问题：选择何种媒体刊载广告？
　　时言：若要人知道，花钱做广告。
　　古语：要想人不知，除非已莫为。　　
　　一个企业要想使其产品在市场上定位并通过宣传媒介最大限度地扩大其知名度，从而刺激消费者的购买欲望，一定要注意以下情况：一、要了解本产品在同一市场上有多少竞争对手；二、了解对手在推销产品时广告费的支出情况；三、了解对手产品的市场占有率是多少；四、自己的产品与对手产品相比较优势与不足是什么；五、打算在多长时间内、多大范围里占有市场；六、产品定位在什么样的消费群体中；七、广告费支出在产品中占有多大成本；最后还要对各种宣传媒体有较全面的认识。　　
　　以电视为例，1993年在全国范围内收视率最高的电视剧是《北京人在纽约》，平均收看率为21．3％，应该说在此剧播出时间范围内的广告效果较好。像北京电视台收视率前十名的节目平均指数也仅为6—8％左右，而《电视商场》栏目收视率较低，青少年看的就更少，并且《电视商场》播出时间偏晚，使得很多人错过了收看时机，而化妆品广告在《电视商场》播出，不能达到直观的美感效果；相比较而言。家具展销在此栏目效果极佳。再者《电视商场》有节目预告，播出时间固定，使得一些不想看的人可以有意避开。而黄金时间的影视广告是观众不易回避的，因为他要想看一部好片子，就不得不耐心等待，否则容易错过片头的收看。　　　当然，影视广告要想达到较好的宣传效果。需要较大的经济投入、最佳的创意、最佳的播出时间，这三者缺一不可，其中创意尤为重要。因此企业在经济实力不够强的时候，可暂缓进行影视宣传。因为条件不具备时，勉强发播影视广告得不偿失。　　
　　比如贵州老来福口服液，贵州安福集团在北京的行销经理曾经告诉我，他们分别支出了45万和36万元在北京电视台做广告，结果在一个月内才卖出了价值3万元和1万元的产品。因此他们就枉下结论：认为做影视广告没用；其实这是一种偏差，因为他们未能意识到他们的影视广告宣传还不具备前面我提出的任何一个条件，这只能是一种盲目宣传造成的失误。　　
　　影视广告的作用是很重要的，但企业需要具有一定的实力，善于把握适当的时机，才可为之。百龙矿泉壶总经理孙寅贵在接受采访时谈到，“百龙”当时没有多少钱，注册80万资金也是借的。然而，由于《北京青年报》、《消费时报》两位记者的参与，共同筹划了赞助《编辑部的故事》电视剧，200万元广告费的一次性投入大获成功。在这里“百龙”具备了五个条件：经济投入、最佳创意、最佳媒介、最佳时间、最佳产品。当然，经济投入并不是实力已具备，而是一种自信、果敢的风险投入。需要说明的是，有些产品需要影视宣传的最佳创意才行，有些产品却需要报刊广告的大量文字说明来作必要的补充，也有一些产品完全不需要做影视广告，这一点厂家应视自己的产品特性而定。　　
　　产品广告要达到促使消费者直接购买的目的并不是轻而易举的，严格说来，产品广告即使在最佳投入、最佳创意、最佳媒介、最佳刊播时间发布，仍然需要一段时期的渗透，首先让消费者了解，然后刺激部分人去购买，再激发潜在消费群体的购买欲望。　　
　　有些厂家做广告，其首要目的并不是想让消费者购买，而是起到一种强化作用：在市场先打出牌子；占据一定的消费空间，同时给竞争对手一种震慑，使其知难而退。　　
　　例如，北京半壁店的月阳化学试剂厂，在《北京晚报》做了大量广告，介绍其系列清洗液，给人一种根深蒂固的印象。其实到目前为止，其产品并未完全投放市场，然而却有不少生产或正打算生产该产品的厂家知难而退，因为考虑到自己的实力与其竞争还有差距。我的一位朋友——北京泛洲新技术研究所所长曾深有感触地告诉我：这一宣传攻势，的确给他很大压力，曾打算不生产此类产品。然而。当他从各个侧面了解到月阳产品未投放市场时，才勇敢地生产出产品来。　　
　　像换肤霜，经实践证明这种产品损害了大多数消费者的利益。然而它用大量的金钱来做广告宣传，以刺激消费者的购买欲望，当产品的品牌在人们心目中完全定位时才把产品投放市场，做了个大捞一把的一锤子买卖。　　
　　有一点应该强调，产品一经生产出来肯定要做广告，生产投入、宣传投入都是必需的。因此有些产品先做宣传投入，后做生产投入也是可以的，这在一定程度上避免了生产投入的盲目性。　　
　　当然，广告先行；广告、生产并举；生产先行，广告随之而上，无外乎是产品行销的三种基本模式，任何一种都应视具体情况而定。　　
　　从理论上说，报刊广告的选择也是必需的，而发行量大的报刊则应作为首要媒介选择目标。然而，在实际运作过程中部有不少的错位。例如：《人民日报》、《北京日报》、《经济日报》等在全国范围内发行量长期占据首位。随着市场经济的进一步发展，人们对那些一味宣传各种政策法规、四平八稳、用指令性指标订阅的报刊越来越反感，因而对此类报刊的阅读更是敷衍了事，甚至长期搁置不曾翻阅。那么指望更多的人在广告栏面前停留也是不可能的，因此有些产品在这类报刊刊登广告，某种情况下效果并不十分良好。　　
　　相比较而言，那些迎合读者欣赏趣味完全覆盖了某一地区、充斥在所有大街小巷的报亭报摊的各类报刊，则是不可忽视的宣传媒介，从消费者的拥有程度上讲要比中央大报要多得多。在此要强调的是；公费订阅与自费订阅，读者对报刊的重视程度也不同，一旦读者自掏腰包买了一份他喜欢的报纸时，势必会很珍借很认真地阅读报纸的每一个角落。如果你的产品是针对消费者个人的，那么，他对这个产品一旦有了不同程度的需要，他就会重视起来，就会自己买或推荐给亲朋、好友、同事，这是一种连带效应。　　
　　当然，也不能忽视发行量大，中央报刊有一个其它报刊不可取代的作用：一、广告的可信度；二、集团购买的宣传效果。因为大型机械设备等产品并不是针对个体消费者的，而是刺激集团购买的，正因为这些报刊是全国范围内的每一个集体或集团公费订阅的，因而刺激集团购买的广告势必受到集团的重视。　　
　　再进一步讲，即使是自费订阅量较大的报刊，也要看读者群的层次、年龄段具体而言，对这类报刊的媒介选择也要慎重，否则也达不到预想的宣传效果。　　
　　比如说，贵州老来福口服液北京行销经理对我说，他们在《北京青年报》作了大量的广告，但效果并不好，而该报在京发行量80多万份!这一点责任在于他们对北青报读者群不了解；另一点是广告代理公司北京欣欣广告公司的误导，抛开其它原因不谈，《北京青年报》80％左右的读者是青少年，那么谁会对适合于老年用的保健品感兴趣呢?十分遗憾的是，至今“老来福”仍末在《中国老年报》、《中华老年报》等针对于老年人的服务性刊物上做过宣传。　　
　　因此，厂家要做产品广告就要首先把握自己产品的最大的消费群体。如果你的产品更适合于中青年，甚至爱美的青少年女性，你就应选择更多地拥有这一群体的宣传媒介，像一些针对性强的报刊，以及自费订阅多、综合性读者多的宣传媒介。　　
　　最后，还要强调产品本身是否对消费者具有很大的诱惑力，是否能够成为消费者的必需，是否具有其它产品不可替代的地位，也是产品能否畅销的重要环节。　　
　　可以说产品畅销要具有“五个最佳”：最佳的产品、最佳的价格、最佳的包装、最佳的服务、最佳的宣传，方能慢慢过渡并且实现最佳的市场占有率，从而赢得最佳的经济效益和社会效益。　　
当然，不能奢望上述条件一次到位，所有这些都需要在今后的行销过程中，不断摸索，不断调整，不断充实和完善。
《销售与市场》1994年第三期， 作者: 吴杨