促销作为营销4P之一，在这个终端制胜的时代，正越来越被商家所看好。临门一脚成功与否，往往是一场足球比赛胜败之关键。A公司B产品济南市场国庆促销最终失败，其失败在哪里？给我们的启示又在哪里？
　 作为中国最大、世界一流的B产品深加工企业——山东A食品有限公司，其新上市产品——B产品，开口易扒皮，吃起来方便、卫生，深受人们喜爱，其上市一年多来，以独特、突出的卖点，产品远销日本、韩国、欧美等国家和地区。但是，国内市场一直是A公司领导的一块心病，偌大个中国市场，年销售收入还不到其企业全年销售收入的五分之一。在这种情况下，长城与A公司走在了一起。协议刚刚签定，国庆旺季就来临，因此，双方决定国庆在济南举行一次促销活动，一来拉开双方合作的序幕，二来启动整个冬季市场。
   国庆长假已经过去，清理盘店，促销结果却与期望相差甚远，甚至还不如平常周末常规促销。个中原因，耐人寻味，值得深思。
　　临阵磨枪　　　仓促上阵
　　国庆促销，历来就是商家的“必修课”，因此，长城与A公司合同签定伊始，长城就提出了中秋和国庆的促销计划，并分别在中秋前十天和国庆前半月，就将促销方案摆在了A公司总部的案头，但总部对此总是犹豫不绝，认为B产品，作为跟瓜子一样的传统休闲食品，有做促销的必要吗？甚至将之与瓜子做比较，哪见过瓜子做促销？
　　9.23日，长城到A公司总部给A公司领导汇报工作，期间谈到国庆促销的重要性，A公司方才恍然醒悟，接着25号回到济南，因超市主管不在，一直拖到26号才跟银座和洪楼大润发联系场地（其实23号当时就应该电话指挥济南这边联系场地）。其时，洪楼大润发和银座双双告知已经没有场地，不得已，经过积极公关，银座购物广场好不容易答应挤出巴掌大一块地方，而洪楼大润发不得不临时改往银座八一店。当然，洪楼作为济南东部商业圈之中心，比邻东部休闲娱乐中心——洪楼广场，在节日期间的效果不用说，肯定比八一店好得多。紧接着，26、27号联系试用装、制作绶带、易拉宝、招聘培训临时促销人员等等，一切都显得那么仓促。
　　这样，第一步已然迟到。
　　位置偏僻　　气势狭小
　　我们知道，在传统促销活动中，最重要的就是位置，位置的好坏犹如旧时战争的制高点，谁占据了好的位置，谁就在战争中掌握了主动权；而气势呢，气势是吸引顾客眼球的重要因素，没有气势就引不起消费者足够的注意，消费者就不会到你的柜台来，没有顾客来，最终的销售又如何形成呢？而这些，A公司的情况又是怎样的呢？
　　一、 走在后面的鸭子喝浑水。中国有句俗语，“走在后面的鸭子喝浑水”，先机已被别人强走，结果银座留给A公司的就是全场位置最差的一处角落，大小也正好能放一个平方大小的流动车柜。而与此形成鲜明对比的就在A公司的右前方，长长的饼干货架，煞是让人羡慕。
　　二、 现场不能销售等于被人卡着了脖子。银座购物广场处于济南市标志性建筑——泉城广场之下，而泉城广场不但是济南之中心，也是外来游客旅游观光，当地居民休闲娱乐之首选，因此，国庆第一天，人流如织，保守估计，当日人流量至少在80万左右。按理说，如此大的人流，消费量必定不低，但事实却令人相当沮丧，全天销量不及品尝品多。跟另一促销地点八一店相比也差之甚远，而八一店人流量不及此处1/10。经过观察，非常明显，超市太拥挤，此时，已经没有人愿意进入超市购买东西，特别是对于这种可有可无的休闲食品，没有人愿意为此付出如此辛苦。还好，经过积极公关，第二天下午总算解决了这个问题。
　　三、 不能叫卖成了制约销售的又一个瓶颈。在最开始，我们提出用喇叭循环叫卖，输出活动信息，但银座购物广场不允许，原因就是规定，而与此相反的是，在超市入口，汇源果汁好几人高举喇叭，“汇源正在搞活动，一元一瓶”的喊声甚是刺耳。终端的差别政策让人差点气的吐血。第二天，经过济南办事处积极公关，总算将事情摆平，而此时5天的促销时间已经过去一天半。
　　四、 空间太小，购买已经变成了一种麻烦。随着传单的派发，“好吃好扒皮，冷热都能吃”的叫卖声的不时响起，购买高峰也时有出现，但一米左右的柜台，3个人足可以将之包的严严实实，如果再加上两边，也最多5个人，第6个人就已经不愿再往里挤了，现场观察经常看见，有人拿着传单来了，要么找不到地方，要么看见人多，皱皱眉头，走了。
　  五、 卖场内没有堆头是制约B产品销售的又一重要因素。在最初的方案中，我们明确要求，作为国庆旺季，人流量非常大，每一个卖场必须设立堆头。因为这种时候绝大多数人购买东西都是奔着目的而来，而作为传统的B产品，几乎全是即兴购买，因此，在卖场中，如果你的位置不是十分的显眼，消费者就会很自然的将你忘记，最终的销售又如何形成呢？最终的销量又如何上去呢？
　　售点宣传　 有气无力
　　在促销中，售点的包装建设也是吸引顾客眼球的重要因素，好的售点包装，视觉冲击力强、令人震颤、亲切，很自然的起到了宣传的效果；而有的售点包装，平淡，没有新奇感，甚至让人讨厌。而A公司此次促销中，售点的包装又如何呢？
　　一、 易拉宝成了聋子的耳朵。为此次促销，我们专门设计了两个易拉宝，一个输出本次活动信息，一个展示企业形象。但是，在银座给出的巴掌大的地方里，根本就不容许放其它任何东西，左面是柱子，右面是别人的柜架。就这样，两个易拉宝，一个放在了后边当促销人员靠背，一个靠着柱子挂喇叭。易拉宝，就这样成了聋子的耳朵。
　　二、 车柜贴矮出了人的视觉范围。按原先的设计，流动车柜的主要宣传点在车蓬四周的灯箱，而经过做成的车完全走了样，车蓬没了，宣传当然也没了。而下面的车柜贴完全在60公分以下，没有人愿意低下头来看看那是什么。
　　三、 设计的空飘因费用和场地限制而搁浅，国庆节，由于人流量太大，一般的宣传形式很难引起人们足够的注意，而对于空飘而言，由于其高，显眼，视觉冲击力较强，无论从远处还是在近处，都比较容易引起人们的注意。在我们最初的方案设计中，计划两个促销店一边2个，花钱不多，费事不大，但最后终因费用和场地等原因而未能实现。
　　四、 A产品知名度低，现场宣传作用不大。本次活动之前，消费者对A产品的认知几乎为零，如果仅靠意在输出活动信息的宣传单页去说服消费者，显然力度不够。现场观察发现，很多时候，消费者拿着传单，一脸茫然，A产品子是什么？我为什么要买它？很显然，A产品知名度太低，促销信息即使精彩，但消费者对其“好”显然一无所知，对赠品、对降价带来的刺激缺乏足够的反应。因为，以前他们根本就不知道A产品的市场价值，他们又怎么能将“现在”与“过去”形成对比，从而认为自己已经“占便宜”而去购买呢？
　　赠品设计　 差强人意
　　赠品促销，虽然是最古老、最原始的促销方式，但其有效性我们却不能因为其古老而将之抹杀，在此次促销活动中，我们同样采取了赠品的形式，只是在赠品选择上，我们曾跟A公司发生了一些争执，但终因费用、时间等原因而屈就了A公司，最终作出如下设计：
　　每购买一斤B产品+1元，赠一包含气甘栗（价值人民币2.5元）；+2元，赠一袋美国大薯条（价值人民币4.5元）；如买2斤，直接送一袋美国大薯条。同时，超市因要保持全市最低价强行将B产品价格从原先的9.8元/斤调到了8.6元/斤。这样，从赠品价值和产品降价本身来看，应该还是有一定的吸引力，但结果却事与愿违，其主要原因在于：
　　一、 赠品与B产品相关性太差。在促销活动中，赠品最好能与所卖产品保持一定的相关性或互补性，如买牙膏送牙刷，买咖啡送咖啡杯等。这样，一方面可能解决因相关物品不全而不能购买的情况，另一方面也可能因为消费者对某一相关物品的需求而购买促销产品。但事实上本次所赠物品与B产品相关性太低，对消费者吸引力不强。
　　二、 赠品非生活必需品，其需求性低。人们对其市场价值几乎一无所知。美国大薯条，在国外是一种家庭必需品，但在国内，一般人对其知之甚少，对其价值更是一无所知，人们对其的需求也不是十分强烈，自然也就不能因为赠品的吸引而对产品本身的购买。而作为含气甘栗，虽为国内产品，但有谁知道那是什么呢？
　　三、 活动形式太勉强，有麻痹消费者之嫌疑。本次活动形式以购买产品后另加钱再送礼的做法让消费者难以接受，甚至还被认为有一种欺骗消费者的嫌疑。一般人都会认为，送就送嘛，还另外加钱卖自己卖不掉的产品，这不是变相强卖吗？因此，整整5天促销，赠品总共送出不到10袋。
　　免费试用　 半途而废
　　免费试用、体验营销在国外、国内是许多厂家屡试不败的法宝，为何在本次促销活动中半途而废呢？
　　为此次促销活动，我们专门设计了一批5粒装试用品，计划5000袋，预计投入3000元，但在本次促销活动中，总共发出不到300袋（估计）就中途停止。问及原因，用济南办事处主任的话说，“控制不住，‘亏’的太厉害。”我不知道何为“亏”，何为“不亏”，聪明的厂家如果连这个帐也算不清楚，企业如何做大做强？如果这也叫“亏”，别人花几百万、几千万做广告叫什么？区区3000元算什么，顾客此次不买，下次他还不买吗？其实，越是控制不住，说明我们的活动设计的越成功，我们的宣传作用越大。蕴酿好久的试用品宣传方案，就这样，因一个“亏”字而夭折。
　　应急事件　 处理不力
　　促销中，由于各种原因，突发事件在所难免，而对于这类应急事件的处理能力、速度，反应了组织者的管理质量。对于管理好的企业，一般的事件都能随时化解。
　　本次促销中，从现场反映来看，消费者愿意吃热的B产品，这需要现场用微波炉加热，而临时准备的微波炉功能太差，热的太慢，好不容易又买了一台，结果又出了故障，调换呢，不是找不到人就是找不到发票，最后只好将就，将就的结果就是效率太低，经常一个人就得等十多分钟，这不仅占用了消费者时间，还无端的浪费了销售机会，变相的将5天的促销时间进行了缩短。
　　综上所述，好不容易的一次促销活动，因为前期准备仓促，场地、位置、空间的不尽人意，活动内容设计不合理，中期宣传执行不力，对一些突发事件不能及时处理等原因，导致了本次促销活动的最终失败。
作者: 李慎波、李凌霄