第一讲
顾客：推销事业的基础
　　一位美国管理专家评论道：“中国人学会外国人的生产技术并不难，但学会外国人的推销技术则比较难”。原因在于，我国一些推销人员从未从科学的角度看待推销。推销是一门科学，提高推销业绩，需要掌握科学的推销原则和方法。这正是本刊开设《实用推销技巧》讲座的目的。
　　推销分为四个阶段：向顾客推销你自己、推销产品利益、推销产品本身、推销服务。本讲座以此为主线，以成功的推销实践为依据，力求实用、新颖、科学，使读者有所启发。对本专栏有何意见、建议和要求，请来信告诉我们。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　——编者
　　一、推销需要掌握基本功
　　如何提高推销能力?一位日本推销专家指出：“一个三流的推销员欲成为一位出类拔草的一流的推销员应该怎么做才好?摆脱自以为是的传统做法，扎扎实实地掌握作为专业推销员的基本功，除此之外，别无它法。”要做好推销工作，推销员必须具备5个方面能力：
　　1．寻找和识别准顾客的能力。推销员走出工厂大门，要能从茫茫人海中寻找到推销对象，这是推销过程的首要环节。一般而言，你的销售额与你寻找到的准顾客的数量成正比。
　　2．说服的能力。推销就是说服。推销过程就是推销人员运用各种方式、方法和手段去说服顾客购买的过程。推销员只要能成功地说服顾客，就能够最后达成交易。
　　3．消除顾客异议的能力。推销过程中的障碍来自顾客的拒绝，推销是从被顾客拒绝开始的，只有战胜顾客的拒绝，才能赢得推销成功。
　　4．与顾客达成交易的能力。成交是推销的目标，与顾客达成交易，才是成功的推销。
　　5．重复交易的能力。成交并非是推销活动的结束，而是下次推销活动开始。维持与顾客的长期业务关系，是成功的不二法门。与顾客建立稳固关系，需要真诚、策略和技巧。
　　推销是一门科学，它要求推销员扎扎实实地掌握推销的基本原则和方法；推销是一门艺术，它要求推销员灵活地运用推销的原则和方法。懂得这个道理的推销员才能成功。
　　二、推销是为顾客谋利益的工作
　　什么是推销?有人说最高明的推销员是向乞丐推销防盗门、向和尚推销生发精、向秃子推销梳子、向瞎子推销灯炮的人。持这种观点的人认为，所谓推销，就是卖东西，即推销的中心问题，就是卖出商品，赚取利润。这种认识，把产品销售出去看作是推销的唯一目标。我们说，这不是指导推销的正确观念，因为，推销员不可能通过欺骗或强暴使顾客购买他们不需要的产品来赢得销售成功。
　　推销的目标是双重的，既要售出产品，又必须满足顾客的需要。因为，推销活动不仅涉及推销员，而且涉及顾客，推销是卖和买的统一。没有顾客的购买，推销员就不能把产品卖出去。推销过程，首先是顾客购买产品的过程，其次是推销员售出产品的过程。所谓买卖买卖，先买后卖。因此，推销员要将产品推销出去，就必须了解顾客的需要，刺激顾客的需求欲望，促使顾客自觉购买。
　　所以，推销就是帮助顾客满足其需要。一切推销策略的运用，旨在满足顾客的需求欲望和解决顾客的问题，同时，籍以达到企业获利的目的。推销员，必须协助顾客使他们得到想要的东西，然后自己才能赚钱。
　　推销员不要光想如何赚顾客的钱，而要先想如何满足顾客的要求，使顾客乐意掏钱买你的商品。
　　对推销内涵的认识应把握3点：
　　——推销就是发觉和说服顾客买。推销员的努力不应放到如何去“卖”上，而应协助顾客使他们的需求得到满足，然后自己再推销商品。推销员要了解顾客的需要，说服顾客，使他们相信你所推销的商品确实能满足其需要；或使顾客相信他确实存在着对你的商品的需要。是否理解这一点很重要。美国施乐公司推销专家兰迪克说：“明确顾客的真实需求，并说明产品或服务如何满足这一需求，是改善推销，将推销成绩由平均水平提高到较高水平的关键。”
　　——推销是买也得利卖也得利的公平交易活动。要想使生意做得好，就得使买卖双方都满意，没有一方受到损失。推销是一种双赢活动，推销员得到利润，顾客得到了产品利益，买者欢喜，卖者得意。推销员不能为把产品推销出去而损害顾客的利益。
　　——推销不是一锤子买卖，而是要和顾客建立长期关系。企业与顾客建立长期的业务关系，在企业景气时，会把企业的成功推向高潮；在企业不景气时，则会维持企业的生存。而要建立长期的业务关系，企业和推销员要维护顾客的利益，向顾客推销服务。
　　三、顾客至上主义
　　在推销活动中，最重要的是顾客而不是推销员自己。“顾客至上”，道理简单但做起来则难。
　　许多人都是以“自我”为中心的，他们在处理问题时，首先想到的是自我保护和自身利益。要提高销售业绩，推销员必须变自我为主为顾客为主。一位推销专家指出：推销是一种压抑自己的意愿去满足他人欲望的世界。尽管这很困难，但能否站到顾客的立场上为顾客着想，是决定推销成绩的重要因素。推销专家指出成功者和失败者的不同：
　　推销成绩不良者爱护自己高于一切,给顾客以冰冷的感觉,首先考虑自己的利益,自己的方便与否高于一切，表情总是冷若冰霜，待顾客以理据争；推销成绩优秀者以极大的热情接待顾客，给对方以温暖的感觉,首先考虑对方的利益对方的方便与否高于一切，表情总是友好和善对待顾客以情相劝；推销员唯有站到顾客的立场上去考虑“如何做，才能使顾客满意、高兴?”、“如何做，才易于顾客购买”之后，才能与顾客获得更深的沟通，加强与顾客的关系。
　　四、推销三原则
　　1．了解你的产品。在一次展销会上，一位顾客看中一台机器，想了解一下用什么钢材制造的，轮子朝哪个方向旋转，推销员却回答不出。客户十分不满：你来推销产品，自己都弄不明白，别人敢买吗?这说明，推销员一定要了解所推销的产品。推销员要能够把产品销售出去，就要了解顾客的需求心理，刺激顾客的需求欲望，引导顾客作出购买决定，并向顾客提供服务。为此，推销员只有了解自己的产品，才能详细地向顾客说明产品能带给顾客什么利益，产品能满足顾客哪些需要，由产品的质量、功能所决定自己推销的产品在满足顾客需求上能达到什么程度?只有了解自己的产品，才能圆满地回答顾客提出的疑问，从而消除顾客的异议；只有了解自己的产品，才能指导顾客如何更好地使用、保管产品，以便顾客重复购买。推销员应当做到：了解产品性能的程度使内行人感到惊讶；了解产品用途的程度使顾客感到惊讶。
　　推销员应掌握的产品知识包括以下几个方面：该商品能给顾客带来什么好处；它的生产方法；它的用途和使用方法；它与其它企业同类产品之间、不同类型产品之间的比较(优缺点、价格等)；它的市场状况如何；企业的交易条件、售后服务规定、财务结算知识等等。
　　2．信赖自己的产品。一个推销员必须百分之百地相信自己的产品。推销就是说服顾客的过程，推销员必须使顾客相信自己的产品能够给顾客带来利益。要说服顾客，必须先说服自己，即自己真心地相信所推销的产品能够给顾客带来利益。你对产品充满自信，你认为顾客购买产品是幸运，而不购买产品则是损失，这样你才能打动顾客。欧美的推销员提出：“你买它，然后再卖它”。反之，如果你对自己推销的产品都不感兴趣，都不愿买，那又如何能煽起顾客购买产品的热情呢?
　　3．满腔热情地推销自己的产品。没有热情就没有销售。所谓热情，是指一种精神状态一种对工作、对事业、对顾客的炽热感情。爱默生曾经指出：“缺乏热情，就无法成就任何一件大事。”首先，推销员面对的是人，推销是心和心的交流，推销员必须用热情去感染对方。热情意味着与人为善、友爱、关心、尊重、真诚、友谊、理解、帮助、生机、活力、微笑……所有这些，都是赢得顾客好感的因素。热情能够感人，由热情散发出来的生机、活力、真诚与自信，会感染顾客，引起顾客的共鸣。只有划着的火柴才能点亮蜡烛。一个推销员缺乏热情，面无表情、冷冰冰、毫无生机象机器人一样，那么谁也不愿意去接近他，更不用说购买他的产品。其次，推销员对自己的职业要充满热情。热情是事业成功的基础，热爱自己的职业，才能发挥出自己的潜力，从而做好自己的工作。推销工作是艰苦的，推销员要常年在外奔波，辛苦异常；同时，在推销中还会遇到各种障碍、困难，需要解决，这些都需要推销员以满腔热情从事自己的工作。总之，热情是一种振奋剂，它可以使推销员乐观、勤奋、向上，对工作充满希望和自豪；热情是一种精神状态，可以鼓励推销员更好、更愉地完成现有的工作，保持旺盛的精力，以锲而不舍的精神进行超常工作；热情可以使推销员结交更多的朋友，创造和谐的推销气氛，赢得顾客的信任和好感，创造出良好的业绩。
《销售与市场》1995年第四期， 作者: 王荣耀