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一、概念
“销售促进”即salesPromoCion，而称SP。是指“除了人员推销、做广告和宣传报道以外的、刺激消费者购买和经销商效益的种种企业市场营销活动，例如，陈列、演出、展览会、示范表演以及种种非经常发生的推销努力。”简单地说，销售促进就是一能 接刺激以求短期内达到效果的促销方法。其要点是：一、直接；二、迅速。这就与促销组合的另一种方法公共关系形成了鲜明的对比，公共关系更注重的是间接的、长期的效果。
近年来，由于商品产量和品牌数目大大增加，商品供过于求，市场竞争激烈；通货膨胀，物价上涨，消费者精于计算和理性化倾向；零售企业实行自我服务的趋势；企业管理人员促销意识的增强等原因，都使得我国销售促进的形式和手段日益繁多，厂商在销售促进方面的开支也越来越多，因而销售促进已成为学者和企业界人士关注的对象之一。
要使销售促进活动达到预期的目的，就要进行销售促进管理：其过程包括以下六个步骤：(l)定义销售促进目标。(2)确定销售促进对象。(3)限定销售促进预算。(4)制定销售促进策略。(5)选择销售促进方法。(6)评佑销售促进效果。这六个步骤，我们将融合到以后几讲的案例中具体分析。
二、分类
根据销售促进的对象不同，可以将其划分为三大类：对消费者促销、对经销商促销和对销售员促销。而每一大类又可以分别归纳出更为详细的销售促进具体做法。(如图)
(图)销售促进分类
(一)对消费者促销
这一类促销活动的对象是消费者，也是最终购买者，因此是最直接的促销方式，使用频率也很高，其中主要包括八种手段：
1．赠寄代价券(Coupons)指向顾客用邮寄、或在商品包装中或广告等形式附赠小面额的代价券，持券人可凭券在购买某种商品时得到优惠。
2．价格折扣(price—offes)指直接采用降价或折扣的方式招徕顾客，包括廉价包装和降价招贴。
3．商业贴花(trade stamps)指消费者每购买单位商品就可以获得一张贴花，若筹集到一定数量的贴花就可以换取这种商品或奖品。
4．赠送样品(samples)即以实物赠送给消费者，使产品的内容得到了解及接受。
5．奖品(premium)有两种类型。一种是顾客将购买凭证如发票去换取奖品。另一种是将奖品与产品一起包装，通过消费者购买行为来到达他们手中。
6．附加赠送(bonus packs)指按消费者购买商品金额比例附加赠送同类商品。
7．竞赛抽奖活动(Contests)即通过竞赛或抽奖活动，将奖品发给优胜者，吸引消费者。
8．买点促销(point of purchase)，又叫POP广告，即放置于店面的广告物，例如放在架子上的小卡片、小册子，或竖在门口的大型夸张物件，或悬挂在天花板上的标语等。
(二)对经销商促销
把产品卖给消费者的是经销商，所以对于制造商而言，对经销商促销，提高他们的积极性，也是非常必要的，主要有以下六种形式:
1．广告技术合作(co—op advertis—ing)即通过合作和协助方式，赢得经销商的好感，促使他们更好地推销企业产品。如与经销商合做广告，提供详细的产品技术宣传资料，帮助经销商培训销售技术人员，以及帮助经销商建立有效的管理制度，协助店面装磺设计等。
2．业务会议和贸易展览(salesnceetings＆ exhibitions)指邀请经销商参加定期举办的行业年会、技术交流会、产品展销会等，以此传递产品信息，加强双向沟通。
3．现场演示(store demonstratio11s)指制造商安排经销商对企业产品进行特殊的现场表演或示范及提供咨询服务，表演者由制造商培训过的代表担任，代表制造商形象。
4．交易推广(deal promotion)指通过折扣或赠品形式来促销和促进经销商的合作。
5．经销商竞赛(sales contests)与对消费者促销中的竞赛活动不同，它是指制造商采用现金、实物或旅游等形式来刺激经销商以达到促销目的。
6．企业刊物的发行(business publi—cation)这是制造商定期对经销商传达信息、保持联系的一种有效做法。
(三)对销售员的促销
上面两大类促销都是针对企业外界的，第三类是企业内部的促销，其目的是建立员工的意识，而不是指对企业内部的销售，包括对销售员的培训和奖励。
1．销售员培训(sales training)目的在于加强销售员的知识、技能、态度等。以集体培训方式来说，典型的做法有以下几种：①课堂讲授方式②集体讨论方式③个案研究方式④角色扮演方式，等。
2．销售员竞赛(sales contests)指以销售员的销售金额、新开拓客户数目、总利润额、以及各种评估结果，促使销售员彼此竞赛，对于表现优良者给予表扬和发给奖品。
以上十六种销售促进方式是企业采用的主要形式。它们各有利弊，企业通常针对需要解决的问题，将这些方式组织起来，并结合广告、人员推销、公共关系等方式，取长补短，发挥合力作用的效果。
三、作用
销售促进最主要的作用是刺激需求，增加销售量。每次一种具体的销售促进方式又有其不同的作用，主要是短期效果，但有的配合广告和公共关系也能起到长期作用。总的来看，SP有十个方面的效果。
a.引起尝试反应
b.改变购买习惯
c.增多每次购买数量
d.刺激潜在购买者
e.增强经销商接受强度
f.引入新产品
g.宣传附送品
h.防范竞争者
i.提高广告效果
j.巩固品牌形象
从短期来说，销售量的增加有三个直接的途径可以达到：
1．增加购买人数，即使未使用者和潜在消费者转变为现实消费者。买点促销、竞赛抽奖活动、价格折扣、赠送样品、赠寄代价券、业务会议和贸易展览，企业刊物发行和现场演示等都是有效的方法。
2．增加平均购买数量，即使消费者觉得买得越多越便宜，如价格折扣、奖品、附加赠送、交易推广等方法可以起到这种作用。
3．提高人均购买次数，即提高重复购买率。由于顾客可以省钱，赠寄代价券、价格折扣、附加赠送、商业贴花、奖品都可以有效地提高重复购买率。
从长期来看，竞赛抽奖活动、广告技术合作、企业刊物的发行等都可巩固晶脾形象，增强广告作用。对销售员促销从内部挖掘企业竞争能力，加强企业整体促销队伍，也有长期效果。值得注意的是，有些产品在促销期间销量增加，促销期后销量就减少，并且减少的部分大于增加的部分，即出现了负效应，这就说明企业采用的促销方法不合适，没有建立起品牌忠诚度，需要改进。
《销售与市场》1996年第一期，作者: 黄宇芳
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