广告讯息与广告效果的关系，多年来一直是广告界理论建树和文案撰写所研究的焦点。本文从广告效果的角度讨论了理想广告讯息的目标、广告讯息的构成以及广告讯息取舍等问题。作者认为研究广告讯息应区分广告的事实讯息和渲染讯息。在处理这两种讯息上，应以事实讯息为中心，辐射渲染讯息。
　　广告讯息是广告的灵魂。它的构成能直接影响广告的效果。虽然广告讯息的内容纷繁，但它的作用却只有一个，即宣传所推销产品的长处以达到促销的目的。从这个意义上讲，广告讯息不仅仅是为了“广而告之”，而且还为了劝导或“售卖”。换言之，广告讯息的目的是把消费者的注意力抓到所推销的产品上以便出售。
　　一、广告讯息目标
　　理想的广告讯息应该达到以下目标：
　　①它能引起受众的注意；
　　②它能引起受众对产品或服务的兴趣；
　　③它能在受众心中建立一定的信任度；
　　④它阐明产品或服务给消费者所能带来的利益以激发他们的购买欲；
　　⑤它能触发购买行为。
　 （一）引起注意
　　在当今社会的经济环境中，广告讯息充斥市场。为了能引起消费者的注意，广告主就像在人群中呐喊。利奇曾把文案撰稿人比作在拥挤餐馆里用倒立方式来引起服务员注意的传奇顾客。这意味着广告讯息无论在内容上还是在体现形式上都要非同凡俗，与众不同。为了能抓住受众的注意，广告最好能提供令人吃惊、出人意料的讯息。当然，这些讯息至少能满足消费者的基本需求。对于那些不需要汽车或化妆品的消费者来说，或许他们根本不会注意这些产品的广告。在印刷广告中，标题或口号常常被认为是抓住注意力的关键，因为标题和口号常带广告方的承诺。在广告人眼里，承诺可以是广告的一个支点。另外，装载广告讯息的语言和画面特别的话，也能引起注意，如大字体，鲜艳图画，特别的排版方式以及诸如夸张、双关、隐喻等修辞手段和有意设计的错误搭配等等。在西方广告中，色情画面频频用来抓目光。无论用什么方式，成功广告应该有抓人目标的“噱头”。“噱头”可以是色彩夺目的图像也可以是一段令人耳目一新的话。
　　值得注意的是，突出的讯息内容或传达手段若与产品井水不犯河水，或与广告的基调背道而驰，或与消费者的需要相距甚远，就算抓住了消费者的目标也无济于事。譬如，不论什么产品都用裸体女郎的图片做广告，可能抓住了注意力，但不一定促销。　
　　（二）激发兴趣
　　兴趣是注意和信任的桥梁。研究表明人们读感兴趣的东西而忽视他们不感兴趣的东西。广告讯息能否激发消费者的兴趣很重要，因为人们看广告一般不是自觉的行为。人们通常对不太耗神就能学会的事情较感兴趣。如果一个人不会下象棋，他就不会对象棋感兴趣。在印刷广告中，讯息传递是双向的。首先在内容上，广告的内容可读性强，容易理解，而且常有新信息或出人意料的信息。其中一些信息还能与消费者的内心世界和生活阅历沟通。可以说，广告的“可读性＋新颖信息”是引起消费者兴趣的前提之一。大卫·奥格威曾报告，有“新闻”的杂志广告比没有“新闻”的要拥有更多的读者。其次，广告的风格要在形式上适合消费者的口味。选择广告语言的基本要求是简朴、个性强、口语化。此外，还有许多引起和保持兴趣的方法。比如，用名人、卡通人物、视觉效果、图表等来传达讯息。
　　（三）建立信任
　　信任源于讯息的真实性。为使消费者信任广告，同样需要从内容和形式两方面着手。就内容而言，广告讯息应该与事实相符，不能吹嘘和夸张。查尔斯·爱德兹说过：“你事实说得越多，销售得就越多。在广告中与商品相关的事实越多，广告就越有可能成功。”提供产品的事实或证明如质量、信誉、消费者的反馈、专家的评价、产品所获的奖品或产品的成份能建立信任。另一方面，传达讯息的形式也能建立信任。为了做到这点，奥格威认为在广告语言方面应避免使用最高级、笼统的话、毫无声色的形容词以及陈词滥调。在广告中，使用权威人士和名人也能加强信任度。在做广告前企业所树立的形象也能影响信任度。有名公司的承诺往往能让消费者信任，进而使他们采取购买行动。
　　（四）刺激购买欲
　　消费者购买商品实质上是为了购买商品所带来的好处以及商品的特征，如品味、营养价值或除垢功能等等。另外，还可能有一种无形的东西就是购买商品后所能带来的精神上的满足。例如，青年人购买化妆品实质上为了“让社会接受”。因此，广告方必须探究消费者深层次的欲望和需求以便给出他们理由去购买。不论是直接阐明产品所能带来的利益还是间接激发情感都能刺激购买欲。
　　人们的需要和欲望多种多样：爱，友谊，被社会承认，美、自尊和智慧的自我实现，人际和谐，幸福，健康，健康，长寿，省时，挣钱，对吃、喝的需求，寻找安全，拥有一个幸福、美满的家庭等等。但是人们并不是时刻都能意识到这些欲望和需求。广告人的任务就是把这些时而隐藏的需求和欲望更加明确化。这如同恩爱夫妻虽然结婚多年但彼此还说“我爱你”一样，心里有了还不行，还要说出来。因为人们有时需要看得到、听得见他们已经了解的东西，越明了越好。
　　帕卡德总结了消费者八种潜在需要：（１）情感安全；（２）价值的重新确认；（３）自我满足；（４）创造性的感情发泄途径（如，侍弄花园像在孕育希望）；（５）爱的对象；（６）权欲；（７）归属感；　　（８）长寿。帕卡德强调广告讯息应指向购买者的内心情感、希望、志向和恐惧。为了刺激购买欲，广告讯息应面向消费者的情感世界来激起一些潜在的欲望。然而，人们的需要和品味不尽相同，所以，广告必须迎合潜在消费者共同的需要和欲望。在印刷广告中，使用一些能给人想象空间的词语如“想象一下……”“Picture Yourself…”能有助于激发消费者的潜在欲望。
　　（五）促成购买行为
　　广告讯息的最终目的是让消费者购买所推销的产品。如果一则广告听起来像首诗但不促销，它就不是好广告。奥格威（１９６３）曾指出让消费者读了广告后只说“多高明的广告啊！”这不行，还要让他说“我以前并不知道这个。我必须试试这个产品”才行。广告的促购讯息实质上就是“来买这个＋购买地点（有时可以省略）”，但这个讯息的表达却多种多样。在中国广告中有些套话如“数量有限”、“速来购买”等用来劝导消费者尽快采取行动。为了促成购买行为，广告方常常使用祈使句。然而，正如利奇所说，还没有研究结果表明使用这些祈使句就能奏效。他认为实践经验告诉我们，叫某人做事不如礼貌地请某人做事成功。当今广告多用一些间接的促动句子来调动消费者的潜意识和“镜像”活动以达到促成购买行动的目的。“冬天喝热果珍，一家人暖在心头。”这个广告语创造了一个温馨的家庭气氛。实际上，该句的潜在讯息就是“请喝……”。像这样令人回味的促购讯息更容易被广大消费者接受。
　　维什得克和希沃德对４９８则英语广告做了一项统计，其中鼓励观众采取购买行为的广告常使用以下三种方法：
　　鼓励观众购买产品的祈使句（３２％）；
　　鼓励观众购买产品的其他直接言语行为（１２％）；
　　邀请观众去尝试或获取更多的信息的直接言语行为（２３％）。
　　他们发现在祈使句中使用“Buy”（“买”）这个词很少。在他们的采样中，１７９个祈使句只出现了两个“买”字。与“买”意思或功能相近的常用动词有２０个，这些词是：试试，寻求，得到，拿，让，派人去，使用，叫，使，赶快，抓紧，快来，看看，给，记住，发现，服务，介绍，选择，寻求。“语言就是行动。”尽管广告人绞尽脑汁想出多种句子想促成消费者购买行为，但对于语言和购买之间的联系还有待进一步研究。当然，在一个崇尚独一无二的领域里寻求共性也许是徒劳的。
　　二、广告的事实讯息与渲染讯息以及两者的关系　　
　　从以上广告讯息原则可以看出，广告中主要存在两种讯息：一种是指向产品的；另一种是指向消费者的。指向产品的讯息偏重事实，沟通理念，对建立信任起的作用很大；而指向消费者的讯息强调使用产品的感受和精神满足，它用来刺激购买欲望。我们不妨把前者中的客观的、可以验证的讯息称为“事实讯息”，把后者中主观的、劝导性的讯息称为“渲染讯息”。举例来说，“本机只卖５８６０元”，传达了产品价格的事实讯息；而某药品广告语“给气管炎患者一个有如雨过天晴的感觉”，传达的却是一个劝导性的渲染讯息，因为你无法验证怎样的感觉算是“雨过天晴”的感觉。
　　（一）事实讯息的重要性
　　事实讯息是广告的核心。凡是广告至少要有“卖X”这个事实讯息点。其他事实讯息点如产品的产地、价格、性能、成份或构件、产品销量以及出售地点等等可能因产品的种类或销售策略不同而有所取舍。在一则广告中比较重要的事实讯息是“什么产品”、“什么品牌”。消费者看了广告之后对这两个讯息点若没有印象，广告就不会成功。国外一些研究证明事实讯息能直接影响广告的效果。广告大师奥格威为罗斯—罗伊汽车做广告时全部用的是事实，没有形容词，也没有“高雅的享受”这类渲染性的承诺，结果广告十分促销。他说：“消费者不是低能儿，她是你的妻子。若你以为一句口号、几个形容词就能劝动她购买什么东西，那你就低估她的智能了。她需要的是你能提供的全部信息。”
　　（二）渲染讯息的必要性
　　渲染讯息是广告的“调味剂”，它能吸引读者或观众进一步了解事实讯息。大概多数人能接受这样的观点，即男人理性多，女人感性多。因为妇女常常是购物的主人，所以广告的主要对象应该是女人。这样看来，广告的渲染讯息是十分必要的。随着市场竞争日趋激烈，同类产品越来越相像，在它们之中寻找事实讯息的独一无二性是很难的。因而，广告人只好收罗渲染讯息。
　　（三）事实讯息与渲染讯息的关系
　　事实讯息与渲染讯息的关系可用一个比喻来阐述：事实讯息是太阳，渲染讯息是阳光。没有太阳就没有阳光，而阳光是生命之源。事实讯息是渲染讯息之本，任何渲染讯息都是从事实讯息中提炼的。有时一些渲染讯息是隐性的，是消费者看了事实讯息之后自己添加的。无论是显性还是隐性的渲染讯息都是广告方所期待的，因为渲染讯息具有促动作用。值得注意的是事实讯息和渲染讯息并不是彼此孤立，有一方就没有另一方的。相反，两者是显隐共存的，只是对于不同产品两者的比例略有不同罢了。霍尔布鲁克认为对于像汽车、立体声音响器材这样的技术产品事实讯息多，而对于像香烟、化妆品这样的产品渲染讯息相对多些。
　　三、广告讯息的取舍原则
　　在“一字千金”的广告世界里，广告方所面临的最棘手的问题是对各种讯息的取舍。下面的讯息取舍原则是在总结前人成功经验的基础上提出的，望得到同仁指正。
　 （一）平衡原则
　　（１）尽量多提供与产品相关的事实讯息；
　　（２）提供渲染讯息的量要不多不少。
　 （二）事实讯息原则
　　（１）让事实“大声说话”，用各种形式突出事实讯息，如语言结构，排版和信息焦点等等；
　　（２）提供真实、可靠信息，虚假的事实讯息只能败坏产品名声。
　 （三）渲染讯息原则
　　（１）讲究含蓄，间接地触动情感以便留出更多的想象空间；
　　（２）研究品味，找出适合潜在消费者的品味和风格。
　　四、结　语
　　广告讯息取舍原则并不说明事实讯息越多越好，相反，它告诉我们提供事实讯息要依据事实讯息本身所能产生的隐含渲染讯息。例如，“本产品销往美国、意大利、新加坡和泰国等国家。”这个事实讯息在我国消费者中能产生“该产品质量好”、“销路好”等隐含渲染讯息，因为中国出口的产品常常是质量好的。但若把这个句子翻译成英语给美国消费者看，就很难产生“质量好”的隐含讯息，因为在美国产品无论质量好坏只要在国外有销路就可出口。因而，这个讯息在国际广告中就不必非选不可。此外，讯息取舍原则还揭示我们，事实讯息要与产品有关，要与促销有关。前两年，我国报刊流行一种企业产品广告：广告上有一张厂长经理手持电话的照片，广告内容大同小异，无非是企业发展从无到有，从小到大，现已成为国家犡级企业……这样的广告不像是在宣传产品，倒像是报功书。显然，这种广告对保住厂长、经理的交椅大有益处，而对推销产品恐怕收效甚微。既然广告的字字句句都很贵重，就应该把它们用在刀刃上。
清华大学学报（哲学社会科学版）第１４卷第２期　　 范亚刚