今年3月5日，世界首列投入商业运营的磁浮列车上海磁浮列车在磁浮列车月台上对其冠名权进行了拍卖。上海新湖房地产开发有限公司以２０９０万元的价位力拔头筹，成为拍卖会上的明星，冠名期限为两年，公司将用“新湖明珠城”冠名首列磁浮列车。由于具有“世界第一”和不可比较的特点，上海磁浮列车凝聚了巨大的无形资产，其冠名权拍卖引起了中外媒体与众多企业的关注，百余家海内外新闻媒体记者前往现场报道。冠名权高价拍卖的背后是人们对列车广告的关注。
我国的列车广告
　　列车广告并非新鲜事物，我国很早就已出现。1992年6月8日，青岛开往北京的25/26次特快列车被命名为“琴岛海尔号”，开创了我国列车广告的先河。“琴岛海尔号”列车开出，不到4天，青岛啤酒厂等13家企业与青岛列车段签订广告合作协议，总金额达193万元。1993年2月19日，徐州至哈尔滨169／170次、171／172次列车冠名为“古井号”，成为我国大陆首次完全以企业名字命名的旅客列车。自此以后，列车广告出现空白，直到1997年11月2日，杭州致无锡的双层旅游列车由杭州西子集团以“西子”冠名。2002年，广州至北京T15／16次、T29／30次四组列车一年的冠名权被广州日报报业集团买断，成为中国第一个用铁路列车冠名的报刊，其中两列为“广州日报号”，一列为“信息时报号”，一列为“看世界号”。今年1月份开始，安徽丰原集团买断上海铁路局蚌埠铁路分局24列旅客列车5年的冠名权，冠名为“丰原号”。还如“大庆炼化”、山西“海鑫”、温州“庄吉”、辽宁“盼盼”、大连“珍奥核酸”等都曾购买过列车的冠名权，在列车上进行企业和产品的宣传推广。尽管现在不少企业购买列车的冠名权，但列车广告并没有形成气候。
冠名是列车广告的主要形式
　　列车冠名是列车广告的主要形式，它是指在列车车身和列车上的物品、用具、火车票、列车工作人员佩戴的工作牌上挂上企业或品牌的名称。比如，在列车的车厢号码牌上冠名，旅客上车时，必须寻找自己的车厢，第一时间便可产生视觉冲击力。在“广州日报号”上，除车身外面正式冠名“广州日报”外，列车员迎宾绶带上写着“追求最出色的新闻，欢迎乘坐广州日报号”；列车车厢顺序牌不再是单调的数字，顺序牌上方是红底反白的“广州日报”，列车卧具、窗帘、座椅套、餐车、酒柜、台布上全部冠以“广州日报”标志，列车广播还详细介绍广州日报报业集团的办报情况。
　　利用列车广播来传递企业声音、播放产品广告也是列车广告的重要内容。企业领导（或委托播音员）以企业的名义向旅客致意，提醒旅客在旅途应注意的事项，介绍企业的历史，专门制作广播广告等；企业在电视上播放的广告可以拿到这里来播放，以加深受众的印象。但企业应精心安排广播节目，避免单一的高频率广告播放，在旅客对广播节目产生愉悦的体验中插播广告，或者让旅客参与，如旅客点歌、有奖问答等。
　　企业可将一些传统的促销模式搬上列车。如丰原集团除了在列车上用宣传标识展示丰原生化、药业、食品等产品的信息和企业文化外，还在列车上散发宣传册、进行产品知识问答及赠送丰原产品等小型促销活动；古井酒厂在列车上的餐厅优惠出售古井系列酒；2000年5月，4列北京—秦皇岛旅游列车冠名“豪峰集团”号，车上全部配送秦皇岛豪峰集团出品的天然矿泉水，体现出了企业对旅客的关怀，提高了品牌的忠诚度；广州日报在列车上开展的赠报活动与过去的“买报赠报”、“随报附送礼品”的促销手段相比，更具人情味，更有利于强化报社与读者之间的沟通。
　　最近，一种新的广告传播媒体在铁路上悄然兴起，那就是以播放广告为主的铁路客车电视媒体。它的出现不仅消除了旅客旅途上的枯燥，同时也给国内外众多的企业提供了良好的宣传机会，让列车背着广告到处跑。尽管目前只有极少数列车安装了液晶电视，但从长远来看，这是一个必然趋势。北京铁广联公司的负责人透露，2003年，他们将在京广线部分列车上效仿民航和公交巴士安装“液晶电视”，旅客届时在旅途中将可以看到铁广联制作的电视娱乐节目。此外，列车将再次提速，京广线的列车将全部更新成高档次车厢，这对企业来说是一个不容错过的机会。
　　需要提一下的是，企业在运作列车广告时，最好使列车的经过区域与企业产品的销售区域一致，这样才有利于产品的销售；在选择列车时，应选择空调的豪华特快，一般的快车和普快属于中低档次的列车，不利于企业形象和产品的推广。
列车广告的优势
　　尽管目前还没有数据表明列车广告的效果，但其优势是不言而喻的。列车广告是一种特殊的广告媒体，它使广告发布在相对有限的空间内，伴随旅客旅行的全过程。它对信息的传递具有全面性、反复性、无干扰性的特点，是企业进行宣传推广极为有效的广告手段。近几年，随着铁路市场的发展，外出消闲旅游客流增加，列车广告更显示出其美好的前景。
　　长途列车的运行时间一般很长，有的甚至两三天时间，旅客在车上枯燥而单调。坐过火车的人都知道，下车后都很疲劳，这种疲劳不仅是身体的疲劳，更是一种心的疲劳，而心的疲劳往往是因为火车上的沉寂和枯燥引起的。在这种情况下，企业在火车上进行广告宣传和促销活动，就不会引起旅客的反感，甚至会引起他们的兴趣，企业的广告信息能较快的、稳固地进入旅客地心智空间。由于没有其他广告信息的干扰，在旅客对企业广告信息的反复接触中，广告内容容易让广大旅客留下深刻难忘的记忆。
　　列车广告属于企业和品牌形象宣传的范畴，是扩大品牌知名度不容忽视的一条途径。列车是国内外旅游观光、探亲访友、出差公干、采购代理等各行各业人士最易聚集，沟通和交流的场所，地域跨度大、广告受众面广，这对于推动品牌在全国的影响具有重要的作用。徐哈线停靠45个车站，穿越6省23个市、县，横跨4个经济区，是古井系列产品的主销区，为此，古井酒厂才决定投入列车广告，创建“古井号”列车。青广线是连接青岛和广州的重要陆上通道，上座率长年保持较高水平，正是看到了这趟列车的客流量高和覆盖地区广的特点，山东大王农茂集团才决定买断其列车广告冠名权，宣传企业产品和形象。以企业或产品名称给列车冠名，往往还能引起新闻媒介和整个社会的极大关注，产生轰动效应，获得免费地广告宣传。“广州日报号”的开行不仅是广州日报的大事，还成为报纸媒体争相报道的新闻。列车开行后，赢得社会一片好评，更多人了解了广州日报，广州日报形象更加深入人心。上海新湖房地产公司拍得冠名权后，还没开始行使冠名权就获得了极大的轰动效应。
   在列车上，企业和旅客进行的是面对面的接触，让旅客有一种企业就在身边的感觉，拉近了企业与消费者的距离。特别是如果由于企业而提高了列车服务质量，不仅让旅客倍感亲切，还能把企业理念通过列车服务传达给旅客。企业还可利用列车广告的机会进行市场调研。如今倾听顾客的声音对企业来说是十分重要的，企业可利用这样的机会派驻营销人员对旅客进行现场询问，是很容易得到旅客的同意和配合的，而且旅客来自各行各业，调研更具代表性和科学性。丰原集团买断列车广告发布权正是认为，旅客列车覆盖面大、人流量多，不仅能扩大品牌知名度、提升企业形象，还能帮助企业进行微观市场调研，及时调整市场推广方案。
列车广告是对传统媒体的补充
　　乘坐火车，价格低，速度快，成为大多数公民的首选长途交通工具。据统计，每年全国有6亿人乘坐火车，尤其是节假日期间，乘坐火车的人更是空前的多。在中国特殊的铁路运行体制下，火车的满座率很高，车上人气极旺，广告受众面广。据业内人士预测，铁路列车媒体将成为二十一世纪的一种新型的、大受广告主青睐的广告媒体。
　　令人高兴的是，铁路公司也意识到列车广告的重要价值，主动出击，对列车广告发布权进行拍卖，推动了列车广告的发展。2001年3月，宁夏铁路对部分列车广告冠名权进行了拍卖。据说，这是我国第一次对列车广告冠名权进行拍卖。2002年4月，南京铁路局对南京西站始发的10条线路24列列车广告位在广州举行了拍卖。
　　列车广告的兴起，是对传统广告媒体的一种有益补充，标志着铁路国有企业的无形资产得到了社会的承认和重视，同时，对繁荣广告市场、振兴国民经济起到了积极的作用。如今，广告大战风起云涌，愈战愈烈，整合营销大行其道，如何找到最佳的媒体组合，来应对已经敞开的入世大门和由此带来的激烈竞争，对于企业今后的发展十分关键，而列车广告无疑是不容忽视的一个环节。
作者: 高定基