事由
　　阳春四月，在空调销售旺季来临前的关键时刻，从受到消费环境影响比较大的空调市场传来一个有意思的信息：深圳国美在某两天开展了一次“震撼出击，买威力送格力”的促销活动，并在当地报纸进行宣传，引起整个空调行业对的关注。本来这仅是一次促销活动，但是因为对其进行了超乎常规的包装，使得这次活动变成了一个引人关注的事件。
　　本文不想讨论这种促销方式的对与错，也不想评论这种促销手段对国美、威力和格力三方的影响，仅仅从一个促销方案本身的设计出发，讨论如何开展促销活动的策划。
促销时机的选择
　　从“买威力送格力”这一活动当时面临的市场环境以及今年整个空调行业的状况来看，3-4月份是今年很多空调企业日子比较难过的时期。表面上，似乎整个行业市场不象往年那般热闹，但是暗地里，各品牌都卯足了劲，想在“五一”以及即将到来的旺季市场来个爆发式的销售。在这样的背景下，谁能够叫得大声，谁能够更多地吸引大家的眼球，谁就有可能取得“五一”销售的先机，同时，为旺季的销售奠定基础。
　　在区域市场推广中，选择开展促销活动的时机除了考虑当时的市场环境以外，还要考虑当地的消费环境以及消费时机，这关系到活动的销售促进效果。
　　分析区域消费环境主要应包括：
　　1、 当地在这段时期内有没有影响改变消费习惯的行为出现，比如政府是否会出台刺激某项消费的举措？
　　2、 该段时期，终端还有哪些品牌在进行促销，终端的整体销售气氛怎么样？
　　3、 该段时期，是否有影响比较大的公众事件发生？
　　分析区域消费时机主要应包括：
　　1、 目标消费者的消费习惯是在什么时候，白天还是晚上，平时还是周末？
　　2、 目标消费者随身现金最多的时候是哪几天（哪天发薪水或奖金）？
　　当然，促销时机的选择，还应该综合考虑竞争品牌所选的促销时机、天气变化等实际状况，看准时机，相机行事。
促销方法设计
　　在开展一次促销活动前，你可能更多考虑的是应该采取怎样的促销方式，才能真正达到促进销售的效果。“买威力送格力”明显采取的是普通的“买一送一”形式。虽然现在市场上经常出现千奇百怪的促销活动，但是，很少有离开过“买赠”、“抽奖”、“打折”、“游戏”这些传统的促销方式，只不过，策划者旧瓶装新酒，在其中添加一些新鲜的内容，往往也能取得意想不到的效果。
　　那么，选取怎样的促销手段才是最合适、最有效的呢？
　　首先，在促销产品的利益点中，哪些是消费者的直接利益点，即哪个利益点最能打动顾客？这个利益点，可以是产品本身的技术点，也可以是这个产品的使用特点或购买价值。比如说，“买威力送格力”中，其最大利益点就是购买的价值，使顾客产生好奇和冲动。
　　其次，促销内容是否真能打动顾客？有很多的“买赠”、“打折”等活动，是将产品加价以后再进行的，其实是把顾客看成不懂事的小孩。按照常规，顾客购买某一件产品，往往是在卖场里来回挑选了几轮，也看了多种品牌。顾客将促销产品与其他品牌的产品价格进行比较，很明显就判断出促销产品的价格是否真实。这样，给顾客造成不诚实的感觉，从而损害品牌形象以及促销效果。
　　其实，能真正打动顾客的促销内容，除了价格以外，可以从技术、品质、情理诉求等很多方面着手。比如，科龙空调曾于2002年4月份策划过一次“空调论斤卖”的促销活动，通过在卖场展示实实在在的产品质量，夺得了顾客的芳心，同时也得到媒体的关注。
　　再次，当地消费习惯也会影响促销方式。在深圳，消费者购买商品比较看重知名度高的品牌，格力空调在当地的市场基础以及品牌形象都不错；在广州，消费者购买空调更看重服务，所以海尔能成功切入只喜欢本地品牌的广州市场；而在北京，消费者购买空调更看重的是产品质量，它的性价比，所以美的、科龙等几大品牌能在北京市场叱诧风云。因此可见，要选择合适有效的促销手段，应该充分与当地消费习惯相结合。
　　最后，要充分利用卖场条件来进行促销手段的深化。有很多形象卖场本身也经常开展一些大型的促销或者宣传活动，这些时候往往卖场的销售气氛很浓厚，应很好地利用这些机会来进行促销活动的卖场推广，同时，利用卖场抢占的方式把你的促销手段宣传与竞争品牌区别开来，形成一个整合的宣传攻势，在气势上就使促销活动进行了升级，无疑将会增强消费者购买信心。
把促销活动提升为促销事件
　　不仅“买威力送格力”，现在很多知名品牌在策划一次促销活动时考虑的不仅仅是卖产品，而是希望得到更广泛的宣传，很多人称之为“炒作”。空调行业近年“炒作”得较为成功的是奥克斯和乐华。乐华空调2001年通过一次国庆降价一举成名，其实也是一次成功的促销活动。
　 那么，怎样才能把促销活动提升为促销事件呢？要遵循以下几点原则：
　　1、利用促销提升品牌。按照原来的说法，促销活动对品牌容易产生损害。其实，只要操作得当，一些促销活动是可以提升品牌的，尤其是在知名度提升方面。当然，这需要有正当可信的理由。
　　2、促销活动本身要具有一定新闻效应。创造新闻效应有很多种办法。“买威力送格力”是利用两品牌之间的价值差来创造效应，只不过这两个品牌属于同一个行业，结果该活动遭到众多质疑。其实，利用不同行业的领导品牌来创造价值差的效应也未尝不可，比如格兰仕空调就曾策划过一次买空调送名表的行动，也取得了成功。
　　3、整个促销事件要有周密的安排和部署。在活动开展前期，就要充分预计活动开展中间会发生的问题，以便随时调整。尤其是在信息的把控方面，要做到天衣无缝。整个活动有步骤、有组织的推进，才能充分整合营销资源以及品牌资源。在企业负责人手中，应该准备两套方案，一套是正常推进方案，一套是危机公关方案。
　　4、在事件结束以后，还要开展一些延续性的宣传活动。
　　5、促销事件不能违背事件发展以及市场竞争的基本规律。不能一味追求“轰动”，结果采取一些庸俗、色情或低级的促销方式，其结果只是损害自己。
　　促销策划没有定式可言。总之，需要紧密结合市场环境以及消费环境，把握促销产品的真正有效利益点，与消费者进行充分沟通，同时，把促销当成一次事件，进行整合营销传播，使策划取得销售、品牌、市场三方面提升的理想效果。
作者: 朱波