现代营销活动中，促销是使用十分广泛的营销工具，本文指出∶①促销在现代营销中最基本的功能是沟通；②促销沟通是一种十分特殊的沟通，这种特殊性很容易被营销企业错误地用来单纯为企业盈利服务，甚至不惜以损害消费者利益为前提，从而促使营销活动背离市场营销观念的“Ｗｉｎ－ＷｉｎＧａｍｅ”；③在新的营销环境下，应以现代消费者教育为中心，整合促销活动
　　一、 现代营销活动中促销的应有功能
　　没有受过现代营销学训练的人往往不能很好地区分促销和营销，他们确实是关系十分密切的一组概念。50年代以后，由于市场营销观念的确立，现代营销学的基本形成，营销与促销的概念开始清晰化。营销（Markting）是指围绕产品和价值的创造并与他人交换以满足其需要和欲望过程的一系列广泛的市场活动。而促销　　（Promotion）仅是指企业为宣传其产品优点和说服顾客购买所采取的各种活动。现代营销学认为，促销是营销的重要构成，促销活动是企业实现其营销目标的一组重要的可控变量，是营销组合（MarktingMix）4P`S中的四组变量之一。
　　在现代营销活动中，促销具有十分重要的作用。营销活动的基本内容是“发现顾客需求，很好地满足它，在顾客需求满足的基础之上实现企业的盈利”。这个过程由一系列“广泛的市场活动”所构成，包括市场调查与分析，消费者及其购买行为的研究与分析，产品的研制与开发，分销系统的设计、建立与控制，价格的设计，竞争关系的处理，各种有效的促销策划以及各种内外关系的协调等等。促销不是营销的全部，但是营销活动中十分重要的一环。它在现代营销活动中的重要作用有以下几个方面∶
　　1. 促进产品销售，提高营销企业的效益。通过各种形式的促销活动，加快产品的销售，缩短企业的资金周转周期，提高经济效益。
　　2. 开拓市场范围，提高企业的营销力。促销活动有利于市场的开发与拓展，可以增强企业的营销能力，拓展企业的营销直径，使企业在更大、更宽阔的时空范围内有所作为。
　　3. 改善企业形象，提高企业的知名度和美誉度。传统的广告活动、宣传推广活动以及90年代以来十分流行的CIS活动等形式多样的促销活动有助于塑造与改善企业的形象，在公众和顾客群体中提高其知名度和美誉度，这对营销是十分重要的。
　　4. 强化市场渗透，提高企业的市场竞争渗透能力。市场竞争是企业营销活动中无法回避的严峻现实，竞争能力的大小直接关系到企业的生死存亡。有效的促销活动有利于企业在竞争中的市场渗透，提高市场占有率，增强企业的市场竞争力。
　　5. 指导消费者的消费，提高消费者的消费效益。促销活动有助于消费者对产品的了解，有助于消费者对广告的正确识别，有助于消费者消费效益的增加。
　　6. 促销的作用是多方面的，是其现代营销活动中应有功能的具体发挥。在现代营销活动，促销最基本的功能是沟通，而且主要是和广大消费者（目标顾客）的沟通，促销所具有的种种营销作用，都是基于它的沟通功能之上的。
　　由一系列“广泛的市场活动”所构成的现代营销活动必须建立起多重沟通系统。这是因为现代商业社会是建立在产销分离的社会经济模式基础之上的。社会分工的存在打破了生产与消费的同一性，使得社会生产必须通过迂回曲折的途径实现生产与消费的统一。在这样的社会经济模式下，作为微观主体的营销企业要完成营销活动的基本内容，就必须构建起必要的沟通系统，尤为重要的是必须构建起与顾客的沟通系统。在营销实践中，这种与顾客的沟通系统是由双重单向两个环节构成的。按信息流程，一重是“顾客→营销企业”，这个环节表现为营销实践中的市场调研与分析活动，由这类活动来承担这一职能，发挥相应的沟通功能。另一重是“营销企业→目标顾客”，这个环节表现为营销实践中的促销活动。即通过广告、宣传报道、人员推销、营业推广（SP促销）等一系列促销活动，建立起与顾客之间的信息联系，使目标顾客认识企业提供的产品与价值，以便把他们与自己的需求结合起来，从而达成交易，达到买卖双方各自的目的。因此，促销的最基本的功能是与目标市场之间的沟通。
　　二、 促销沟通的特殊性
　　然而，促销沟通是一种十分特殊的沟通。与通常意义上的沟通相比较，它的特殊之处可以归结为三个主要方面。
　　首先，促销沟通是一种单向沟通。从信息流程看是“营销企业→目标顾客”。由营销企业单方面向目标顾客提供信息，影响目标顾客的态度与行为，使之向着有利于企业销售的方向发展，从而实现企业的营销目标。当然营销企业为了解促销效果也需要进行诸如广告效果调查等一些信息反馈工作，但这始终不能改变营销企业是沟通者，目标顾客是被沟通者，营销企业是主动者，目标顾客是被动者，营销企业是信息提供者，目标顾客是信息接收者的角色分配。
　　其次，促销沟通主体具有不对等性。所谓不对等性主要是指作为沟通者的一方是组织化的机构，而作为被沟通者的另一方则是分散化的个体。促销沟通实际上是由各类专家构成的专家系统与单个个体消费者之间的沟通。很显然，在能力、理性程度、已有信息结构、决策水平等一系列方面双方主体具有不对等性。
　　再次，促销沟通主要借助各种媒体，尤其是借助大众媒体进行，而各种媒体单位往往又是独立于营销企业与顾客之外的第三者，这样，促销沟通（特别是其中的一些具体形式），多少披上了一些间接性的外衣。营销企业与顾客之间的沟通，似乎成了媒体机构（或者是广告模特）与顾客之间的沟通。
　　很显然，这样的促销沟通十分有利于营销企业，是一种完全由营销企业操纵的沟通活动。营销企业占有各方面的绝对优势，而处于博弈另一方的消费者则没有丝毫的优势而言。在这种不对称的局势分配面前，营销企业如何作为是区分是否真正贯彻市场营销观念的一道分水岭。
　　许多企业确实对促销沟通中自己的优势和能力过于自信，并且加以不当发挥和使用，从而使得他们的促销活动背离了以“Win－WinGame”当内核的市场营销观念，滑向其反面。
　　──既然信息是由营销企业单方面安排的，安排什么信息当然也完全是营销企业单方面的事情。于是，信息的真实全面在促销沟通中很难得到保证，很多企业的促销活动沦为误导和诱购的工具。虚假广告欺骗消费者、误导诱购都是和市场营销观念的基本要求不相符的，但在营销实践中相当突出。
　　──既然信息是由营销企业单方面安排的，如何安排信息当然也是营销企业单方面的事情。在这方面“如何安排信息”作为一门技巧已经被这方面的专家推向精细深奥，如何安排信息来源，如何设计信息格式，如何选择信息媒介，如何安排诉求，如何选择信息播放的时间、频率、强度等等都成为相关专家的研究领域。所有这些技巧都具有同一性，即更有效地说服顾客接受信息。但是这种技巧越高明，究竟是使得沟通信息离真实全面性越来越近还是越来越远，始终是一个值得进一步探究的问题。这种技巧越高明，究竟使得促销活动离市场营销观念越来越近还是越来越远，同样是一个值得进一步探究的问题。有一点是非常明确的，这些十分专业化的技巧已经将促销沟通主体间的不对等性演绎得淋漓尽致。现代广告已经发展到了替你感觉、替你体验、替你思想、替你分析、替你决策的程度。公众媒介上到处是这样的广告语，“××味道好极了”，“买××是最上算的”，“这是你的最佳选择，还犹豫什么呢？”唯一留给你自己做的事情就是掏钱。如此技术性地诱惑消费者，应该不会是以体现消费者主权为要旨的市场营销观念中应有之义。
　　──80年代中期进入了“定位广告”时代。据说在定位时代广告不再以沟通作为基本职能，而是顾客怎样想广告就怎样说，广告的主要职能是“迎合”顾客。通过广告与宣传塑造出顾客所希望的档次、品位与价值，“关键不在于对产品本身做些什么，而在于在顾客的心灵上做些什么。”顾客希望浪漫情调的产品，广告与宣传就赋予产品浪漫情调；顾客希望物美价廉，广告与宣传就塑造出经济实惠的感觉。广告与宣传在“定位时代”开始取代生产职能了。在这里作为沟通刺激的信息似乎与产品本身无关，而完全取决于顾客的情感、好恶与需要。粗看起来定位广告真将“顾客导向”的市场营销观念推向了新高度，但仔细一体会却觉得是定位广告对顾客的理性的渺视。在定位广告的理论模型中，顾客是没有分辨力、判断力、鉴赏力、识别力的，完全听凭广告如何说。定位广告的理论逻辑是“顾客需要什么→广告宣传就说什么→顾客就信什么”，顾客成了安徒生童话中“穿新装的皇帝”，这实在和“消费者主权主义”、“消费者导向”的市场营销观念相背离。我认为定位广告不是现代营销观念的新发展，恰恰相反，定位广告是一种对现代营销观念的背离，是一种生产者导向的经营观念的新版本。
　　三、 促销新整合∶现代消费者教育
　　促销沟通主体之间不对称的局势分配是客观存在的，我认为以现代消费者教育来整合营销企业的促销活动是市场营销观念的真正体现。
　　所谓消费者教育是指针对消费者所进行的一种有目的、有计划、有组织的以传播产品信息、消费知识，传授有关消费经验，培养有关消费技能，倡导科学的消费观念，提高消费者素质的一项系统活动。
　　所谓整合就是一体化。所谓新整合就是在现代营销环境下，以消费者教育为核心内容统一企业的促销活动，使之重新回到市场营销观念所倡导的“消费者至上”、“消费者主导”的轨道上来。
　　用消费者教育整合促销活动有其理论上的依据。现代营销理论体系的逻辑结构是这样设计的∶消费者的需要是企业经营的导向，企业要善于发现消费者的现实需求和发掘消费者的潜在需要，并且开发出与其相适应的产品（价值），而且必须做得比竞争者更好，在实现和增加顾客利益的基础之上实现企业的盈利。Win－WinGame”，通过交易实现消费者和营销者利益的共同增加。在这个体系中，促销承担着通知的任务牞即将企业开发的产品（价值）告知消费者。这个理论模型隐含了一个十分重要的假设，即作为市场主体的消费者具有充分的理性，这种理性表现为消费者能够对各种营销刺激作出合理的反应。例如，在其它条件相同的情况下，消费者更喜欢价格便宜的商品；消费者能够识别产品的价值；优质产品更受人喜欢等等。在这个假设的基础之上，现代营销理论模型才具解释力。然而，这个假设和消费者的实际情况有较大的差距，事实上作为市场主体的消费者并非具有充分的理性，这使得这个理论模型的解释力打了折扣。消费者理性的不完全性至少表现为以下三个方面，从而导致营销活动的诸多偏差。
　　首先是在消费者市场上，消费者相关信息的欠缺性。例如对产品价值的了解与认识不够，对市场行情的了解不足等等。于是，①营销理论体系中的经营理论就显得苍白，因为围绕着消费者需求提供的产品（价值）消费者不了解、不认识，当然也不会感兴趣，经营活动就无以为继。②营销理论体系中的企业竞争理论失去了基础。企业竞争无非是比质比价比服务比创新，但是消费者的相关信息是欠缺的。因此，市场上难免有“劣市逐良市”、“李逵战不过李鬼”的竞争结果。
　　其次，在消费者市场上，消费者所具有的理性程度和营销企业相比总是欠缺的。这种理性程度的差异总是诱使一些企业利用自身的优势谋取单方面的利益，从而使“Win－WinGame”失去基础。
再次，消费者的行为还有不成熟的方面，诸如炫耀消费、不良嗜好消费、盲从消费、盲目消费等。这些也成为了一些企业在营销活动中诱导购买、欺骗消费者的市场基础。
　　因此，消除消费者理性的不完全性，是现代营销理论模型内在的逻辑需要。用消费者教育整合促销活动正是这种逻辑需要的具体体现。
　　另一方面，从营销实践看，在现代营销环境下，有着用消费者教育整合促销活动的现实需要。这主要表现在∶
　　第一， 随着科技的进步，产品的开发与生产向着精、专、细、多、优的方向发展。所谓精是指精密，指产品中高科技含量越来越多；所谓专是指专业化，指产品的专业化程度越来越高；所谓细是指产品的划分越来越细，规格品种、花色档次等方面的细分化趋势；所谓多是指产品的功能和价值多样化；所谓优是指产品质量总体上的优质化。所有这些对消费者提出了新的考验。据有关资料，目前市场上的产品多达150万种，我国也有近50万种，现在一家稍具规模的零售商店，其经营的商品就达3～4万种，每一类商品都有相当多的规格、型号和特色。与此相对应的却是购买者和消费者的商品学知识的相对贫乏和消费经验的不足。不同种类、不同品牌的产品究竟具有什么样的自身价值，究竟哪一种才是适合自己的，如何利用这些产品等等，消费者有着接受消费教育的迫切要求。
　　第二， 从市场竞争的角度看，消费者教育日益具有重要性。在现代营销环境下，仅有物美价廉的产品是远远不够的，还必须让消费者充分认知。而要让消费者充分认知，消资者的识别能力、比较能力、鉴赏能力又是必不可少的前提，而这正是消费者教育的用意所在。消费者教育过程，既是一个唤醒消费者的过程，也是一个企业培养市场基础、争夺消费者的过程。用消费者教育整合促销活动，就是要求企业的促销活动以消费者教育为核心内容展开。这是促销在营销中所具备的功能的完善与升华，是促销沟通功能的进一步发展。促销由单纯的沟通功能提高到消费者教育功能，在很大程度上完善了现代营销理论模型，同时也为现代企业营销活动开辟了一个新的领域。
中国流通经济　　 朱李明　　 1998.01