本文主要论述了，时至今日，在相当一部分人的头脑中，广告意识还是相当谈薄，关注市场，增强广告意识已经刻不容缓。
　　广告，从1979年上海电视台播出，从它在新中国首次亮相起，人们对它经历了由漠然，甚至指责到逐步接受、认可，乃至在某种程度上依赖的过程。目前，广告正在以其特有魅力影响并改变着人们的生活，在我们的经济生活步入市场经济轨道时，尤其如此。然而，时至今日，在相当一部分人的头脑中，广告意识还是相当谈薄。有鉴于此，我们粗略调查了一些企业广告促销的实况，并由此而引发了若干思议，目的在于向企业和社会各界注入更多的广告意识。
　　广告活动是重要的企业行为。广告是商品经济的产物，它是企业用特殊的综合手段对消费者施以有效的、有意的和非强制性的影响，以达到销售策略目标的实现。企业的产品到市场去交换、去销售，就必然参与竞争。市场的竞争往往表现为产品的竞争，而产品的竞争在某种程度上往往表现为广告之争。对生产企业来说，不抓广告，等于抓生产只抓了一半；对流通企业来说，加快商品周转就是效益。去年，巨鹿县城关供销社购进价值50万元的吊扇，根据市场预测，极有可能造成积压。他们在邢台地区电视台做广告的第7天，就出现了奇迹，吊扇全部售出，盈利2.5万元。内丘县外贸公司在不声不响地经营时，累计亏损70万元。一旦他们与广告结缘，局面很快就起了变化。去年春天，他们接受县工商局的指导，在京广路上做了一块路牌广告和30平方米的墙壁广告，使收购总值达到812万元，当年盈利10万多元。这家公司的体会是：“广告是企业打开市场之门的‘金钥匙’”。
　　仅靠几个推销员去“四处游说”，是计划体制下的推销方式。邢台地区制药厂深有感触：仅靠几个推销员的腿和嘴解决不了销售的困难局面。是的，企业要迅速准确、及时、广泛地把产品信息快捷地从生产转向消费，就必须借助于覆盖面大、传播速度快的电视、广播、报刊等现代化新闻传播媒介。它们的效果比起推销员的腿和嘴来不知要大多少倍。只有利用广告媒体的传播，让产品插上翅膀“飞入”寻常百姓家，才能使消费者产生购买欲望，完成消费行为。现代广告已成为密切连接生产与消费的信息桥梁，成为传播信息、促进销售的主要工具。大量事实说明，离开广告，企业就无法生存。
　　俗话说：“好酒不怕巷子深”。有的人至今仍然认为作广告的产品大都属卖出不易的。事实果然如此吗?新河县钻机厂早在1977年就研制成功了我国第一台深水工程钻机，产品获部优、国优称号，可谓“好酒”了。然而，在未作广告之前，距新河只有百多公里的河北煤田地质勘探二队却不知新河产钻机，舍近求远，到东北、山东、宁波四处求购。更有趣的是邢台地区助剂厂与邢台市制革厂同在一条街上，只需举步之劳。由于“互不相识”，制革厂所需的平平加OS15渗透剂不得不到外地去买，而买到的这种产品恰恰是助剂厂的优秀新产品。原因何在?就在于企业不善于利用广告宣传产品，不作广告，即使产品获得称号，用户也不得而知；不作广告，使本来通达的坦途变成幽深的巷子，人为封闭自己，同样的原因使威县酒厂并没有因其产品获省优而兴旺起来，还差一点倒闭。原来对广告不以为然的隆尧酒厂也没有因其产品获优而避免积压。这充分说明：“酒香也怕巷子深”。藏匿深“巷”，世人不知，谁去问津?牎由于“巷”深，顾客宁愿食醋一口以解润喉之急，也无心饮酒一杯以品其香，即使是“皇帝女儿”也会变成“嫁不出去的姑娘”。
　　市场就是这样无情。事实上，使产品销路的“巷子”变深的原因，是一些企业领导者认识上存在着一条“巷子”，思想观念还没有完全转到市场经济的轨道上来，至今仍停留在计划经济框框里。所以，只有拆除主观上的“巷子”，客观上的“巷子”才能变成通衢。
　　广告宣传，可以针对消费者的某些共同需要，把某些产品的良好印象灌输给消费者，用以扩大销售，提高市场占有率；市场的扩大，又反过来带动了生产的发展。南宫市制药厂在1987年产值只有743万元，利税仅163万元，在全国强手如林的制药厂家中还是个名不见经传的“小老弟”。1989年以来，经过短短二三年的发展，到1991年产值即达5310万元，利税达1000万元，成为邢台地区十大明星企业之一，在全国性的药品交易会上，也可与那些大厂平起平坐，令人刮目相看了。它的发展，就得益于广告的鸣锣开道。该厂省优产品“复方丹参片”的广告在山东电视台播出后，月销售额即由13万元上升到30万元，翻了一番还多。新产品“益肾春”于1990年研制成功后，借助广告的推力，很快俏销全国各地。巨鹿县物资局摩托车经销维修公司，去年第一季度销售的摩托车相当于1990年全年的数量，配件相当于1990年的4倍。究其奥秘，也主要得益于广告。
　　广告的最大特点是潜移默化。一种产品从问世到得到消费者的认同，大约经过宣传———认可———购买的过程，只有反复宣传，才能加深认识。一旦宣传停止，这种认识也就淡化了。正像日本广告学者所说：“广告实际上是同各种各样的企业活动浑然一体在市场上发挥作用的。因此，单纯采用广告刊载的‘费用—效果’标准去衡量就不合适。”其次，广告宣传不能“见好就收”，做做停停，也不能“三天打鱼，两天晒网”，“东一榔头、西一棒槌”。隆尧酒厂的产品获部优金奖之后，供不应求。当外地酒厂来本地做广告时，他们没有警觉；当他们发现外地酒摆满了大小商店货架、自己的金奖产品遭到冷落时方如梦初醒，有了危机感，不得不调整自己的广告战略———改为全年播出，一天三次。这使人联想到日本一些企业到中国作广告，其目标不仅是征服现在的消费者，还要在中国的下一代中扎根。这一事实启示我们：广告宣传必须集中、持久，方能收到预期效果。只有这样想、这样做，企业才能牢牢占稳市场，久盛不衰。须知，广告宣传是企业活动的组成部分，而且是促销的重要手段。既然如此，就不能心血来潮，敷衍应付，而应从企业的实际情况出发，从长远发展着眼，制定切实可行的广告经营战略，此外，还要跟踪调查广告效果。只有这样，企业的广告宣传才会达到较高的层次。
　　最后我要说的是：市场特别钟情于每一个对他大度的人，必定会给他们以丰厚的回报。那些遗忘市场、对市场冷落的人碰壁之后，一定会回过头来去深思其中道理的。
广西质量监督导报　　 左梦奎,耿志强　　 1997.01