在大浪淘尽英雄的现代竞争中，你知道怎样保护一个品牌，保住一片市场吗?　
　　在琳琅满目的超级市场中，你知道怎样才能使顾客从几十个品牌中拿起的不是竞争者的产品面是你的产品吗?　
　　许多经营者明白他们必须搞好营销，但却不明白他们的营销努力失败的原因。因为他们没有找到问题的核心。问题的核心是你必须学会“允诺”，发现什么是好的允诺，去实现允诺。
　　生产者：提供一个允诺
　　许多生产者并不十分清楚自己生产和销售的是什么。自己生产的不就是洗衣粉吗?顾客购买的不就是这样一些袋装的白色粉状的化学物质吗?那么面对各种白色粉状物质，为什么顾客从货架上拿起的是“汰渍”而不是你的品牌?当顾客从货架上拿起汰渍时，他看到的是洗衣粉，想到的却是“真真正正，干干净净”。换言之，他购买的不是洗衣粉，而是“真真正正，干干净净”这个允诺。
　　生产者提供产品，实际上就是提供一个允诺。顾客购买海飞丝，不是想要买到一瓶浅兰色的液体，而是因为它能使“头屑去无踪，秀发更出众”，买到一种更美更舰的希望；顾客购买康泰克，不是想要买到一粒胶囊，而是因为它能“消除感冒困扰”，买到治愈的舒适。杨森公司说：“我们柜台上卖的是药品，我们销售的是健康。”顾客需要的是产品所带来的利益，产品不过是利益的载体；而生产者要做的则是提供一个保证利益的允诺，所允诺的利益才是产品的核心。
　　如何善于允诺
　　并不是每一个提供允诺的人都善于允诺。首先你得清楚你应该向谁允诺。太太口服液向太太们允诺说：(喝了我你会感受到)作女人真好；金利来向男人们允诺说：(你将拥有)男人的世界；而娃哈哈向小皇帝和爸爸妈妈们允诺说：喝了娃哈哈，吃饭就是香。只有明白了向谁允诺，你才会正确地允诺。
　　其次你必须明白顾客们需要什么样的允诺。你不必向领导时装新潮流的小姐们允诺“永不破损”。你只要向配戴隐形眼镜的人说“舒服极了”，只要向喜欢品尝咖啡的人说“味道好极了”，他们就会心动而至，因为你允诺了他们所最需要的。
　　顾客最欢迎：1．低价的允诺：经济利益永远是人们最关心的主题，因而低价允诺是市场屡试不爽的法宝。只要让顾客相信：你的产品货真价实，非假冒伪劣，那么面对低价的实惠，是没有人不动心的。长虹以“全国最大的彩电生产基地”树立了实力雄厚的威望，再以低价允诺人市，具有经济人头脑的中国老百姓迅速接受了长虹：质量过硬，价格低廉，何乐而不为呢?　
　　2．不一样的允诺：为什么人们要穿上多姿多彩的时装而不穿清一色蓝绿军装?因为人们不喜欢被当作一样。为什么人们用形态各异的各色轿车代替了传统的黑色T型车?因为人们喜欢不一样。每个人都在社会上扮演着不同的角色，都希望自己的角色富有个性，不可替代，都不希望成为别人的影子。因而生产者切不可将顾客群看作平板一块。对同一年龄层的女性，推出淑女裙允诺以“文雅搁静”，推出牛仔装允诺以“青春活泼”，推出休阑装允诺以“潇洒舒适”，推出职业装允诺以“白领佳丽”，使顾客不一样，也将使你的销售额不一样。
　　3．“专门为你”的允诺。在你没有力量提供最低价格或是多样产品的时候，你可以许下“专门为你”的允诺。集中力量为特定顾客服务可以使你最好地实现你的允诺，受到顾客的最大欢迎，从而获得长期而丰厚的利润。你可以精心挑选一小群顾客传达这样的信息：我们关心着你和你的所有需要，我们能提供给你最优的全部支持。一家专门生产特大鞋、特制鞋的村办小厂就是采用这样的允诺，为全市几千残疾人、畸脚人提供特别服务，独享了这个小市场的全部丰厚利润。
　　 第三你要清楚别人作了什么样的允诺。第一个将姑娘比作鲜花的人是天才，第二个便是庸才了。第一个横渡英吉利海峡的人名垂青史，第二个便被人遗忘了。在激烈的竞争和繁多的信息中，人们只记得佳第一，记不住第二。你要允诺出“新意”。
　　最高明的“新”是开辟出新市场。新市场就是新顾客。菲利普·莫里斯公司最早推出万宝路女士香烟遭受冷落，后来一改柔弱作风，让刚豪强健的西部牛仔驰骋全世界，开辟出男子汉新天地。吉列公司尝试以女性作为剃须刀新市场，推出剃腿毛、腋毛用剃须刀，也大获成功。因此善于允诺的第一要素是向新市场允诺。　　　
　　创造出新产品。你拥有雄厚的技术和资金力量当然好，如果没有，你也可以通过允诺创造出新产品。产品是带给顾客的利益或服务，能使自己的产品含有新的利益或服务你便创造出了新产品。喜立滋啤酒的广告代理在考察了啤酒生产全过程后决定以“高温蒸汽消毒啤酒瓶”作为诉求点，制造商大为惊讶：所有厂都是这样做的呀 I但是没有厂这样说过，所以喜立滋的销量从第五跃居第一。它允诺了新的利益(虽然它早已存在)。同样，你也可以允诺新利益、新功效、新用法、新场合，从而创造出新产品。
　　产品：无形允诺有形化
　　产品是允诺的载体，产品的核心是保证所允诺的利益的实现。因此，厂家切不可将产品只看作物品，而应将它看作带给顾客的利益，否则将犯一个保险柜厂商所犯的错误。这个保险柜生产者不理解他的保险柜为何无人问津而发牢骚说：“我的保险柜是最好的，甚至把它从三楼往下扔也不会坏。”他的销售代理表示同意说：“是的，但是我们的顾客并不打算把它从三楼往下扔。”产品中如果含有顾客并不希望的利益，那便不构成利益，而其生产也无意义了。你要使顾客购买产品的钱刚好符合买到的利益。
　　无形的利益允诺要靠有形的具体产品来物质化。质量是保证允诺实现的基础，品牌是识别允诺的标志，包装是允诺的形象特征。所以，好的品牌、质量和包装是好的产品不可缺少的。人们通过认识包装、记住品牌、鉴别质量来判断是否接受一个允诺。当顾客一看见汰渍鲜艳的包装就自然联想起它“真真正正，干干净净”的允诺，就想起它优越的质量，那么这个产品就同允诺合为一体了，其销售也不成问题了。
　　有形产品要最终使顾客得到满足还必须通过顾客的消费，因而保证顾客完成消费的一系列活动也是实现允诺必不可少的了，这包括：售后服务、维修、运送、安装等。有了这些服务，完美的消费过程才能得到保证，你的允诺才能得到真正的实现。小天鹅率先推出终生保修卡，这个允诺对于它能成为洗衣机行业的第一功不可没。而如果忽视了售后服务这最后一环，你的所有努力将有可能前功尽弃。
　　广告：传达允诺
　　最好的广告就是简捷地传达出你的允诺。“牙齿漂亮，口气芬芳”，这是最最简单、直接、平凡的允诺，毫无出奇之处，然而就是这种“实效的广告”使亨露洁公司的 Ribbon牙膏久盛不衰，成为全球销量最大的牙膏。“早一粒，晚一粒，驱走感冒困扰”，多么简单，又是多么家喻户晓。简捷使你有力，简捷使你的广告被铭记于心。
　　简捷有力来自对顾客偏好的了解。你要完全清楚顾客关心什么才能清楚自己该说什么。亨露洁公司最早为 Ribbon牙膏做广告强调“带状一般地挤出，使牙膏平铺于牙刷上”，这是其产品的独特之处，但并不是顾客所感兴趣的。后来TedBates广告公司建议换上“牙齿漂亮，口气芬劳”，至今它仍是亨露洁Rib-bon牙膏的代名词。
　　简捷有力来自对商品特性的分析。你的允诺是别的商品做不到的。“只溶在口，不溶在手”，是脍炙人口的 M&M广告精品。“把有关商品的一切事实牢记于心之后，再去决定说什么以及怎样说。”这是伟大的广告巨子李奥·贝纳的忠告。
　　简捷有力来自独创。 R·雷斯反复告诫广告人：“向消费者说明产品过去没有被提到的个性。”喜立滋啤酒是这样，格力空调也是这样。在1994年的空调降价大战中，格力咬住牙关不降价。为什么不降，有篇广告说：“知机知面要知‘心’，一分钱一分货。”强调其空调压缩机是日本名牌，好货当然不降价。这一来似乎别的空调质次了，其实南方几大空调厂家都是用进口压缩机。但格力抢先允诺使之成为自己的个性，成了大赢家。
　　作出好的允诺是一门艺术。你要善于发现它，巧妙地传达它，并用产品证实它。真正做到了这些，你将会得到市场的允诺，消费者的允诺：他们将成为你的忠实顾客。
《销售与市场》1997年第二期， 作者: 朱筱瑾、李侃