当销售经理、销售商面临着巨大的销售压力时，常常会利用各种形式的促销，激励消费者重复购买或促使新用户试用，以使销量在短时间内达到最大化。不能否认，面对竞争激烈的市场及强大的竞争对手，“促销”，确实是一剂良药，解决了很多营销与传播上的难题。但“是药三分毒”，当我们毫无目的，毫无计划地利用这剂“良药”时，很容易使企业、品牌、销售经理乃至销售商陷入促销的陷阱。当众多商家不得不求助于促销来解决销售额下降的问题时，便很容易卷入促销大战，甚至卷入恶性的价格战，使商家的利益受到严重的威胁，苦心经营起来的品牌资产受到冲击。
　　当刺激消费者购买的因素减弱或停止时，消费者会不会因为“得到实惠”而对品牌产生好感？并对品牌建立忠诚度？调查表明：“消费者更愿意把他们的购买行为归因于对品牌的潜在感觉”。这种潜在感觉，来自于品牌资产，资产无形，意义重大！
　　如果我们的促销行为能够与品牌的长远规划相融合，促进品牌资产的扩大，对企业与品牌无疑是一件好事。反之，如果促销活动单纯为解决销售压力，或是为了报复竞争对手，便会陷入无形的“促销陷阱”。当企业与销售商不得不依赖于这一“陷阱”时，就会步入一个极其危险的境地：“促销成本大幅度上升、利润下降、没有足够的经费与精力进行科技开发与产品更新换代、产品老化、科技含量得不到提高、消费者忠诚度下降。”
　　对当前的各种形式的促销活动进行总结与深入分析，一个个促销陷阱便暴露无遗。
陷阱 一：对“促销”的理解不够全面
　　促销，不是单一的户外展示与产品展示，更不是搭台表演、游戏抽奖。它是一个体系，是产品在不同阶段、流通环节及市场终端与消费者进行沟通的手段！目的在于建立消费者与产品之间的良好关系，建立消费者对品牌的忠诚度，促进销售量及品牌的良性发展！
　　促销的对象主要包括：消费者、销售商、媒体、公众等。
　　主要表现形式包括：样品、赠品、优惠、折扣、展示、现场问答、抽奖、公关系等方面。
　　好的促销形式应该是针对不同的对象，运用不同的形式进行综合运用，使“促销具有目的性、目标具有针对性、形式具有创新性、效果具有实效性”。
　　近一段时间，“XX”内衣一直在搞户外促销活动，主要形式是通过户外搭台，模特表演，现场主持与派发礼品。内衣档次为中高档产品，目标消费者为收入偏高的女士。地点选择在商场门前广场。观看表演的人很多，但经过笔者的细心观察与粗略统计，观看表演的多为比较“悠闲”的男士，真正的“白领女士”几乎没有。当商家为现场人气之“旺”叫好时，我不禁要泼一盆冷水。试问：此次促销活动真正与我们的目标消费者进行有效沟通了吗？台下的“消费者”有几个能够试用或购买产品？此次促销活动的目的到底是什么？能让我们的消费者建立对产品的偏好吗？奖品、礼品、大笔的促销及人员表演费用扩大了品牌资产吗？
　　我觉得这样的活动是目前商家最普遍的行为，目的性不强或不明确，不能有效地针对消费者进行促销，时效性差，对促销的真正内涵理解不够全面。
陷阱二 ：头痛医头，脚痛医脚，计划性差
　　一旦市场或销售出现问题时，才想起用“促销”的方式去解决存在的问题，这很不可取。一方面由于缺乏计划与统一整合，很可能造成资源上的浪费；另一方面，由于大部分是“临时抱佛脚，”往往不能取得最佳效果。
　　当某一销售区域或销售商，在一段时间内销售量下降时，首先不是从销售通路、季节、竞争对手、公共关系等种种因素去考虑，而是马上想到“促销”，强行“刺激”消费者注意或购买自己的产品。马上向总部申请大笔促销费用，一轮轮的降价、抽奖、赠品、优惠券、舞台、表演就是在这样的背景下诞生的。获得的销售增涨的利润永远也补不齐为此所花去的大笔费用！利润率一天天下降，成本一天天上升。当消费者习惯于某一品牌的“只有优惠刺激”才能购买时，企业便陷入了自己为自己编织的“只赚吆喝不赚钱”的美丽而可怕的陷阱。
陷阱三：动不动就打“价格战”
　　价格，无疑是消费者购买产品时考虑的一个重要因素，但也不是决定性因素。当我们的企业不得不越来越依赖于“价格”取悦于消费者时，我们又陷入了一个可怕的“价格陷阱”。“价格陷阱”，对品牌资产的冲击力往往更大、更强、更具破坏性。
　　据资料显示：
　　在未来经济的发展中，“品牌个性”，在消费者购买产品时将作为一个非常重要的考虑因素！当产品的差异化越来越模糊时，消费者不得不依赖于“个性”给自己一个购买的理由。
　　当消费者去超市购物时，他希望他购买的商品更容易被找到，并不希望在摆满上千种商品的货价上，去浪费更多的时间购买相对“便宜”或附送“赠品”的商品。因为在他的生活中，还有更多重要的事情要他去操心。
　　在消费者的潜意识里，“便宜”往往与低档次、过时、包装不好、质量差等联系起来，为了寻求可靠的保障及“心里上的虚荣”，宁可买一些“高档产品”。
　　当彩电大打价格战，众商家争相表演“高台跳水”时，并没有某一个品牌趁此扩大了自己的品牌资产。相反，当我们不得不以“牺牲利润”为代价，一哄而上“大跳水”时，到头来大家都发现自己实际上陷入了“骑虎难下”的尴尬境地！到目前还没有发现谁是真正的赢家。而洋品牌虽然不跟着凑热闹，可利润不减，腰包依旧鼓鼓的，还背地里偷着乐！当我们技术开发越来越慢甚至停步不前时，到头来也许在消费者心里只能留下“低档货”的印象吧！
　　据“南方都市报”3月6日刊载：华宝空调使出杀手锏，三月份在广州及珠江三角一带进行了大规模的促销活动：华宝空调G型电子消烟除尘系列机型实行“买一赠一”的活动：奖品为时尚手机或110升容声冰箱。
3至4月份，海信空调又在广州推出了买“海信变频空调，送海信环保电视”的促销活动。
　　目前家电企业竞争日趋激烈，新一轮的价格战又将开始，至于其它厂家如何反应，我们估且拭目以待！但愿2001年，我们能看到精彩成功的促销案例。
　　价格战易受伤，行动需谨慎！
陷阱四：促销必要“轰动效应”
　　当从一个极端走向另一个极端时，我们必需静下来反思：轰动，究竟要“轰”什么？
　　也许很多人还记得以前某酒厂的促销个案：该酒厂为引起促销上的轰动效应，竟然在城市繁华的大街上将酒任意喷洒，具说一时间引起了极大的轰动！当时所有有关人员无不为此“奇招”兴奋不已，拍手叫好。并引来了媒体纷纷报道。不知该酒现在市场上是否还有出售？但有几个问题我想很多消费者会问：
　　“这个酒厂是不是不够环保？什么酒可以这样浪费？一定是低档产品；糟蹋了中国几千年的酒文化！”
　　无独有偶，1996河南某酒厂搞的划拳大赛的促销活动，也可谓轰轰烈烈，如出一辙。当该酒厂为出赛者排定坐次，推出拳王、拳师并论功行赏的同时，也“遭”到了全国上下各种媒介纷纷报导，谴责该酒厂糟蹋了中国几千年的酒文化的居多。如此轰动，实在是让辛辛苦苦积累起来的品牌资产大大缩水，毁了消费者的忠诚，加速了品牌的灭亡。
　　这两个品牌在“轰动”的同时，我想没有几个消费者会对此酒怀有什么好感！也就是说，没有给消费者“轰”出一个购买的理由！
　　但问题在于，“轰动效应”往往是以“轰动”性的费用为代价，一旦市场出现偏差，往往要花掉高出几倍的“轰动”费用，才有可能挽回局面。
　　“轰动”，请让“理解与忠诚”为你保驾护航！
陷阱五：当街派发、宣传；要知名度不要忠诚度
　　“宣传单满天飞，赠品当街派”，想以“低廉”的费用建立起品牌知名度，确实有一点一厢情愿的嫌疑！即使知名度有了，再建“忠诚度”，还有一段艰难的旅程！
　　据某报刊载： “某君以宣传单迅速致富。此君非常聪明，专门在商业街‘领’各种类型的宣传单，有时甚至‘好心’替人派发，实际都发到了自己的袋子。一天下来，收入颇丰，花花绿绿的各种产品单张经过此君这么一折腾，又变成的白花花的银子，还满环保！”此报导可能有点夸张，但也足够说明了“派发”与“散发”达到了何等之“烂”的程度！
　　“省”的背后往往是更大的浪费和无耐。
　　还有某一品牌请了上百号的小学生，为其生产的“XXX”营养保健品作宣传，整队小学生穿统一服装，手提该产品的手提袋，满街游走！对此种形式我不作评价，但有一个疑问：产品到底想要给消费者留下什么印象？给他们提供什么样购买的理由？这当街建立起来的“知名度”是否要重新评估？
陷阱六：预算及管理失控，承诺不能兑现
　　促销的预算及管理，对促销活动的成败起着相当重要的作用。在促销活动过程当中，如果有一项或某一项承诺不能兑现时，便会带来很大的“麻烦”。
　　前段时间，某服装品牌为搞促销，在报上刊登了大量广告：“在某一时间去某一商场，凭广告即可换领赠品服装一件”。结果当天有几千人去兑领赠品，据说只有几个人领到了“赠品”，消费者怨声不绝，媒体也纷纷作负面报导。这一方面有商家欺骗消费者之嫌，另一方面也反应了在活动预算及管理上的失控，好的促销活动变成了负面宣传，再想挽回活动的负面影响，可能要进行几倍的投资来进行公关活动，才可能有效！
“随口承诺”，商家自己为自己编织了一个尴尬的陷阱。
陷阱七：缺乏创新，形式沉旧
　　我们随便到街上走走，就会发现，很多促销太流于形式，没有新意！要么就是摆张台进行产品展示，要么就是派发宣传单！要么就是打折优惠。花钱没效果，陷入了“沉旧”的陷阱！
　　“绿茵阁”西餐厅的“八国促销护照”有点新意！只要在其餐厅就餐，加2元就可得精美“护照”一本，就餐一次可在护照上加盖一国公章，盖到八国公章时就可参加抽奖，奖出国游等等，比较成功！无独有偶：宝洁公司与百佳超市又搞了一次“百佳天天献真情、宝洁家庭最温馨”的活动。从2月17日开始，6月15日结束。活动包括了“三八妇女节”、“五一劳动节”、“母亲节”、“六一儿童节”。活动期间，凡购买宝洁产品满38元者，即可领取“百佳宝洁真情护照”一本，同时获赠印花一个：
　　一个印花换取10元心意礼品；三个印花换取35元时尚礼品。无护照者，但买了宝洁公司的产品，也可以凭购物小票到兑奖台领到礼品，规则：
　　一次性买宝洁公司产品48元或以上者，送10元精美礼品
　　一次性购买宝洁公司产品138元或以上者，送价值35元的精美礼品
　　领奖及兑现比较方便，不用再多花什么精力，给消费者节省了时间，最主要的，能够搞出点“新意思”。
正所谓赠品送得有道理，拿得够合理。当一厢情愿地硬塞给别人时，一方面可能会令人反感或莫名其妙，另一方面也不一定能引起别人的兴趣，自然也就达不到预期的效果。
陷阱八：盲目跟进、东施效颦
　　走别人走过的路，可能省了很多心思，但也绝看不到最美丽的风景，尤其当这条路并不合适你时。
　　“跟风”是一个很大的通病，你买一送一，我也买一送一；你给消费者八折优惠，我就给消费者打八折！所有这些都不是从企业自身及内部去考虑！别人怎么作，自己马上跟进，结果跟进了别人为你编好的“陷阱”。
　　比如，某去皱化妆品看到某洗发水正在搞小包赠送，效果不错，便也盲目跟进。结果忽视了其产品不像洗发液一样，好处马上就能得到评价，当消费者用完赠品时，效果还没有显现出来，自然得不到消费者的认同，犯了跟风的错误，误入了“陷阱”。
陷阱九：没有专业的促销人才及促销队伍
　　当促销越来越成为商战必需的工具时，它便对商家提出了更高的要求，那就是：促销人才及促销队伍的专业化。
　　有些企业不但没有专业人才或外协人才，就连市场促销部都没有。一到有促销计划或活动时，便忙着四处找人，甚至自己上场，映入消费者眼帘的便是不专业的游击队式的促销，很难达到理想效果，有时甚至让人感觉滑稽可笑。。
　　“功欲善其事，必先利其器”，要想在促销上成功，请准备好专业的人才及队伍。不要陷入“缺人缺才”的陷阱！
陷阱十：被“促销专业户”套牢
　　五花八门的促销培养了一批“促销专业户”，他们专门盯着商家的各种促销活动，“答题、抽奖、获得礼品、赠品甚至产品”。还有一些不道德的“专业户”非法收集或印刷优惠券出售，并进行沦流兑换。
　　从销售的角度上来讲，他们不是我们最终的目标消费者，但他们的确在每一次的促销活动中，扮演了一个“演员”的角色。表面上我们的活动搞得轰轰烈烈，参预人数众多，实际上我们正处于一种被蒙蔽的状态，当我们为促销活动叫好确不能带动销售时，我们已被“促销专业护”套牢，陷入了他们为商家编织的“自私”的陷阱！
　　促销，给商家带来了成功，有时也给商家带来了隐隐的伤痛！当我们的企业不得不依赖于“促销”才能插上成功与腾飞的翅膀时，一定要警惕“促销的陷阱”。
　　原文发表于《粤港信息日报》  作者: 肖志营