本文主要论述了在现代生活中很多广告在创作过程中宣扬了一些传统文化中落后的、腐朽的文化糟粕，我门应该在广告创作中扬弃那些落后的文化意识，宣扬积极的，健康的东西。
　　语言学家认为，语言本身既是一种文化现象，同时又是文化载体。语言与文化的关系，表现在一方面，语言的诸要素都反映了该语言社会的民族文化；另一方面，文化模式时时刻刻都左右着语言行动。作为广告创作的重要表达手段之一———语言，如何在促进销售、指导消费的同时，注意传播优秀的民族传统文化，传播健康、积极、向上的思想观念，在潜移默化中，引导和改变消费者的文化品位，优化人的精神状态，弘扬真善美，创造文明健康的社会环境，为建设社会主义物质文明和精神文明服务，无疑是广告创作者所要重视的问题。但是，广告创作的现状不容乐观。
　　改革开放后，伴随着商品经济的发展而异军突起的广告创作，在弘扬我国优秀传统文化的探索方面，做出了很大的成绩，涌现了很多深受我国及海外华夏子孙欢迎的广告词，如“孔府家酒，叫人想家”（孔府家酒广告词）借动人的音乐、感人的团聚画面，使受众感受到中华民族恋祖、思乡、爱家的传统情感；“长虹以产业报国、民族昌盛为己任”（长虹电器广告词）渗透着爱国之情和强烈的历史责任感、使命感。还有“忠孝两全，至诚至爱”（山东济宁心酒广告词）、“龙的传人请用龙卡”（建设银行龙卡广告词）等等，这类广告词都将其所蕴含的思想内容———或是爱国精神、或是优良传统、或是社会公德等传递给中国的广大受众，营建了以优秀文化观念感染、影响受众的浓烈氛围，使受众受到了潜移默化的熏陶，对于陶冶精神情操，提高思想素质，淳化社会风气起到了良好的促进作用。
但是，不能否认，在五彩缤纷的广告文化中，在弘扬着我国民族优秀文化传统主旋律的同时，也存在着某些不和谐的音符，这些不和谐之音对社会产生着不良的影响，如果不加以改变，将会对社会上某些道德滑坡现象起推波助澜的作用。突出地表现为：
　　（一） 无视中国受众的传统文化心理，庸俗低级，文化品位不高
　　在药品广告中，创作者或通过痛苦诉求，配以恐惧或忧虑的旁白和音响效果将广告创意表达出来（如某些医治痔疮、脚气等药品广告词）；或极力渲染性饥渴的形象，故意制造出一种使人产生暧昧、隐晦联想的气氛，以丑为美，以丑为荣。
　　如西安“一枝刘”壮阳药广告，其广告词是“还我男子汉的威力”。广告形象是一西装革履、衣冠楚楚的中年男子，在一望无际的冰天雪地里，独自一人悄无声息、表情庄严地、费力地爬上一个悬崖，扯下领带，面向苍天声嘶力竭地干叫几声“还我、还我，……还我男子汉的威力”，接着在山顶上，爆发出一团烟火，最后“一枝刘”的商标从地下冒了出来。这种广告，根本无视中国民族文化和受众的文化心态。在今天的中国，人们对性的态度和观念还相对保守，这大概是中华民族五千年文化发展的一种积淀。改革开放以来，尽管人们的思想观念发生了很大的变化，不再“谈情色变”“谈性色变”，但华夏子孙的世界观、价值观和审美观早已形成了牢固的思维定势，并深受传统文化的影响，人们并不以公然谈色为美、为雅。汉民族做为农业大国的主要成员，在几千年的农耕生活中形成了自己的文化特点，其中之一就是在思想感情的表达上讲求含蓄，讲求含而不露，引而不发，偏重寓情于景，以境会意，对人的“七情六欲”虽也讲究“顺其自然”，但对性的谈论，还是讳莫如深。而这则广告在大庭广众之下让一条汉子赤裸裸地大声嚷嚷还其“男子汉的威力”，它让男性受众感到羞愧，让女性受众感到恐怖，让有些受众感到不知所云。这类壮阳补肾药品的主要消费者是中老年人，这类人在事业上、生活上都取得了一定的成功。他们有害怕亲戚、朋友、邻居、同事知道自己有性功能障碍的心理。因为在汉族传统文化中，健全的性功能是一个成年男性在家庭、社会中，权力、尊严乃至完整的人格的象征之一，也是他对自我价值、能力保持自信的凭证，男人们不能容忍任何怀疑其性功能的言论（当然这也是原始的性崇拜古风的遗留）。但这样的广告，一次次地显示其性无能，一次次地叫中国的男人们难堪，这是严重地脱离了受众所处的民族文化氛围特色的一种粗制滥造，其所产生的作用，只有在商品的促销上产生负面的影响。
　　（二） 封建意识沉渣泛起，陈腐的封建观念有所抬头
　　例如：“每天给你一个新太太”（深圳太太口服液广告词）。
　　（丫环）：“小少爷，快来喝麦片”，（男孩）：“嗯，我要喝××牌的”（××营养麦片广告词）。
　　例一广告词的创意似含有太太每天都有新面貌，生活天天都有新内容之义，但广告这一拟人化的表达并不适应现代中国的文化观念，有背中国传统道德，有可能造成误读的因素，倒是暗合了某些人“喜新厌旧”的心理。
　　例二中的称呼“小少爷”，似在鼓吹一种陈腐的贵族意识。众所周知，中国封建王朝已于１９１１年被推翻，在解放近五十年后的今天，还宣传“小少爷”躺在床上睨视着丫环要丫环服侍的封建贵族公子意识和派头，这对现代中国社会以“独生子女”为中心的观念是一种曲意的迎合，不利于对青少年的教育。再联系到海南省出现“南霸天旅游中心”，四川省出现“刘文彩家宴豆腐”（见熊明泽《透视企业文化中的某些糟粕》，《企业家报》１９９７．５．２９．），封建意识沉渣泛起的种种现象令人触目惊心，这类广告创作者除了追求猎奇、刺激之外，只能迎合某些欣赏情趣不高的受众的口味，对社会产生消极的、不健康的影响，而绝大多数华夏受众的心理是拒绝的、排斥的，甚或是厌恶的。这类广告，在社会效益不佳的同时，也必然影响其经济效益，这与广告词作者的初衷是背道而驰的。
　　（三） 情趣低下，格调庸俗，有伤教化，对社会风气造成不良的影响
　　如“听说这口子把皇上迷住了，还说这口子很有魅力。我也试试这口子”（口子酒广告词），广告创作者本想幽一默，但把酒的名字与一醋意十足的皇妃的语言相联系，再加上搔首弄姿的表情，不免显得情趣低下，表现的只是中国传统文化中的封建糟粕。
　　再如“护尔肤”沐浴香露广告词：“不是猫儿馋，确是花儿香”。画面上先出现一只花猫蹲在花瓶旁窥视，猫叫，再出现一露肩少女在用“护尔肤”沐浴露洗澡，旁白： “不是猫儿馋，确是花儿香。”其实，这“猫儿”“花儿”在我国一些方言中，还有另一层象征意义（如邓丽君的歌词：“路边的野花不要采”；《红楼梦》四十四回中，贾母对撞见自己丈夫与鲍二家的偷情而撒泼大闹的王熙凤劝道：“什么要紧的事！小孩子们年轻，馋嘴猫似的，那里保的住呢？从小儿人人都打这么过。……”）。本来少女可以比拟为花儿，但把花与猫扯在一块，是否暗含或强调了人的动物性一面？难道只要花儿香就惹得猫儿馋了，所以“猫儿”馋的罪过应归于“花儿香”？这与社会风气不好，道德败坏者厚颜无耻的言论同出一辙。再诸如“让男人有做新郎的感觉”、“把满街的小伙子逗疯”、“每天给你一个新太太”等等广告词，广告创作者似乎想用这种带刺激性的字眼挑逗起男子汉的“自信心”、“威力”，从而引起购买欲。殊不知这些广告词只强调了人性中的动物性一面，粗俗而丑陋，有着传统道德观念的中国人是难以接受的。我国广告法明确规定广告应“有利于人民的身心健康”、“遵守社会公德和职业道德”，不得“含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑陋的内容”，不得“妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚”，这是广告创作的基本要求。而上面所举广告，给人的感觉倒象是教唆性广告。我们国家一边大举“扫黄”，而这类广告却堂而皇之“传黄”，广告创作者有失社会责任感。这类广告从某些方面腐蚀着人们的灵魂，反映了不健康的、庸俗低级的趣味，如果任其下去，必将毒化社会风气，产生不良的社会影响。
　　（四） 宣扬男尊女卑、性别歧视的落后意识
　　从“五四”运动直至今天，“男女平等”等口号喊了近８０年，“妇女能顶半边天”“男同志能办到的事，女同志也能办得到”等已成了不争的事实。《妇女权益保障法》积极提倡妇女解放、男女平等，在社会活动中，并没有人敢公然宣称“男尊女卑”。但在广告文化中，却存在明显的性别歧视的倾向。如中原产的某种酒的广告，以皇宫场景出现，继而众多嫔妃环绕载舞并给长胡子的皇帝献上该酒。大凡洗衣机、洗衣粉的广告，总是女性形象充当主角。如某洗衣机是“献给母亲的爱”，洗衣物成了女性的专利，而“爱妻牌”洗衣机又传递给观众这样的信息：妻子等于洗衣机。洗衣粉、洗洁精和其他厨房用品等广告形象也都是妻子执掌洗刷和做饭大权，而男士只是居高临下面对被洗净的衣物或端出的饭菜露出满意的微笑。“×牌”强力皂广告中一潇洒的丈夫骑着摩托车带回一箱“×牌”强力皂极自信地抛给在河边洗衣物的妻子，“××洗衣粉”的形象是小女儿用稚嫩的声音喊道：“妈妈，我也要用××洗衣粉”；山东某地产的洗衣粉用“外来妹”命名。这类广告的表达方式在某些人看来似乎充满了人情味，但却有悖于现代观念。究其原因，是传统文化中男主外、女主内，男尊女卑的落后意识的反映，带有明显的性别歧视。这虽也是传统文化的一个方面，但显然它是落后于时代的。
　　综上所述，广告创作在民族文化传统的继承上，存在着两种误区。一种是无视中国受众的传统文化心理，传播庸俗低级、文化品位低下的信息。另一种是只要是传统的，就加以宣扬，混淆了传统文化与优秀传统文化的不同概念，把两者的种属关系错误地理解为全同关系。曲意迎合人民群众中某些庸俗、乃至低劣的审美趣味与需求，单纯为了经济利益而去满足某些人的非道德的、平庸以至鄙俗的精神价值取向，写出媚俗、低级趣味的广告词。
　　由此可见，在广告词的写作和广告作品的制作中，对民族传统文化应该采取扬弃的态度，即吸取传统文化的精华部分，抛弃其陈腐落后的糟粕。上述列举的四个方面就是没有很好地解决扬弃的问题，把不该继承的继承了，把该继承的又抛弃了。广告诉求有定位问题，广告受众有认同倾向，优秀的广告词及其广告作品，是由于在宣传商品、企业、服务项目的同时，传达出了民族传统文化中的某一精华内容，才使得广大受众心理上接受甚至产生共鸣。这样的广告词，就既有经济效应，又有文化效应，其社会价值可以说无法估量。
应该看到，广告既是一种经济现象，具有商业性，同时它又是一种文化现象，具有思想性。当它面向社会大众的时候，就具有了一定的教育和导向作用，所以广告一方面具有促进销售、指导消费的商业作用，另一方面也应服从于现代社会，传播适合社会要求，符合人民群众利益的思想文化观念，即具有宣传教育作用。一则成功的广告，首先应该是符合本民族文化传统和审美习惯。一个民族有一个民族的文化积淀、风俗习惯、伦理观、道德观、价值观、人生观及审美倾向，广告只有植根于民族文化的沃土，才会枝繁叶茂。如果广告创作只顾经济利益，不顾民族文化传统，不顾民族的文化心态，必然引起人们的反感。同时，广告的流俗现象与传统文化中的非优秀部分的传播，同样可以构成社会危害。作为广告创作者，有责任以清新健康的文化品格，影响人们的思想、感情、生活态度、人生目标，以维护社会文化的道德尊严，杜绝庸俗无聊的社会风气的蔓延，从而引导民族文化的健康发展。
中山大学学报论丛　　 吴璇　　 1998.01