公共关系既然是市场经济的产物，它必然反映了社会化大生产、大流通、大市场的客观需要。在市场经济激烈竞争的大潮中，企业以内部公关为基础，以外部公关为导向制定有效的经营战略和形象战略，是赢得市场竞争主动权的成功之道。
　　公共关系是市场经济发展的产物。现代公共关系发端于19世纪未、20世纪初的美国，80年代传入中国，受到中国学术界和企业界的高度重视。目前，随着我国国内市场基本形成买方市场，并且日趋国际化，企业间的竞争越来越激烈，公共关系在企业经营管理中的地位和作用也日益重要。
　　一、 企业开展公共关系的重要性
　　1. 公共关系能为企业树立良好形象
　　现在我们所处的是信息开放、科技发达的时代，即使产品生产的水平达到相当的高度，产品本身也不具备垄断性。企业要生存、发展，单靠传统的价格、品质竞争，很难在激烈的市场竞争中独领风骚。而企业形象成为企业竞争战略的核心内容。良好的企业形象是企业的一种无形资产，它可以提高企业产品的“含金量”；有助于提高新产品市场的认知率，减少新产品开创费用；有助于推出新产品，使新产品的定位更加容易。企业有了信誉和良好的形象，就会赢得越来越多的公众的理解和信任，市场就会越来越广阔。公共关系的功能正在于它通过传播、沟通等手段来影响公众，为企业塑造良好形象。即公共关系不仅能推动企业为社会提供优质的产品和服务，还能通过各种宣传手段向公众介绍自己的产品和服务、方针、政策和行为，增强公众对企业的认识、理解和支持，塑造良好的企业形象。
　　2. 公共关系能帮助企业产品名扬四海
　　在现代市场经济条件下，消费者更加追求产品的精神享受，对于产品的感觉大于对产品消费的物质价值。驰名品牌较之价格更具诱惑力。消费者对其产品的使用，既有对商品物的客观评价，也有因崇拜商品形成的图腾色彩。因而名牌产品具有晕轮效应，可激励消费。消费者之所以追求、向往、崇尚名牌，既在于它的内在价值，也在于产品的外在延伸。好的产品并非就能成为名牌产品，名牌需要借助公共关系宣传，推动名牌和强化名牌，如“制造新闻”、“名人效应”等宣传手段，全方位地提高产品的知名度、美誉度。
　　3. 公共关系能帮助企业创造“人和”环境
　　现代企业已不再是单纯的技术———经济复合体，而是整个社会的一个分子，是一个经济、技术、文化、心理的复合体。企业要想在激烈的竞争中求生存和发展，必须维护协调和发展各种多边关系，创造一个“人和”的环境。公共关系在创造“人和”环境方面具有独特的功能。对内，公共关系可以协调内部环境关系，如领导与员工的关系、各部门之间的关系、员工之间的关系，创造良好的内部“人和”环境。对外，公共关系可以帮助企业处理好与顾客、政府、媒介、社区、名流等等各种公共关系，使企业在经济、技术、社会等方面保持平衡和协调，促使其顺利发展，实现自己的经营目标。　
　　4.公共关系能为企业决策提供依据
　　公共关系具有为企业收集、传递、加工、储存信息为经营决策提供科学依据的功能，在双向信息沟通的基础上，公共关系能够为企业创造出一种和谐、信息畅通的“微型小气候”，使沟通的双方都处在最佳的环境中，因而及时获得可靠的社会信息、市场信息、质量反馈信息，为经营决策提供第一手资料，使企业能及时开发新产品，提供新服务，不仅满足市场的现在需求，而且可以预测市场的未来发展趋势，引导消费者科学、文明、健康的消费潮流，驱动企业不断增强竞争能力。
　　二、 如何进行企业公共关系运作，提高企业竞争力
　　企业公共关系可分为企业内部公共关系和企业外部公共关系，企业要提高其竞争力，就必须要分别处理好内部和外部公共关系。
　　(一) 内部公共关系运作
　　内部公共关系工作的目的在于加强企业内部团结，提高企业素质。这是企业开展卓有成效的外部公共关系的保证，也是企业公共关系工作的基础。
从公共关系角度来看，企业竞争力是企业凝聚力的外在表现。公共关系作为企业竞争的手段，首先表现在它通过“全员公共关系”，使塑造、传播良好企业形像成为全体员工的自觉行为，从而确保优质、高产、低耗及高水平服务，部门间、员工间紧密合作，使企业及时适应市场变化。实现全员公共关系的主要途径是：
　　1.造就良好的精神价值观，培养员工的企业忠诚心。员工的价值观念是决定企业荣衰的一个根本问题，每个企业必须有一个基本信念和目标以维系、动员和激励全体员工，充分调动他们的积极性和主动性，为实现企业目标积极自觉地组成团体协作的整体，为实现企业崇高的目标而努力奋斗。
　　2.切实保障员工主人翁地位。员工只有以主人翁身份和感觉存在于企业时，才能把企业的发展看成是自我实现，才能以塑造良好的形象为己任，通过自己具体工作，为企业良好形象增光添彩。首先，要重视内部传播，将员工视为传播沟通的第一对象，利用各种媒介和企业杂志、简报、报栏等等及时地、准确地把有关企业的重要消息及企业总体情况传播给员工，增强员工的主人翁感，使员工在信息分享中与企业融为一体。其次，还应提倡“玻璃屋”式的内部公共关系沟通方式，不断地提高企业日常经营管理和决策过程的透明度。同时还要把员工的情绪、意见、建议加以归纳综合，及时地反馈给企业领导，作为决策的依据，使领导与群众之间相互通气，做到“上情下达”、“下情上达”，争取广大员工对企业的信任与鼎力相助。再次，注重情感投资和激励，创造令人满意的家庭氛围。
　　3.承认和尊重员工的个人价值。管理心理学家贝克发现，每个人的个性具有两种矛盾的欲望，既希望自己成为优势团体中的一分子，融化在杰出组织之中，又希望鹤立鸡群，有自我表现的机会。妥善处理这种个性的矛盾，无疑会促进全员公共关系的实现。从公共关系的着眼点来看，要从确立个人价值入手，使团体中的每个成员都能在团体环境中追求和实现个人价值。也就是说，追求团体价值的公共关系工作，首先从尊重个体价值做起，使团体价值通过许许多多的个体活动得以充实和体现。
　　(二) 外部公共关系运作———树立良好的企业形象，为企业发展创造有利的环境
　　外部公共关系工作的目的，在于争取外部公众对企业的了解，建立企业信誉，树立企业形象，为企业生存发展创造一个友好和谐的环境，促使企业实现经营目标。良好的企业形象是市场竞争中的关键因素，是竞争的利器。塑造企业形象的主要途径有：
　　1.通过日常公共关系与业务紧密结合，满足顾客的需求，不断提高企业的美誉度。顾客是企业面临的最重要的公众，是与企业具有直接利害关系的外部公众，既是企业服务的主要对象，又是企业兴衰的关键因素。满足顾客的需求和利益，创一流服务形象是企业形象定位的根本。
2.通过公共关系专题活动，扩大企业对社会公众的影响，强化公共关系效果，达到预期的公共关系目标，不断提高企业的知名度和美誉度。公共关系专题活动在国外常常被称为公共关系特殊事件。专题活动每次都有一个明确的主题和围绕这一主题的特殊活动方式。常见的专题活动有：(1)开放参观活动。(2)展览会。(3)赞助。(4)记者招待会。(5)特别节目。特别节目是通过专门的策划、设计和组织的主题性传播活动，形式生动，气氛热烈，能有效地吸引公众，影响舆论，创造声势，树立形象。如典礼仪式、周年志庆、民俗节目、嘉年华会、专题研讨会等。
　　公共关系既然是市场经济的产物，它必然反映了社会化大生产、大流通、大市场的客观需要。在市场经济激烈竞争的大潮中，企业以内部公关为基础，以外部公关为导向制定有效的经营战略和形象战略，是赢得市场竞争主动权的成功之道。
山东经济战略研究　　 李季芳　　 1999.07