任何推销活动，都会遇到顾客(或目标顾客)的不同意见，甚至是反对意见，我们把顾客的这种意见称为异议。无疑，顾客的异议是推销过程的障碍，但这也是顾客的权利。你若想成功地推销你的产品，就必须作好应付和消除顾客异议的准备。
　　顾客考虑购买你的产品而不提任何异议的情况是很少出现的，而不提异议的往往是那些没有购买动机和购买欲望的顾客。因此，无论由什么原因产生的顾客异议，实际上都是顾客关心推销的一种形式，都是顾客对推销品表示兴趣的一种表现。因此，有经验的推销人员不仅对异议表示欢迎，而且还把它作为促成推销的一个机遇。也就是说，正是顾客对推销品产生了异议，才为推销人员展示和发挥自己的推销才能提供了机会。美国著名推销大师汤姆·霍普金斯把顾客的异议比作金子：“一旦遇到异议，成功的推销员会意识到，他已经到达了金矿；当他开始听到不同意见时，他就是在挖金子了；只有得不到任何不同意见时，他才真正感到担忧，因为没有异议的人一般不会认真地考虑购买。”
　　异议是成功推销的阶梯，突破异议则是成功的关键。下面是几种处理和突破异议的方法。
　　1、把帽子戴到顾客头上
　　有一名推销员，代表斯通公司经销高质量的复印机。一天，他走进张先生的办公室，交谈中才知道张先生是斯通公司的老主顾。下开始推销员就陷入了困境，张先生说：“两年前，我们买了一台斯通复印机，它的速度太慢了，我们只得抛出去。用你们的复印机，我们损失了不少宝贵的工作时间。”在这种情况下，一般的推销员通常会进行争辩，说斯通复印机速度同其它复印机一样快。这样的争辩很少能有结果，常常会得到这样的回答：“好啦，我听到了，但是我们不再想要斯通复印机。谢谢光临，再见。”然而，这位推销员却没有这么做，而是把斯通公司董事长的帽子戴到了张先生的头上，说：“张先生，假定您是斯通公司的董事长，已经发现复印机速．度慢的问题，您会怎么办呢?”张说：“我会叫我的工程技术部门采取措施，促使他们尽快解决这个问题。”接着推销员笑着说：“这正是斯通公司董事长所做的事情。”异议被突破了!张先生继续听完推销员的介绍后，又订购了一台斯通高质量、高速度的复印祝。
　　2、使异议变得无足轻重
　　你听到顾客说：“价格太贵了”吗?肯定听到过，甚至听到过许多次。这是顾客对价格的一般异议，也是经常提出的异议。处理这种异议所采取的常规方法是“理解价值法”，即设法使顾客理解你产品的价值，让他们相信产品的价格与价值是相符的；如果你的产品价格比竞争者的产品价格高，那么你就需设法使顾客理解你的产品在质量、性能及服务等方面优越于竞争者，使顾客理解优越部分的价值与价格差是相符的。但要说服并让顾客理解是很难的事情，这里介绍一种使价格异议变得无足轻重，甚至荒谬可笑的促成交易术。
　　美国推销大师汤姆·霍普金斯讲过一段自己运用这种方法成功地推销高速办公复印机的经历。一天，汤姆走进一家公司，当公司老板拉比听到高速复印机的价格是1万美元时，说：“价格太贵了。”汤姆问：“那么你能接受的价格是多少呢?”拉比回答说：“8000美元左右”，这是当时一般复印机的市场价格。这个例子中的价格异议只是2000美元，而不是l万美元了，也就是说无须再谈这l万美元的价格。那么这个差额就成为异议的焦点。
　　汤姆说：“拉比，实际的问题是2000美元，不是吗?那好，我认为应当认真地把这个问题放到适当的位置上进行探讨。”他把计算器递给拉比，继续说：“假定您拥有这种高速复印机，您认为能用5年吗?”拉比说：“差不多这样。”汤姆说：“好，2000美元除以5，每年就是400美元，复印机在你们公司每年能使用50周，那么每周就是8美元，对吗?”汤姆接着说：“我了解贵公司周末还有许多工作，需大量加班，因此我认为说每周使用7天是比较合理的。这样，8除7等于多少?”拉比说：“1．14美元。”汤姆微笑着说：“你觉得是不是因为每天得多花1．14美元，就不应该购买超能复印机来增加利润、增加产量和扩大生产能力吗?”拉比回答说：“这个……我不知道。 ”“拉比，我能问一下这里的打字员最低工资是多少?”“黑人姑娘大约每小时3．5美元，这大概是最低的工资。”“是3．5美元，那么这1．14美元就等于你的最低工资的助手工作20分钟的报酬。”“要这么算，是20分钟的报酬。”汤姆说：“拉比，让我再问你一件事，这种高速机器连同它所拥有的现代化生产能力和节约时间特点及我们所讲到的效用，在一天内为你公司创造的利润，不会比黑人姑娘在20分钟内创造的多吗?”拉比回答说：“不，我想会更多。”
　　汤姆接着说：“我们意见一致了，是吗?顺便说说，哪一天交货最能适合你的计划?1号还是15号?”交易促成了！　
　　3.友好地“反驳”
　　在一家鞋店，顾客挑剔地对老板说：“这双鞋子后跟太高了。”老板再拿出一双递给她，她说：“这种式样我不喜欢。”老板又拿出一双，她又莫名其妙地说：“我的右脚比较大，很难找到合适的鞋子。”这时，老板才开口说了一声：“请等一下!”便转身进到里面，拿出另外一双鞋子说：“我想这双鞋子您一定会满意，请您试穿看看。”顾客半信半疑地试穿那双鞋子，果然如老板所说的那样令她非常满意，于是高兴地说：“这双鞋子好象专为我做的一样。”买下带回去了。
　　以上三个例子说明，一个推销员要想获得成功，必须正确对待和处理顾客的异议，在处理异议时至少要遵循以下四个原则。
　　第一、要听顾客讲完。当顾客不断地提出异议，其实就为你提供了说服顾客的资料。刚才所说的那位鞋店老板，就深谙这种道理，尽量让对方说出她想要说的话，等她把心中所想的全部显露出来，丧失提出问题的资料时，以后就会按照我方的意愿进行，而成功地卖出适合顾客需要的鞋子。如果顾客说了几句，推销员就还以一大堆反驳的话，不仅打断了顾客的讲话而使他感到生气，而且还会向对方透露出许多情报，当对方掌握了这些信息后，推销员就处在不利的地位，顾客便会想出许多拒绝购买的理由。结果当然就不可能达成交易。　　　
　　第二、不要跟顾客争论。这包含着很深刻的含义，顾客提出异议，意味着他表示需要更多的信息。一旦与顾客发生争论，拿出各种各样的理由来压服顾客时，推销员即使在争论中取胜，然而却彻底失去了成交的机会。
　　第三、突破异议时不要攻击顾客。推销员在遇到异议时，必须把顾客和他们的异议分开。也就是说，要把顾客自身同他们提出的每一个异议区别开来。这样，你在突破异议时才不会伤害到顾客本身。要理解顾客提出异议时的心理，要注意保护顾客的自尊心。如果你说他们的异议不明智、没道理，那么你就是在打击对方的情绪，伤害他们的自尊心，尽管你在逻辑的战斗中取胜，但你在感情的战斗中却失败了，你不可能获得成功。
　　第四、要引导顾客回答他们自己的异议。成功的推销员总是诱使顾客回答他们自己的异议。有一句推销格言：“如果你说出来，他们会怀疑；如果他们说出来，那就是真的。”顾客提出异议，说明在他们的内心深处想进展，只要引导他们如何进展就行了。在本文的第二个例子中，汤姆·霍普金斯就成功地运用了这条原则。只要你在这方面努力，给顾客时间，引导他们，大多数顾客会回答他们自己的异议的。
《销售与市场》1996年第一期， 作者: 梁启华