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随着各种运输方式的迅速发展，运输市场的竞争日趋激烈，铁路运输企业受到了越来越严峻的挑战。如何在这场激烈的竞争中迎接挑战，嬴得胜利，全路上下已取得了共识，就是转变思想观念，加强市场营销。实践证明，通过全路职工的积极努力，已取得了初步的成效。我认为，在加强运输市场营销工作中，应充分注重公关工作，为铁路运输企业树立良好的企业形象，促进铁路事业的发展。
随着各种运输方式的迅速发展，运输市场的竞争日趋激烈，铁路运输企业受到了越来越严峻的挑战。如何在这场激烈的竞争中迎接挑战，嬴得胜利，全路上下已取得了共识，就是转变思想观念，加强市场营销。实践证明，通过全路职工的积极努力，已取得了初步的成效。我认为，在加强运输市场营销工作中，应充分注重公关工作，为铁路运输企业树立良好的企业形象，促进铁路事业的发展。
加强公共关系需做的几项工作
公共关系的主要任务是沟通和协调企业与社会公众之间的关系，以争取公众的理解、认可与合作，从而扩大销售。这一任务，决定了公关的主要内容是企业要正确处理与公关对象的关系。我们铁路运输企业加强公关，主要包括以下几方面的工作。
正确处理与消费者（旅客、货主）的关系消费者对任何企业都是最重要的评判者。消费者对企业的印象和评价，决定着企业能否保持和扩大市场占有率，决定着企业的生存和发展。因此，公关工作要树立以消费者为中心的思想，主动积极地争取消费者，处理好与他们的关系。对铁路运输企业来说，就是要确立“旅客、货主就是上帝”和“旅客、货主就是衣食父母”的思想，没有旅客、货主就没有铁路。如何正确处理与旅客、货主的关系，有三方面的具体工作。
（１） 做好旅客、货主的需求调查，加强与他们的沟通。铁路企业应主动、有计划地搜集需求信息，切实把握需求动向，同时要积极传递企业经营的各种信息，与旅客、货主保持密切联系。
（２） 在为旅客、货主服务中推进公共关系，赢得他们的信任和理解，树立良好的企业形象。
（３） 重视旅客和货主的投诉。企业公关人员无论遇到何种投诉，都应认真对待和处理，切莫偏袒内部职工而对投诉置之不理。只有正确处理投诉，才能消除与消费者的误会和磨擦，增进相互了解，建立持久的合作关系。
正确处理与相关企业的关系现代企业市场营销，无时无刻不与相关企业发生联系。这些相关企业一般可分为两大类：一类是与企业进行竞争的同类企业，如铁路内部不同的铁路局或铁路分局、路外各种运输企业；另一类是与本企业有着业务往来的协作单位，包括供应原材料、生产设备的企业，为本企业提供技术与人才的科研教育等部门。在处理与竞争企业的关系时，公关工作要树立公平竞争的思想，正确处理竞争过程中的各种纠纷，绝对不能采取不合法、不正当或不道德的手段，以免损害企业自身的形象和声誉。在处理与协作单位的关系时，应当加强联系，互通信息，相互体谅，互惠互利，共同发展。
正确处理与政府的关系政府不仅是国家权力的执行机关，而且是国家经济发展的宏观调控者。企业的活动应服从政府的监督。因此，企业公关工作必须正确处理好与政府的关系。对于铁路企业来说，由于铁路目前还是政企不分，所以就更需要处理好这方面的关系，遵守国家法令，自觉接受政府有关部门的指导和监督，主动汇报情况，争取政府的支持。
正确处理与社区及新闻媒介的关系社区是企业所在地的政府与非政府组织或居民，企业与社区有着千丝万缕的联系，只有建立融洽的社区关系，企业才能立脚生根。由于铁路的特点，铁路车站周围的人群密集，治安较差，同时环境卫生、噪音均会对周围居民生活带来影响。此时，铁路企业应积极主动地担负起责任，搞好社区治安和减少环境污染，为社区提供必要的公益赞助，造福于社区。新闻媒介对企业的影响极大，它可以创造社会舆论，影响企业形象。因此，铁路运输企业应主动与新闻媒介保持经常的、广泛的联系，积极合作，通过新闻媒介树立良好的社会形象。
正确处理企业内部公众关系企业内部员工之间、员工与部门之间、部门与部门之间的关系是否融洽直接关系到企业的生产经营。加强企业内部沟通和团结，增强企业凝聚力，激发员工主人翁精神，是公共关系的目标之一。铁路运输企业内部更是需要团结协作，才能保证安全生产。
加强公共关系的几种活动方式
公关工作是一项复杂的活动，铁路运输企业应该结合铁路特点做好公关工作。主要可以采取以下几种活动方式来加强公共关系。
加强与企业外部组织的联系，建立稳定的合作关系铁路企业转变“铁老大”观念，变坐商为行商，主动走出铁路，与政府机构、社会团体、相关企业以及社区居民等加强联系，特别是与大中型企业加强信息交流，在相互理解和平等互利的基础上建立稳定的协作关系，争取扩大运输市场。铁路运输企业的经营决策者应经常和有关企业和单位加强沟通，常来常往，在企业上层之间建立一种和谐的关系，从而达到长期稳定的合作关系。 通过新闻媒介传播企业信息，让社会公众了解铁路这是公关工作最重要的方式之一。通过新闻媒介向社会公众介绍企业和有关信息，不仅可以节省广告费用，而且由于新闻媒介的权威性和广泛性，使得它比广告更为有效。这方面包括撰写各种新闻稿件、举行记者招待会、邀请记者参观企业等方式。由于铁路一直是新闻机构关注的对象，所以，只要我们稍稍作一些努力，是很容易达到目的的。
借助公关广告，树立企业形象通过公关广告来宣传企业、扩大企业声誉、树立企业形象是工商企业常用的方式。但由于我们铁路运输企业长期的运力不足，企业等着客户上门，做广告的铁路企业极少，更不用说做公关广告了。所以，这是铁路运输企业应大力加强的活动方式之一。这方面的内容主要有：（１）通过媒体向社会公众表示节日致庆、感谢或道歉等；（２）用媒体来倡导某种社会活动或宣传某种新观念；（３）通过媒体就某方面情况向公众介绍、宣传或解释。
举办专题活动，扩大企业影响这方面的活动方式很多，如举办安全生产的整数日纪念、某趟列车的首次开通庆典、企业下属单位成立庆典等活动。可以邀请社会名人名流、地方政府官员、相关企业的厂长经理以及新闻记者等参加，在活动时尽可能简朴隆重，给参加人员留下一个会经营、重感情的良好印象，从而扩大企业的影响。
参与公益活动，创造良好的社会环境通过参与各种公益活动和社会福利活动，协调企业与社会公众以及社区居民的关系，为企业创造一个良好的社会环境。这方面的活动方式包括加强社区和列车治安、减少噪音、清扫社区环境卫生、防治污染等，赞助社会公益事业，为社会慈善机构募捐等。
铁道运输与经济<1998.02> 史焕平 1998.02
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