行广告代理制度是我国广告市场完善与优化的基本出路选择；所谓广告代理制度是指广告客户依据有关程序委托广告经营主体实施广告计划，广告媒体通过广告经营主体来承揽各种业务的一种间接有效的制度体系，其运行格局是广告客户———广告经营主体———广告媒体的三方双向选择；在这一运行格局中，广告经营主体处于中介环节，为广告客户与广告媒体提供双向服务，它是社会生产力发展到一定程度，社会分工与现代市场经济发展的基本要求与必然结果，推行广告代理制度有利于提高广告策划、创意及服务的整体水平。而广告代理制度的实施有一个最基本的前提条件，那就是广告市场主体的健全与广告市场行为的规范；而我国目前这一方面又恰好是呈相对落后状态，因此，我国目前广告代理制度的推行是以行政手段在前提条件不成熟的情况下强制进行的，它的推行必然会遇到传统的部门或区域利益的严重阻滞。有鉴于此，当务之急并不是借助于行政力量急于推广广告代理制而应加快培植各种市场主体，规范广告主体的行为选择，然后在试点基础上逐步推广，从而使广告代理制度的内在潜能充分有效地发挥出来。
　　其三，强化政府宏观调控，规范广告市场行为。从宏观的角度来看，我国目前的广告市场运行不力的根源在于政府宏观调控机制优化相对滞后与监管协调力度不足；因此，采取全方位的改革举措，完善与强化宏观调控体系，消除广告市场的盲目自发行为，是保障广告市场正常发育的关键所在。从我国的实际情况出发，政府宏观调控的中心在于广告质量的控制与广告行为的引导，与此相适应，政府宏观调控的基本手段在于法律规范的约束，再辅之以必要的适度的行政手段干预；具体而言就是利用系统健全的广告监管队伍，充分利用以《广告法》为中心，以《经济合同法》、《公司法》、《消费者权益法》、《反不正当竞争法》等为内容的法律规范体系，对于广告主体、客体、媒体的权利、义务、地位、职能、运行原则等给予严格科学的界定，对于广告市场运行中的各种失范行为给予相应地法律惩处与经济制裁，必要时可运行行政权威给予直接干预，以此达到规范广告市场的目的，从而为广告市场的高效规范运行创造良好的外部环境。
　　其四，改革广告行业组织机构，完善自律协调运行机制。为此首先必须打破我国目前存在的“中国广告协会”与“国家外经贸广告协会”两种机构并存运作的不合理格局，根据需要和可能，在精简高效原则的基础上，合并上述两个全国的广告协会，建立全国统一的广告行业协会；然后再分设广告客体协会、广告主体协会和广告媒体协会及若干专业委员会，所有这些分支机构在组织原则、活动章程、运行格局等方面应保持统一性；在此基础上，建立一整套自我管理、自我协调的自律机制，在激烈的市场竞争中，规范行业行为，增强行业的竞争能力，多方筹措发展资金从而为广告业这一新兴产业的协调稳定发展创造必要的动力基础。与此同时，还必须强化消费者组织的监督功能，使行业自律、公众监督、政府调控三者有机地结合起来，形成一套分工明确、配合默契、运作灵活、高效健全的广告市场约束与管理体系，切实推行我国广告市场的规范运行。
济宁师专学报　　 蒋正明,冯继康　　 1999.04