今天的商业展览已不再像过去那样多重于社交活动，而被公认为是拓展市场的—种行销利器。它不仅可以使企业直接与顾客接触、支援地区分销机构，达到重点展示、营造气氛的目的，还可提高企业及产品知名度，发掘新的市场潜力，促进销售手段的多元化。　　
　　多数人可能会简单地认为，参展的目的不就是将自己企业的名称、产品和服务介绍给相关企业及社会大众吗?但如果仔细思考，您就会发现问题突然变得复杂而难以控制。我们不妨回想一下前几次您以个人身份参观展览或展销会时，记得几家公司?为什么在为数众多的参展厂商中只记住了这几家?　　
　　展览会大都呈现为“群雄并起、百花齐放”的竞争态势。众多的厂商和产品汇集一堂，对客户及消费者来讲自然是具有极强的选择性与吸引力，然而企业却面临着在与竞争者短兵相接之中如何塑造鲜明形象、脱颖而出并挫败对手的问题。　　
　　完备的展前策划、公共宣传、展台布置无疑是解决这一问题并获致成功的唯—良策。　　  展前策划　　
　　无论是专业展览还是综合展销，均须事先做出一套完整的参展汁划和准备。它包括展品的选配、运送、展位设计、人员调度、预算分配及宣传计划与配合活动。此正所谓兵马未动，粮草先行。　　
　　同其它销售方式相比，各种类型的展览有时间短、厂商多、信息密集、观众注意力分散等缺点，因此只有塑造出鲜明生动、富有个性的形象才能最大限度地达致参展促销目的，这是展前策划所要达致的主要目标。具体来讲，企业应通过预先策划安排的一系列活动向外界传递如下信息：　　
　　1、我们是很优秀的专业企业；2、我们能为您提供完备而良好的服务；3、我们是您所期望的长期合作伙伴。　　
　　因为众多的同行企业聚会一堂，所以成功的展前策划必须表现出独特的创意。既要有传统风格又不可受制于传统，须在传统中反映出时代的动感。要有明显的特色和随意性，使观众中潜在的顾客很容易辨别并乐意接近您。同时良好的策划也能令自己职员的精神和士气鼓舞振奋，反过来影响顾客的心理。　　
公共宣传
　　公共宣传工作的好坏，是整个展览活动能否圆满成功的关键。　　
　　从展览进行程序上讲，宣传活动可分为三个阶段：展前(鼓动)、展期(技巧)、展后(加强)。分述如下：　　
　　1、展前宣传的目的是引起媒体的关注及报道，鼓动起人们对此次活动和企业参展计划的兴趣。策划者首先应熟悉传播媒体的总报道方针和具体的报道需要，尽早与之联系，并随展期临近而与之频繁接触，了解他们需要什么样的新闻、编辑记者的报道取向何在，同时也寻找自身适合采访报道的题材向媒体提供。比如，向数家新闻单位提供一些本企业“独家”且具时效性的材料，提供准备参展产品的资料；通过媒体邀请各界人士探讨当前社会热点话题；此外现场赠品、有奖免费旅游、产品使用示范、消费者现身说法及一系列邮寄或张贴宣传品的展前传播均有助于引起人们的兴趣。　　
　　待时机成熟时正式向各媒体发出赴展参观采访的邀请。　　
　　2、一个国际性的大型展览活动，必然拥有众多摊位和五花八门的展场布置，这往往会令那些原来并无明确参观目标的观众更加无从着手、无所侧重。而展期宣传的目的就是要通过媒介的传播吸引人们对本企业及展位的关注，要想方设法地使人们来这里看个“究竟”。这一时期的工作应着眼于展期活动的宣传“技巧”上。　　
　　展览是厂商介绍新开发或改良产品及服务的好机会，因此首先应准备一些企业、产品及客户情况的材料，做成一份份完整的新闻线索资料，放置于记者休息室供之方便取阅。并定时向记者们做自我介绍。展期内还可酌情安排一次相关的专家座谈会，将本企业的人士安排为发言人之一；安排企业内的高层主管或人员接受媒体采访；邀请专家在媒体上发表行业发展趋势的分析性言论；将展场中进行的产品使用示范拍摄成新闻照片，冲洗剪接后连同最新的展期消息立即送给当时没有在场的媒体；利用展期内早、中、晚餐的轻松时刻邀请记者们进行交流；如果你确实有个具高度新闻价值的消息要发布，一个小型的午茶聚会即可。　　
　　3、展后宣传的目的在于加强媒体的印象和表示谢意，就像是产品的售后服务一样重要。　　当展览结束后，公关宣传工作并未结束。应立即向媒体及相关单位寄出展览时的活动照片、改写新闻材料，如不涉及业务秘密，颇为可观的订单数也是作文章的好题材。感谢信和电话追踪而去，除了表示礼貌外，也是为了回答有的媒体最后一秒可能提出的问题。　　
　　企业如能认真做好上述三个阶段的宣传工作，运用多种灵活方式与媒体接触，将可建立起长久的公共关系，为下一次展览活动中能有精彩的表现奠定基础。　　
展台布置　　
　　任何展览活动中，展台、产品和服务才是真正的主角，其扮相如何，其表现怎样，是整个活动成败的主要因素。现将目前国际间流行的展台布置与陈列手法加以综合介绍，以为参考。　　1、预先妥为规划：展前应由业务部门人员会同展位设计人员、橱窗布置专家现场策划展品陈列风格，然后决定展台具体之设计方式，以免造成设计与实际情况不符或脱节。　　
　　2、分类集中展示：千万不要将您所有的产品都搬来展览，应只展示主要产品。如展品种类实在太多，应将产品妥为分类、分区展出，以利于买主在一瞥之下，即可确认其目标产品。展台分区的方法很多，诸如各区域陈列台及背景墙壁以不同色彩来区分；各陈列台可做高低宽窄的变化；各区之间以各式隔板分隔等等，方式不限。总以清晰明朗、无损于整个展台的协调统一为准。　　
　　3、特设针对性展室：有时某些企业因特别需要可在展位内设特别房间，陈列尚不宜公开之新产品，仅邀请特定的专业对象参观。这既可充分利用展览活动各方宾客云集之便宣传推销自己的新技术，又免于泄漏商品或技术机密。　　
　　4、根据买方心理布展：要确认您的销售对象是谁，找出其兴趣所在，针对他们关心和感兴趣的事来布展。假如你的公司是做速溶咖啡生意的，，参加以消费者为对象的展览，则应当寻求能充分体现喝咖啡乐趣的布置，并作赠饮活动，而不是着重于咖啡的种植、采收、制作过程。　　
　　5、实际操作演示：机械、电脑、电动玩具等展品都应该允许顾客或消费者做现场操作表演，使其能较好地了解产品的使用、性能及功效。原料商则应展示使用该原料所制造出的成品，以增强说服力。　　
　　6、夸张的立体陈列：展览陈列最忌讳将产品堆置在平面的陈列台上。应让产品陈列有立体感、动感，把它们垫高、降低、挂在墙上、悬在空中。但应注意选择较舒适的角度。如果您的企业只卖一种产品，而它的体积又很小，则可采取大量陈列和制作超大型样品等方式吸引人们的注意力。比如贵企业是从事花生生意的，则可在展位的墙上、展台上、天花板上都放置上规则排列的花生实物、超大型样品及图片等，以塑造戏剧性效果。　　
　　7、女性展品之协调与对比：女性用品的展位布置常以互相协调之造型及色彩来营造温柔而优雅的气氛。故而应特别留心布展道具的形状、高矮、质感之对比运用。　　
　　8、创意地运用灯光：设计者应学会富于创意地运用各类五颜六色的光源突出展示重点与意图。这需要设计者日常对色彩光学的知识有不断的积累。例如可用温暖的白炽灯来营造亲切的氛围；用紫外线灯照射植物以维持其盎然生机。　　
　　9、展品之安全保护：参展展品有贵重的小型物品，应加以透明防护罩或加以固定。机器类展品应在场地设围栏，以免操作时伤及观众。　　
　　欲有良好的参展业绩，企业则须将周密的策划、细致的宣传、创新的布展三者有机地结合起来一气呵成，方能在时间短、空间小、竞争者众多的展览会上先声夺人，强势夺人。
《销售与市场》1994年第一期， 作者: 董健