本文主要论述了在现实生活中普遍存在的联觉现象，把它应用到广告活动中来，对广告设计具有很大的帮助，这种帮助往往能突破各种局限，使广告信息得到更有效的、最大限度的传播。
　　有一个人在骄阳似火的马路上行走，烈日当头，酷暑难熬。突然，他看见了一幅巨大的路牌广告，画面上远景是浓荫密布的大森林，间有小溪潺潺，近景画着数瓶矿泉水，清澈透明。这时他感到好象有一丝凉风向他吹来，清爽宜人，大块冷色调的画面使他产生了凉快的感觉。这就是联觉的心理现象——一种已经产生的感觉可以带动起另一种感觉。它是两种甚至多种感觉相互作用的一种特殊表现。
　　由此，我们发现在现实生活中普遍存在着联觉现象。如色彩，暖色调使人产生温馨可人的感觉冷色调给人的感觉清凉且带有寒意；如语言，说话声可以给人轻柔甜美的感觉，也可以给人声震如炸雷般的感觉；如音乐温柔的轻音乐给人舒适感，刺激扭曲的音响则使人感到不安；如房间用光，紫光给人神秘感，粉红色光使人仿佛生活在浪漫遐思的氛围里，等等。这些生活中普遍存在的联觉现象是各种不同感觉之间的相互作用的结果。
一种感觉经验是不可能连续地转变成另一种感觉经验的，因为现实中不存在这种转变的绝对性。但联觉现象的存在说明它们相互之间又会发生影响，也就是说人们在心理上又会把各种感觉联系起来对待，如上面所举的联觉现象之例。因此，联觉现象的特性就是通过一种感觉可能会引起另一种感觉的活动。如果说第一种感觉是外在的、显性的，那由此而产生的第二种感觉则是内在的、隐性的，这第二种感觉对人的潜意识的活动产生的影响远远超越了前者。
　　把联觉现象的特性应用到广告活动中来，对广告设计具有很大的帮助，这种帮助往往能突破各种局限，使广告信息得到更有效的、最大限度的传播。
　　广告媒介多种多样，它们的特性和对人产生的心理作用各不相同，也都有自身的局限性。比如四大传播媒介，报纸杂志是属于视觉形态的，广播属于听觉形态，电视最多也只有视听两种形态。但广告信息的内容却是纷繁复杂、变化万千的，多得不胜枚举，有限的广告媒介及其有限的功能无法全部承载这些庞大的信息量。怎么办呢？如果我们把上述联觉现象的特性很好地运用到广告设计中去，就可以在一定意义上突破媒介自身特性的限制，将广告信息尽可能多地传达给消费者。例如大家所熟识的雀巢咖啡电视广告，画面中是一杯还在散发着热气的咖啡及一位儒雅洒脱的男演员，他一边品尝咖啡一边用浑厚的男中音发出赞叹：“味道好极了。”在这里观众只看见咖啡、听到了广告语，但从这看和听中观众好象嗅到了雀巢咖啡那扑鼻的浓香。虽然在这里电视广告无法把商品的味道传达给消费者，但可以通过精心设计的简洁明快的画面和语言来营造出温馨可人的品尝环境，使这种氛围能诱发出消费者的嗅觉，满足他们渴望知晓咖啡味道的心理。这则广告在于设计时能成功地运用联觉特性，在考虑画面的产品摆设、语言运用、色彩调整及音乐配合等因素时，能把产品中那一份无法看见的因素——味觉，与看得见的因素有机结合起来，让看得见的因素把产品的味觉恰如其分地表达出来。这则广告虽然是多年前播放的，但其中显而易见的联觉特性的成功运用，使受众从一种感觉到另一种感觉的过渡显得非常贴切自然，对人的影响较为深刻，时隔多年，人们仍然记忆犹新。这就是联觉特性中显性影响和隐性影响相互作用的结果。
　　在广告设计中运用联觉特性时一定要正确把握各种感觉之间所产生的内在联系，切不可把毫无干系且不会产生任何联觉的两种感觉硬扯在一起，这样产生的效果会适得其反。
　　联觉特性在现代广告设计中具有重要的意义，特别是由显性感觉而生发出来的隐性感觉具有一种含蓄的内在美感。产品的某些特征如果能较好地通过联觉特性的运作传达给消费者，这更能显示出广告设计的功力和潜质。
商业文化　　 苏予　　 1998.05