本文介绍了直复营销的概念、特点、分类及其理论基础。
　　一、 直复营销及与传统营销的区别
　　直复营销（Direct Marketing），根据美国直复营销协会的定义，是指“一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系”。所谓“直”，就是企业利用各种广告媒体如商品目录、直邮函件、报纸杂志、电视电话等直接刺激、推动及引发消费者的购买欲望；所谓“复”，就是广告接受者作出迅速而直接的响应，以电话、信函或其它方式将购买意愿直接反馈给企业，企业以邮寄、送货上门等方式完成商品运送，最终完成交易。根据其所采用媒体的不同，直复营销可分为目录营销、直邮营销、电话营销、电视营销、网络营销几种形式。从直复营销的含义可以看出，直复营销方式既秉承了传统营销方式中的一些内容，又在此基础上有所突破，从而发展成为一种国际流行的新兴营销方式。它与传统营销的区别，主要体现在以下几个方面：
　　首先，营销指导思想不同。传统营销中，生产企业追求的是大目标市场，他们着眼于满足大多数目标顾客的要求，而将各个顾客需求中的个性因素有意识地忽略掉了。现代直复营销正是以“人对人”、“个对个”的营销方式，创造了和消费者直接对话、接触、交流的机会，以创造差异、创造个性去迎合消费者差异化、个性化的消费需求，使消费者产生“该商品和服务是专门为我设计”的感觉，从而将单纯的商品交易过程变成商品交易、感情交流、信息沟通三者合一的过程，使消费者得到最大程度的尊重和满足，从而成为企业的忠诚顾客。
　　其次，行为机制不同。不论采用哪种方式，直复营销都致力于让消费者产生直接的回复反应，从而实现企业与消费者之间的双向信息沟通。这种反应既可以是消费者的直接订购，也可以是询问有关情况或要求参观产品陈列室等。据此，直复营销商可建立自己的营销数据库，并通过以后的营销工作进一步培养、巩固与消费者之间长期稳定的合作关系，形成产销者与消费者之间交互回应的机制。传统营销虽然也承认和接受需求导向，但顾客在许多企业的心目中是抽象的，只是市场购买力的代名词而已。
　　第三，目标顾客精确度不同。传统营销中，由于企业追求的是大目标市场，因此，目标市场是以群体出现的，其中包括了许多非潜在顾客。而直复营销利用营销数据库，可以使消费者群体的细分更细致入微，目标顾客可以是单个个体，企业营销也可以是“一对一”的微营销，可大大减少传统营销由于目标顾客不精确造成的浪费，提高营销效果。
　　第四，营销产品的价值不同。直复营销商的优势主要在于它所提供的优质服务为顾客带来的附加价值，顾客足不出户，坐在家中就能享受到优质产品和服务，这种购物方式轻松自在、方便有趣而且节省时间。这样，直复营销便将单一的产品销售转变为一种综合的服务和令人满意的一种享受，从而提高了营销产品的价值。
　　第五，营销手段的隐蔽性不同。传统营销中营销战略、策略大都通过大众媒体实施，隐蔽性较弱，易被竞争对手察觉、掌握。直复营销手段比较隐蔽，不易被竞争对手察觉，即便竞争对手掌握了自己的营销策略也已为时太晚，因为直复营销广告与销售活动是同时进行的。
　　第六，营销效果的可测性不同。在直复营销中，顾客通过反馈表格、电话等方式进行查询、订货或付款，相关信息很快得到反馈，直复营销商可据此测算回复率的高低，从而比较容易地测定出营销效果，而传统营销效果的测定比较困难。
　　二、直复营销兴起和发展的理论基础
　　随着经济发展对市场营销的要求日益提高以及营销专家、企业家们的不懈探索，市场营销理论得到了长足发展，各种营销新理论层出不穷。其中，影响较大的两个理论是４C理论和让客价值理论。同时，这两个理论也为直复营销方式的兴起和发展打下了坚实的理论基础。
　　１．４C理论
　　在传统的营销理论的基础上，营销学者劳朋特提出了以消费者欲望和需求（Customer’s wants and needs）、消费者欲望和需求的满足成本（Cost to satisfy wants and needs）、购买的便利性（Convenience ）及沟通（Communication ）为四个营销要素组合的新理论———４C理论，强调企业与消费者双方在互动沟通中实现各自的利益要求。
　　首先，要求企业将消费者置于核心地位，企业的全部经营活动都要以满足顾客的欲望和需求为出发点。因此，企业必须熟悉顾客、了解顾客，即要掌握他们的现实和潜在需求，分析其购买动机及行为、购买能力和购买水平，研究他们的消费习惯、兴趣及爱好。只有这样，企业才能准确选择其服务的具体内容和重点对象。
　　其次，要努力降低消费欲望的满足成本。
　　第三，强调消费者购买的便利性。随着健康、教育、娱乐、文化及信息业的发展，消费者更关注消费活动能否为自己的生活带来活力、舒适和美感，更注重购买的便利性。因此，企业应不断完善自己的服务系统，最大限度地使顾客感到舒适和便利。
　　第四，重视企业与消费者之间的交流与沟通。市场营销的本质在于联接生产者和消费者，这种联接至少包括三个内容：产品／服务、货币和信息。信息沟通是交换得以实现的必要条件。在目前高度信息化的营销环境中，由于电视、电话、无线电广播以及计算机网络等现代信息传播工具的逐渐普及，使得消费者完全可以根据自己的特定需求有针对性地发出信息，买卖双方的互动沟通成为可能，消费者由历来的被动接受营销信息变为主动地参与企业的市场营销过程。
　　总之，强调购买一方在市场营销活动中的主动性与积极参与，强调顾客购买的便利性，是４C理论的核心。直复营销为买卖双方创造了得以即时交流的小环境，符合消费者导向、成本低廉、购买的便利以及充分沟通的４C要求，是４C理论的实际应用。
　　首先，直复营销真正贯彻了消费者导向的基本原则。４C理论的核心思想，便是企业的全部行为都要以消费者需求和欲望为基本导向。直复营销作为这一大背景下的产物，强调的仍然是比竞争对手更及时、更有效地了解并传递目标市场上所期待的满足。这样，企业要迅速而准确地掌握市场需求，就必须离消费者越近越好。这是由于，一方面，信息经过多个环节的传播、过滤，必然带来自然失真，这是由知觉的选择性注意、选择性理解、选择性记忆、选择性反馈和选择性接受所决定的；另一方面，由于各环节主体利益的不同， 他们往往出于自身利益的需要而过分夸大或缩小信息，从而带来信息的人为失真。直复营销绕过复杂的中间环节，直接面对消费者，通过各种现代化信息传播工具与消费者进行直接沟通，从而避免了信息的失真，可以比较准确地了解和掌握他们的需求和欲望。
　　其次，直复营销降低了消费者的满足成本。直复营销是渠道最短的一种营销方式，由于减少了流转环节，节省了昂贵的店铺租金，使营销成本大为降低，又由于其完善的订货、配送服务系统，使购买的其它成本也相应减少，因而降低了满足成本。
　　第三，直复营销方便了顾客购买。直复营销商经常向顾客提供大量的商品和服务信息，顾客不出家门就能购得所需物品，减少了顾客购物的麻烦，增进了购物的便利性。
　　第四，直复营销实现了与顾客的双向互动沟通。这是直复营销与传统营销最明显的区别之一，也是“直复”二字的关键所在。
　　２．让客价值理论
　　世界市场学权威、美国西北大学教授菲利普·科特勒在其１９９４年出版的《市场营销管理———分析、规划、执行和控制》这一著名教材中，提出了“让客价值”的新概念。这一概念的提出，是对市场营销理论理论的又一发展。“让客价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。其中顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品或服务所支付的货币及所耗费的时间、精力等，包括货币成本、时间成本及精力成本等等。
　　由于顾客在购买时，总希望把有关成本降至最低，同时又希望从中获得更多的实际利益，因此，总是倾向于选择“让客价值”最大的方式。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手更多的“让客价值”。为此，可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务与形象，从而提高顾客总价值；二是降低顾客购买的总成本。直复营销之所以能在短期内盛行起来，也正是因为它提供了较多的“让客价值”。
　　首先，它提高了顾客总价值。直复营销实现了“一对一”的微营销，在这种观念指导下，其产品设计充分考虑了消费者需求的个性特征，增强了产品价值的适应性，从而为顾客创造了更大的产品价值。在提供优质产品的同时，直复营销更注重服务价值的创造，努力向消费者提供周密完善的销售服务，方便顾客购买。另外，直复营销通过一系列的营销活动，努力提升自身形象，培养消费者对企业的偏好与忠诚。
　　其次，它降低了顾客总成本。消费者购买商品，不仅要考虑商品的价格，而且必须知道有关商品的确切信息，并对商品各方面进行比较，还必须考虑购物环境是否方便等。所以，工商企业为了扩大商品销售，提高自身竞争力，既要考虑商品价格的制定能否被消费者所接受，更要考虑消费者在价格以外的时间与精力的支出。这些支出我们在这里称之为交易费用。它的大小，直接制约交易达成的可能性，从而影响着企业营销效果。因此，降低交易费用也便成为营销方式变革的关键动因。直复营销方式，一方面既缩短了营销渠道，又不占用繁华的商业地段，也不需要庞大的零售商业职工队伍，因而降低了商品的销售成本价格，也就降低了顾客购买的货币成本；另一方面，直复营销通过各种媒体及时向消费者传递商品信息，降低了消费者搜寻信息的时间成本与精力成本。另外，在家购物，既节省了时间，又免去了外出购物的种种麻烦，也使这两项成本进一步降低，因而减少了交易费用，扩大了商品销售，成为众多企业乐意采用的营销方式。
山东经济 １９９９年第３期　　 刘庆林　　 １９９９.３