■利用人类脆弱的天性去吸引顾客　　
　　■招徕顾客的促销活动不是做游戏　　
　　■别人的顾客是我的，我的还是我的　　
　　■该花的钱、不该花的钱都诱使人花　　
　　■给人一点甜头，自己才会有赚头　　
　　■特殊促销手段：一花引得百花开　　
　　■高素质的促销经理是成功的关键
　　商海嘈杂。在竞争对手接连不断的喧嚣声中，如何抬高自己的声音，使之比别人的声音更为响亮?如何能把顾客吸引到你的商店里来?假如你的商店拥有一批顾客，他们把百分之十八的收入用来在你的商店里购买生活必需品，如何能使他们连续不断地在你的商店里购买这些物品?在你的商店的附近也有一家商店，而且也是生意兴隆、顾客盈门，那么如何吸引一部分顾客到你的商店里来?如何使顾客多花些钱在你的商店里购买食品?　　
　　我将对这些问题试图作出答复，因为这些问题属于最基本的问题。如果促销商对这些问题置之不理，或者对这些问题不采取对策的话，那么促销决不会获得成功。促销的成功与否，或者成功的多少，直接取决于对以上问题的重视程度，以及对这些问题所采取的详细措施。　　  利用人类脆弱的天性吸引顾客　　
　　首先，你必须给顾客留下这种印象，即你对你所采用的促销方式充满信心。因为你对自己所采取的促销方式所表现出来的信心将直接影响你的顾客。不要过分担心你的促销方式是不是会成功。只要你对所采取的促销方案进行周密的计划，并且对这项计划将能带来的效益作出合理的评估，那么就完全没有必要老是想着它是否会失败。请瞄准顾客的弱点并发起攻击。顾客的脆弱之处包括：他们的情感，他们的钱包，他们的好奇心，他们的欲望，他们的自豪感，他们的懒惰性，以及他们的爱和憎。现在我给大家举几个例子。　　
　　一个能够激发起顾客好奇心的简单的促销方式就是出售“神秘的特殊商品”。做一块巨大的硬纸板，硬纸板上画一幅钟表的表面，并写上“神秘的特殊商品”。两个移动的表针显示每种“神秘的特殊商品”对顾客销售的时间。标牌的下面标明将要销售的“神秘的特殊商品”是什么，以及这种商品的价格。这种“神秘的特殊商品”就摆放在价格栏的下面。要确保这些“神秘的特殊商品”一定是顾客所想要的东西；要确保价格绝对的合适；各种“特殊商品”的销售之间要有一定的时间间隔，要确保严格遵守这种时间间隔，不得提前或推迟；一种“特殊商品”销售结束之后，要确保下一种“特殊商品”准时出台。另外，“特殊商品”的销售间隔时间，要确保用音量大的闹钟吸引和提醒顾客。　　
　　上面的这种促销手段听起来是否有点俗气?但是要知道，即使是最精明的顾客也时常需要这种“陈腐的艺术”。我就曾经采用过这种推销手段，其结果很令人满意。你为什么不试一试呢?或许你会更喜欢这种方式呢！　　
　　要唤起顾客好占小便宜的欲望，你可以设立顾客现金奖，而且每天都把荣获现金奖励的顾客姓名用标牌张贴公布于众。标牌的下面可以写上：现在这上面有您的名字吗?如果没有的话，请不要灰心，您会成功的，说不定下一个获奖的顾客就是您。　　
把握顾客的自豪感是十分重要的。在对餐具进行促销的时候，你可以做这样一条广告：如果您使用我们销售的精美的进口瓷器来招待亲朋好友，他们一定会赞赏您的慧眼明择。这么精美的器皿您也许会认为其价格肯定昂贵，但实际上并非如此。只要您在我们商店里购买5美元的物品，那么您只需要花0．22美元就可以买一件。　　
　　以上只是几个成功促销的例子。诸如这样的促销方式可谓不胜枚举。不论你是独家商店的促销员，还是联号企业的促销部经理，促使你成功的因素是一样的，那就是：确保商品是顾客所需要的，确保商品的价格合理，确保能有效地激起顾客的消费欲望，确保你所采用的推销方式能深入顾客心中，使之家喻户晓，妇乳皆知。　　
招徕回头客的促销活动不是做游戏
　　要做到这一点，你的商店必须使你的顾客有一种亲切感。我在一家超级商场谋到了我的第一份工作。工作不到一个星期的时间，老板邀我一起去巡视几家商店。我们一共看了三家商店，每到一家，老板总是不时地记笔记，和职工打招呼，还详细地查看商店的登记簿。我对他的一举一动都十分留意。在回办公室的路上，我的脑海里仍浮现着老板刚才所做的一切，有一个地方我闹不明白：在每一家商店的门口，他总是站上几分钟，默默不语，纹丝不动。当我问他的时候，他对我解释说：我是在设想，我是一名顾客，在需要的时候，如果我把这家商店当做惟—去处的话，它能够满足我的需要吗?　　
　　那么你从中得到了什么启示呢?老板这次巡视的目的是什么?那就是：商店本身，即一切促销的基础，能不能使顾客产生一种亲切感，对他们有强大的吸引力。　　
　　你是不是认为我偏离所述的题目了?不，一点儿也没有。我所说的，正是为了确保如何使促销获得成功。要想成功地招徕回头客，以下三条是绝对不容忽视的重要方面：　　
　　1、你必须完全相信你所做的事情是正确的，你所采取的方法也是正确的。　　
　　2、你必须让人们相信你有能力把顾客吸引到你的商店里来，而且有能力招徕回头客。　　　3、你必须完全、彻底、详细地执行你所制订的促销方案，说服你自己的员工，或者你的老板，决不可半途而废。　　
　　生活中人们日复一日、年复一年地购买食品和其它物品，使得这项日常生活行为变得单调乏味，甚至成为一种负担。但我们可以使它变成一种非常有趣、激动人心而且是十分有益的活动。促销员的工作就是使这项活动多样化，使之成为人们热心谈论的话题，进而变得有滋有味。不要老是重复某一种方式，可供你选择的方法简直太多了。　　
　　要时刻牢记，你所计划的方式、方法必须满足人们最基本的需要。促销不仅仅是做游戏，赠送奖券，予人以物质或金钱的奖励；也不仅仅是为了耍花招，玩点子。　　
　　如果你想招徕顾客，你就必须清楚地认识到你的实力之所在，即你在那一方面占有优势，是商品质量，还是商品价格；是能为顾客提供方便，还是提供的服务种类多。你答应顾客的事情一定要兑现，千万不可失言。否则，后果将不堪设想。　　
　　每一个商人，每一家商店，都试图吸引顾客的注意力。促销员的工作就是要让顾客意识到他跟你站在一起是正确的。即使顾客一开始不喜欢你，但他会渐渐地了解你，理解你，直至最终喜欢你。　　
别人的顾客是我的，我的还是我的
　　要想吸引周围店里的顾客到你的商店里来，你必须富有攻击性，在准确把握时机的前提下出奇制胜。须知拿到新玩具的第一个孩子最引人注目。当有人在食品行业第一次采用赠送奖券这一促销方式时，其结果是取得了巨大的成功。尽管这项活动的开支占总销售额的百分之二，但是由于销售量的急剧增加，完全不需要通过提高商品的价格来弥补这一促销方式所支出的费用。等到大家都采用赠送奖券这一促销方式时，就没有人能从中获得什么好处了。因此，谁能眼光敏锐，看准时机，抢先一步，谁就能获得成功。　　
　　古语说：“以火攻火”。这话用在商业活动中就不灵了。在商业活动中要以水“攻”火，但要确保手里有足够多的水。这就是说促销者要对竞争对手已经用过的促销手段作出详细的参考记录。“计划在先”，这是促销过程中经常听到的词。　　
　　如果你的竞争者采用了一种非常的促销方式，那么你就应当采用一种更绝妙的方式，免费提供顾客某种商品。你的竞争者是在激发顾客的情感，刺激他们少花钱就想得到更多东西的欲望；同样，你也是免费提供顾客商品，但是你的目的是在于激发起顾客便宜不沾白不沾的欲望，王牌在你的手里。如果你的竞争者在商品的价格上做学问进行促销，你就采用赠送奖券的促销方式。意思就是说你要采用一些与众不同的做法。并不是非要有独创性的天才才能够做出与众不同的事情来。你只需要看一看你的参考记录，拿出一个原来曾经为人用过并经实践检验是成功的促销方式，或者原封不动，或者稍作改进后应用。当然，略加一点独创性在里面是会有很大的帮助。在使用别人的方法时，你必须熟知致使这一方法成功的所有因素。在对促销方式作改进时，最好是在原有的基础上多增加一些花样内容，当然也不能过度繁杂。最好不要在原有方案的基础上作简化，因为已经为人使用过的促销方式，再一次使用时只简化而不增加内容，那么对顾客就不会有多大的吸引力。　　
　　要善于使用人才。如果有一个好的智能机构的话就可以帮你发现竞争者的弱点，使你自己的促销工作变得更加容易，得心应手。细心听取同行的意见，通过巡视你的商店和对手的商店来验证他们的说法是否有价值。仔细研究竞争对手的广告，对它未来的商业活动进行预测。你的供货商的意见也是十分重要的一个部分。　　
　　商业性期刊、杂志是非常有参考价值的，尽管经常有重复的现象。这些期刊、杂志经常刊登一些事例，在这些事例中，促销商的促销手段便跃然纸上。促销商可以从中受到启发，激起一联串的思考，有时会发现一些新东西，完全能够适用于你现在的情况。　　
　　在高度竞争的商业活动中，每天都有新的刺激、新的促销手段出现。竞争者常常不得不从这喧嚣中暂时退却出来。此时正是你出台新的吸引人的促销方式的最佳时机，当竞争者变得疲惫不堪的时候，也就是他们的顾客不耐烦的时候。这些顾客将是你的主要目标，只要你认真、细致、周密地制订新颖、有诱惑力的促销方案，这些顾客一定会被吸引到你的商店里来。　　  该花的钱让人花，不该花的钱也诱惑人花
　　你必须在所有的销售环节面向顾客。凭一时的冲动而花钱买东西，是顾客经常发生的事情。很少有顾客在来商店之前就所要购买的物品列一个详尽的清单。虽然也有不少人列出单子，但是十分详尽的清单我几乎没有见到过。所列的清单通常包括色拉食品、蔬菜，或者两顿饭的肉食一类的东西。虽然有的单子看起来长长的，而且也很详细，但是仍然不可能包括一切。那么你怎么能使顾客的这个单子扩大增多呢?　　
　　我们姑且这样考虑：食品加工是国家最大的行业，商场是销售食品的最大部门，但是做食品生意，其利润微薄。国家或地区性的联号企业在交纳税金之后，很少有超过其总销售量的百分之一利润的，但是每一笔生意都有助于增加利润。　　
　　每周销售量72000美元(整个美国的商店销售平均数)的商店每周可做9000笔业务，平均每笔生意8元钱，商店大约有4000名顾客。这时促销人员便可以利用有利时机来诱使顾客凭一时的冲动购买商品。　　
　　商店的商品部知道什么时候促销他们的商品，也知道用多高的价格来出售他们的商品。即使是这样，作为一个促销员，你对顾客也会有着无法估量的作用。你可以增加商品的陈列，把作物种植商、商品制造商、包装商等的商品也拿出来陈列，这些商人们都迫不急待地渴望着帮助你销售他们的商品。他们的商品往往很地道，也很有吸引力。有时你还可以准备一些看家物品、配套销售的系列商品等。　　
　　请你算一算，如果你能够使这9000笔业务每一笔增加0．1元，那么每周的销售额将增加900美元。也就是说，你使整个销售量增加了百分之一点二五。　　
给人一点甜头，自己才有赚头
　　大家知道，连续性销售是一种促销方式。顾客购买大宗商品或者成套商品，不是一次性购买完毕，而是每星期买一件，这样持续几个星期，直到把这件大宗商品或者成套的商品购买完毕。可以采用这种方式促销的商品有器皿、餐具、炊具、工具等。　　
　　让我们用一个销售成套餐具的例子来说明。在第一个星期里我们只销售这一套餐具中的菜碟，只要顾客购买5元钱的物品，就可以花0．22元买一个菜碟；第二个星期我们只销售盛放面包黄油的碟子；第三个星期只销售杯子；第四个星期只销售小碟子；第五个星期只销售水果盘。以上这五件东西组成一套餐具。顾客若想买其中的一件，就不得不先买5元钱的物品。到了第六个星期，我们再重新开始一个周期，等到了第十一个星期第三个周期又开始了。我们打算三轮完毕之后就结束，然后再用三个星期让顾客补齐所错过的一件或两件餐具。但是事实上，顾客的需求量是如此之大，我们不得不连续进行了四个周期，最后又用了六个星期的时间来让顾客补齐漏买的餐具。因此，这次促销活动竟然持续了半年时间。　　
　　如果你仔细分析一下这次促销活动，就会明白，它为本文一开始时提出的很多问题提供了答案。让我们以一家商店为例，来算一算这笔帐。假如这家商店每周有5000笔业务，每一笔业务平均4．80元，那么一周销售额为24000元。如果把每一笔业务提高0．20元，即每笔业务平均5元的话，你就可以使商店增加1000元的销售额。如果在这家商店里你出售了1665个盘子，每个以0．22元的价格出售，你就会又增加366．30元，这样加起来一周就可以增加1366．30元，从而使每周的销售额达到25366．30美元。整个促销活动持续了半年，即26个星期，用26乘以1366．30，其结果就是35523．80美元。如果你是一个拥有500家商店的联号，你可以很容易地计算出结果。一个利润微薄的生意，通过0．22元一件餐具的销售活动，其最终结果可达上百万元。　　
特殊促销手段：一花引得百花开　　
　　下面是一个采用特殊促销手段的例子。我们这家商店的生意总体上很好，但是肉产品的销售额在商店的总销售额中所占的百分比非常低。商店决定想办法提高肉产品的销售额，肉产品的销售量增加了，也会带动其它商品的销售。　　
　　为了达到这一目的，我们办起了烹任讲座，在商店外面合适的地方播起了一个三十英尺长的桌子，举行一次大规模的户外野餐。我们雇用一个厨师来帮忙。厨师事先准备了好多盆土豆色拉和凉拌卷心菜，还有烤牛排和汉堡包。供货商给我们提供作料、纸袋子、软饮料、甜点心等我们所能用得着的东西。这次活动持续了三天，在这三天里，商店举办牛肉展销，其结果十分令人满意，商店的销售额急剧上升，肉产品的销售额达到正常水平。　　
高素质的促销经理是成功的关键
　　零售企业要想获得促销的成功，一名素质优异的促销经理是必不可少的。在大型的联号企业里，促销是他的唯一工作。在小型的企业里，促销工作可能由市场部、广告部，或其它部门的经理兼任。但是不论怎样，从事促销工作的人必须具备以下素质：具有良好的经营管理经验；对市场和广告有广泛深刻的了解；有较强的表达能力，能言善辩，具有演说家的才能，使人心悦诚服；谨慎小心，善于思索，考虑周全，持之以恒。此外，他还必须全身心地投入。这样的人才能称得上是真正高水平的促销经理。
《销售与市场》1994年第五期， 作者: 吴双仁