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一位推销员走在去见客户的路上，心里满怀希望。他此前曾做过精心的准备，可是见到客户，一阵寒暄后，以前拟好的思路被打乱了，他开始展示不久，就忘了该怎样说。一段尴尬的沉默后，他只好悻悻而归。
这一幕经常发生在我们周围，即使是富有经验的推销员，有时也难免出现思维短路。问题出在哪呢？准备不可谓不充分，也不是心理上的原因。根源在于他头脑中对自己正使用的销售展示方法没有一个清晰的概念。如果销售人员能熟悉各种展示方法，根据不同的情况选择使用不同的方法，到了展示的时候就会行云流水，给顾客留下深刻的印象。销售展示可以说是销售人员最有力的武器，只要不断地学习和提高使用它的技巧，它一定会给你带来满意的回报。但是实现这个目标并不像想象的那么容易。没有几个成功的推销员声称他们毫不费力就能设计好销售展示或者掌握销售展示的艺术。
那么，我们该如何进行销售展示，提高成交机会呢？你必须根据事先对顾客的了解、销售访问的目的和顾客利益计划，选择一个销售展示方法。你选定的销售展示方法为建立你的具体展示形成了良好的框架。下面我们将重点讨论四种销售展示方法，用以帮助你销售产品。
如图１所示，这四种销售展示方法为熟记式、公式化、满足需要式和解决问题式销售方法。它们的基本区别在于销售人员控制谈话程度的不同。运用结构性较强的熟记式展示和公式化展示，销售人员通常垄断谈话；而结构性不强的方法能使买卖双方之间的相互交流多一些，双方平等地参与谈话。
熟记式展示，简单而且有效
熟记式销售展示以两种假设为依据：一种是潜在顾客的需求是通过销售展示直接接触产品而被激发起来的；另一种是这些需求事先已被激发起来（通过广告或口碑），潜在顾客正在努力寻求此类产品。无论是哪一种情况，销售人员的作用都是将初始的愿望发展成为对最终购买请求的肯定回答。
在熟记式销售展示过程中，销售人员的讲话占８０％～９０％，只是偶尔允许潜在顾客回答一下事先拟定的问题（如图２所示）。值得注意的是：在会面期间，销售人员不试图去确定潜在顾客的需要，而是把千篇一律的推销词讲给所有的潜在顾客。因为此时没有去了解顾客心里在想什么，所以销售人员集中说明产品及其好处，然后用购买请示结束推销词。卖方希望对产品好处所做的具有说服力的介绍能促使潜在顾客购买。
实际上，任何展示的组成部分都可以标准化，其间穿插一些自由形式的谈话。大多数销售人员经过一段时间的实践后，都能摸索出一套已经证实为可行的推销用语和用词，以及详细介绍信息的顺序。他们往往把这些应用于所有的展示中，尽管缺少人情味、千篇一律，但熟记式销售展示仍有明显的优点：
确保销售人员所做的是一个精心策划的展示，而且同一信息经过公司所有销售人员的讨论。
不仅对没有经验的销售人员有所帮助，而且能增强他们的信心。
如果推销时间短，像在挨门挨户推销或电话推销时，这种方法是行之有效的。
如果推销的产品是非技术性的，如书籍、炊具和化妆品，此方法是有效的。
熟记式销售展示也有弊端：
它展示的特点、优势和利益也许对购买者并不重要。
潜在顾客参与的机会少。
如果推销技术产品，需要潜在顾客参与讨论，那么这时此方法是不符合实际的。
从销售展示开始到结束，进展迅速，要求推销员几次结束展示或者几次请求订货，这就可能使潜在顾客把这种展示理解为高压销售。
有一个新推销员，正当他的标准化展示进行到一半时，潜在顾客去接电话。潜在顾客接完电话后，推销员忘记刚才说到哪儿了，于是又从头开始，潜在顾客自然不愿意重复听他絮絮叨叨。
在某些销售情况下，采用高度结构化的展示可以获得成功。仔细研究一下它的有利条件和不利条件，确定这种展示是否适合你的潜在顾客和产品。有些情况好像不完全适合熟记式方法，而需要更多的人际接触。这样的情况要求对公式化推销方法给予研究。
公式化展示，一个讨人喜欢的办法
公式化展示的前提假设是：处在相似境况下的相似潜在顾客，要用相似的展示进行接触。但是，若要应用公式化方法，推销员必须首先了解潜在买主的情况。在进行展示时，推销员遵循结构化不强的展示要点提纲进行展示，可以更灵活，且不需太多的指导。
推销员在销售谈话中，尤其是开始时一般要控制着谈话。图３说明推销员在公式化推销情况下应该如何占主导地位。例如，推销员可以做销售开场白，详细介绍产品的特点、优势和利益，然后运用核实式结束法、回答问题、处理 异议等方式引导买方发表意见。在参与曲线的末端，推销员重新控制讨论并提出成交的建议。
公式化推销方式的得名是来自于利用注意、兴趣、欲望和行动（ＡＩＤＡ）程序设计进行销售展示的推销员。公式化推销在两种情况下是很有效的：一种是访问最近购买的顾客，另一种是访问推销员对其业务了解较多的潜在顾客。在这些情况下，公式化推销具有以下优点：
确保对全部信息的介绍具有逻辑性。
使买卖双方有合理的时间进行相互交流。
使预期的问题和异议得到顺利解决。
在推销大众消费品，尤其是信誉好的大公司的产品时成功率较高。
只要销售人员正确识别出潜在顾客的需要，而且是以一种顺利的谈话方式进行，那么公式化推销就没有大的弊端。在一些情况下，可使用公式化推销去访问推销员以前卖过东西的顾客。相反，如果推销员不了解顾客的需要而使用了这种展示方法，顾客提出异议的可能性在展示初期就会上升——与运用熟记式展示时出现的情况相似。公式化技巧不适合许多复杂的推销情况。这些情况需要其他的展示方法。
满足需要式展示，最具挑战性
满足需要式展示不同于熟记式和公式化展示，它是一种灵活的相互交流式的销售展示。它是最具有挑战性也最富有创意的销售方法。
推销员典型的做法是以提出一个探究性的问题开始展示，比如：“你在投资时最注重什么？”或者“贵公司需要哪种电脑？”这种开场白一开始就讨论潜在顾客的需要，同时也给推销员一个机会，来确定提供的哪种产品可能会是有益的。如果潜在顾客说的一些话没被推销员理解，那么推销员可以通过询问或重述买主的话来弄清楚。满足需要式展示尤其适用于销售规格严、价位高的工业技术品。
如图４所示，通常谈话的前５０％～６０％的时间都用在讨论买方的需要上（开发需要阶段）。一旦意识到潜在顾客的需要，推销员重述对方的需要以弄清情况，从而开始控制谈话（认识需要）。在展示的最后一个阶段，推销员展示产品会怎样满足双方的共同需要。在下一次访问潜在顾客时，就可以使用公式化销售展示法。
在发掘潜在顾客的需要时一定要谨慎。问太多的问题会使对方疏远。记住，很多潜在顾客刚开始时都不想对推销员讲话。事实上，一些推销员运用满足需要法接触也很不舒服，因为他们感到对销售形势的控制没有使用标准化或公式化的展示那么多。有一点应该记住的是：你不是舞台上的演员，你的工作是满足潜在顾客的需要——而不是你的需要。最终，你能慢慢学会预期顾客对这种展示方法的反应，学会坦然迎接你和买方之间相互影响的挑战。
解决问题式展示，考验你的耐心
在销售高度复杂或技术性极强的产品，诸如保险、工业设备、大型软件系统、办公设备时，推销员通常需要进行几次销售访问，对潜在顾客需要情况详细分析。分析完成后，推销员获得解决潜在顾客的问题的方案，他做的通常是书面分析和口头展示。解决问题式展示常常包括六步：
１．说服潜在顾客允许推销员进行分析。
２．进行真正的分析。
３．就存在什么样的问题达成一致意见，确定买方想解决这些问题。
４．准备解决潜在顾客需要的建议方案。
５．根据分析和建议准备销售展示。
６．进行销售展示。
解决问题式展示是一种机动灵活、因人而异的方法，包括对潜在顾客需要的深入研究，并且要求做一个精心计划的展示。如果是对一群人介绍建议时，常常使用满足需要式和解决问题式展示。
对销售人员来讲，每次与顾客接触都是一次特殊的挑战，而销售展示就是推销员的主要武器。因此，销售人员应该努力掌握销售展示的技巧，根据不同的情况选择不同的展示方法，真正让销售展示成为得心应手的工具。
《中国商贸》2002年第二期， 作者: 袁冰、卢娟
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