文章批评了目前广告语言运用中种种不规范现象，提出富有个性是广告语言的品格。但在追求艺术创意的同时，商品的广告宣传要求我们具有较高的驾驭语言文字的能力，广告语言应该走规范化的道路 。
　　古今中外，莫不注意语言文字走规范化的道路。春秋时，孔子就用“雅言”讲学，“子所雅言、诗、书；执礼，皆雅言也”①。秦始皇统一中国后不久，就强令实行“书同文”、“言必雅”；汉代提倡“通语”；元朝实行“天下通语”；明朝要求人们讲话和写作要合乎以北京音为基础的“洪武正韵”；清朝规定举人生员贡监童生不谙官话不准送试；民国初年召开“读音统一会”，议定北京语音为“国音”；２０年代初，在“国音”的基础上规定了“国语”。我国历史上“雅言”和“通语”的倡导，对国家的统一，民族的团结，社会的发展进步功不可没。新中国成立后，对“国语”的语音、词汇和语法修辞作了明显的界定，开始推广普通话。从此，汉语言文字的规范化走上了正规、健康的轨道。
　　随着我国社会主义市场经济体制的逐步建立，“文化搭台，经济唱戏”已成为市场经济的主旋律，我们的广告创意人员都努力通过丰富多采的语言艺术形式、艺术手法，把要传播的信息塑造成一种具有文化艺术高品位的意念、情境或观念，以吸引广大公众，从而激发他们的购买欲望，达到其促销的目的。然而，在追求艺术效应的同时，广告语言的失范现象也令人担忧。
　　一、 夸张与夸大
　　夸张是一种言过其实、对客观的人或事物尽力作扩大或缩小的描述的修辞艺术，广泛地运用于文学作品和日常生活中，运用得恰当，就能引起人们丰富的想象，有利于突出事物的本质和特征。但夸张要以客观实际为基础，否则不能给人以真实感。鲁迅先生曾说：“漫画虽然有夸张，却还是要诚实。‘燕山雪花大如席’是夸张，但燕山究竟有雪花，就含着一点诚实在里面，使我们立刻知道燕山原来有这么冷，如果说‘广州雪花大如席’，那可就变成笑话了”。如果把夸张用于广告策略中，也能起到特定的传播效果。“囊中自有乾坤转”，这则广告语根据计算机的功能、结构，把它喻为一个“囊”，称智囊中有乾坤，用夸张的手法意在说明此产品功率之大。“开坛醇溢游人醉，驮酒千里路风香”，通过“游人醉”和“路风香”，给人以清新感，有未饮其酒，先闻其香的感觉。“霞飞点点，秀色年年”，这里的“点点”和“年年”极言其化妆品的美容效果，广告语巧妙地利用了品牌名称与大自然的联系，字面似在描述赞美大自然的瑰丽景色，令人陶醉，实则暗示了霞飞化妆品内在的质量。这些十分明显的夸张的广告语言，是建立在客观基础上的一种语言艺术。
　　但在语言运用中，常和夸张搅在一起、被人混合使用的是夸大，夸大和谎言可以相提并论，是完全脱离事实，对客观事物作不符实和虚假描述，不是无中生有，就是故意拔高。从字面上看，夸张和夸大都似乎失真，但夸张的失“真”是为了求真，而夸大的失真是为了欺骗。时下在广告宣传中这种以欺骗为手段、以赢利为目的的夸大是最叫人深恶痛绝的。明明是二、三流的东西，却要吹成“世界一流”、“誉满全球”，明明是伪劣产品，却偏要给披上“皇帝的新装”，冠以“优”、“奖”之类的雅号。在药品广告中更是夸得没有边际，“保证根治”、“永不复发”、“治疗一次即可彻底痊愈”。至于“一瓶见效”、“一次净”、“一次灵”，真可谓“神奇”又“神速”。保健品中的“返老还童”、“起死回生”更是“喜”不自禁。如果药品和保健品真有那么大功效，我们的医院和医生恐怕都要失业了。儿童食品中的吃什么“能考１００分”、喝什么“能当小博士”更为离奇。欺骗是不能持久的，靠夸大、欺骗支撑起来的广告宣传最终将必食其果，正如美国公共关系专家露易·布朗所说：“歪曲、耍花招和掩盖事实，则是公共关系的大敌”。所以，广告宣传者有责任讲真话，正确使用语言的艺术手法，绝不能将商品或服务的本质任意加以改变，不能把虚假说成真实、把虚无说成存在、把劣质说成优质，否则，就是欺骗消费者，是一种极不道德的商业行为。
　　二、 仿词与模仿
　　汉语中仿词又称仿拟，是一种在现成词语的比照下，更换词语中某个词或词素，临时仿造新词语的艺术手法，运用得好往往能深刻有力地突出事物的本质，显示出新鲜而又风趣的表达活力。这种手法现在广泛地运用于广告宣传中，也增强了广告语言的表达效果。“举杯邀明月，共饮广寒宫”（山东广寒宫酒），“衣带渐宽终不悔，常饮宁红减肥茶”（宁红减肥茶），将商品信息与李白《月下独酌》、柳永《蝶恋花》等诗词中的句子相衔接。“悠悠寸草心，报得三春晖”（三九胃泰），是由唐代孟郊《游子吟》：“慈母手中线，游子身上衣。临行密密缝，意恐迟迟归。谁言寸草心，报得三春晖”仿后两句而来，由两句诗所包含的爱，转化为三九胃泰对患者的承诺。“春江水暖你先知”（《南方日报》广告）是仿苏东坡《惠崇春江晚景三首》中“春江水暖鸭先知”而来，从而巧妙地传递了《南方日报》信息快捷和对读报人的尊敬。这些仿词的艺术手法很受消费者欢迎。当然在宣传中也有不尽如人意的地方，综观广告实例，堪称佳作者甚少，更多的是生搬硬套，甚至令人啼笑皆非。如“生当做人杰，喝清照特曲”，“做人杰”和“喝清照酒”实际并无因果关系，商品信息和“清照酒”无法联系起来。“床前明月光，床单用明光”，把李白笔下的美好意境和世俗的床单扯在一起，不伦不类，更没有文化品位。
　　广告的成语仿词也是一大景观，其表现方式或谐音、或换字，诸如“咳不容缓”（治咳药）、“骑乐无穷”（摩托车）、“天尝地酒”（酒广告）、“脱饮而出”（饮料）、“随心所浴”（热水器）、“得芯应手”（计算机）、“默默无蚊”（灭蚊灵）、“常备不泻”（止泻药）、“屋美价廉”（房地产）、“如意吉墙”（钻石砖王）、“一鸣警人”（报警器）、“一明惊人”（近视眼罩）、“自作自瘦”（减肥药）等等，不甚枚举。对此有持赞成态度的，有持反对态度的，而笔者同意后者。这种仿用使得成语残缺不全，将经过千锤百炼的固定词语肢解得面目全非。因为成语的形式比较固定，有来自历史故事的，有来自古代寓言的，意义凝炼，既有其历史意义，也有其一定的现实意义，是汉民族文化的积淀和体现，在语言表达中具有生动、简洁、形象、鲜明的修辞效果。作为一种有偿的、有责任的信息传播活动，广告的民族性原则要求广告文案创作要反映本民族的语言特点，要努力发挥本民族语言表达的优势。因此，在广告中适当应用成语，实质上是广告民族性的体现，但从以上列举中不难看出其牵强附会，甚至于过滥，这种现象与其说是艺术创意，倒不如说是一种盲目的模仿。
　　在广告宣传中，还有一种模仿是因袭套用似的“一窝蜂”，广告人的黔驴技穷，只好鹦鹉学舌，如麦氏咖啡曾标出“滴滴香浓”后，在它的影响下，就有了“滴滴神奇”、“滴滴香纯”、“颗颗香浓”；有了“食××，路路通”后，又出现了“食××，万事通”。更为可笑的是，有了“娃哈哈”后，又仿出个“姓啥啥”。实际“娃哈哈”取名于新疆的一首民歌，也许是它欢快、愉悦的品牌以及得体的广告宣传，很受儿童消费者欢迎。再说“哈哈”是个叠音词，“啥啥”重叠就不伦不类了，加之和“姓”组合，很难理解是什么意思了，还害得“娃哈哈”集团一趟趟地耗资上北京打官司，寻求法律保护其商标权。所以广告在创作中最忌盲目模仿或抄袭沿用，仿得不当，往往会适得其反。《中国企业报》曾报道：安徽的一家酒厂和广西的一家牙膏厂看了深圳南方制药厂请著名艺术家李默然做的“请认准南方制药厂生产的‘三九胃泰，谨防假冒’”的广告后，在产品并无被“假冒”的情况下，也学人家做“谨防假冒”的广告，结果造成本来在一些商店中畅销的产品却出现了“越来越卖不动”的情况。究其原因，答曰：“顾客怕买到冒牌的”。“文贵创新”，广告语言也不例外，创新是广告活力的源泉，是广告创新的前提。因此，广告策划必须反对模仿雷同，要在创新上下功夫。富有个性是广告语言的品格，有个性的广告语言才能突出产品的个性，才能永远那么鲜活、新颖、有吸引力和生命力。
　　三、 浮艳、柔媚、失当
　　在广告语言中追求浮艳柔媚，喜用夸饰语，也是广告宣传中的一种失范现象。诸如“最、一流、超级、高档、豪华、全能、全新”等“高大全”式的语词使用频率极高；小店起大名，企图提高自己的档次，“太平洋”、“环宇”、“环球”、“帝苑”、“东方”、“皇豪”、“帝豪”、“皇上皇”……已不足为奇。至于“大减价”、“大展销”、“大酬宾”、“大调价”、“大赠送”更是喜披华丽的艳服。精明的商家，为了达到其促销目的，打出“买一送一”或“买一送十”的幌子，其实都是买九牛送一毛的伎俩。还有些商家明明什么都没有赠送，却打着“买一赠一”的旗号欺骗消费者，善良的消费者明明吃了亏，却蒙在鼓里还以为讨了便宜。
　　还有些商家为了迎合少数国人的崇洋心理，国货帖上洋标签或洋称呼，明明是地地道道的国货，非要起个洋里洋气、柔声柔气、古里古怪的名字，中国人读不懂，外国人又嫌它不地道，如此下去，外国人还会以为汉语的词汇太贫乏，不借助外语中国人都不会说话了呢。
　 上述种种都是广告语言运用中的混乱和失范现象，有人称此为“广告病”，全社会都应该治治这“广告病”，从何着手？市场经济是法制经济，在努力提高广告设计人员的整体素质、提高全社会人的鉴赏水平和识别能力的同时，有必要迅速加强广告法制，依法治理广告市场，使广告宣传走法制化、规范化的道路。
青海民族学院学报　　 黄得莲　　 1999.02