广告作为第三产业中一支重要的生力军，改革开放以来，在我国有了长足的发展。其作用已为社会各界所重视，但仍然存在这样或那样的问题，其中广告的盲目性较大，缺乏对广告效果的研究就是突出的一个。这里我们从三方面介绍广告效果测定与评价的一些方法，供企业界人士参考。
　　广告作为第三产业中一支重要的生力军，改革开放以来，在我国有了长足的发展。其作用已为社会各界所重视，但仍然存在这样或那样的问题，其中广告的盲目性较大，缺乏对广告效果的研究就是突出的一个。具体表现：一是广告宣传缺乏整体目标，呈现出一种随意性和盲目性，有的企业过分相信广告的促销作用，造成广告费缺乏理智的过度投入，影响企业整体经济效果的实现；二是强调提高知名度的同时，未将提高知名度与树立品牌形象结合起来，忽视消费者“心理市场”的建立，从而影响广告心理效果的实现；三是广告的社会效果有待进一步提高，不少广告内容虚假、夸张，不仅损害了消费者的利益，而且也影响广告本身社会效果的实现。殊不知言过其实的广告宣传不仅会使消费者产生不满，还可能激怒竞争者，为自己创造“敌人”。因此，在很大意义上，对广告效果的测定和评定，是我国当前广告业亟待重视和解决的问题。这里我们从三方面介绍广告效果测定与评价的一些方法，供企业界人士参考。
　　一、广告经济效果的测定与评价
　　从企业的角度看广告，广告目的可以用两个字来表述：获利。它既是企业获得长期最大利益的手段，也是短期提高商品销售额的途径。因此对广告的经济效果进行测定和评价，就是要对广告活动的促销效果和提高利润的程度进行测定和评价。这里我们介绍销售成果测定法和盈亏平衡点法。
　　方法一：销售成果测定法
　　在企业成本和价格不变的情况下，对广告提高利润的程度进行测定，又可以归结为对其促销效果的测定，本方法即是在对广告带来顾客人数增加的情况进行调查的基础上，设置指标进行计算，最后再根据计算结构进行分析、评价，具体有以下三个步骤：
　　第一步：进行市场调查。调查常用三种方法：电话询问、信函查询、人员走访。在调查中我们可以突出提出两个问题：是否看过(或听过)本公司的广告牽二是是否购买了本公司的产品牽根据问题回答情况可以将被调查人群划分为四大类：(1)看过或听过广告而购买了产品的；(2)看过或听过广告而未购买产品的；(3)没有看过或听过广告而购买了产品的；(4)没有看过或听过广告也没有购买产品的。可用表格形式表示如下：
   　　　　
　　第二步：计算广告效果指数。
　　广告效果指数(AEI)=广告后实际增加的购买者人数/全体被调查人数=△Q/N
　　第三步：分析评价。根据计算出的广告效果指数，我们可以从四个方面来研究广告的经济效果：(1)在一定条件下广告的促销效果越好则广告的经济效果越好，因此如果广告效果指数越大，即做广告后增加的购买者人数占全体被调查者人数的比例越大，则表明广告的促销效果越好，经济效果也越好；(2)广告效果指数为负数时，表示实际经济生活中广告起了作用，带来了负面效果；(3)广告效果指数多高可以认为令人满意呢牽我们似乎可能通过计算行业广告效果指数平均值来解决这个问题，如广告效果指数高于平均值，我们便可以认为该广告取得了较为满意的效果，否则相反。但行业的广告效果指数平均值很难获得，因此比较理想的参照标准可以是本企业过去的广告效果指数平均值；(4)广告效果指数在不同的行业间不具可比性。对那些产品选择性较大的行业来说，广告效果指数一般要高一些，如化妆品广告。而对那些产品用途、特点为公众熟悉，选择性较小的行业来说，广告效果指数则一般要小一些，如农副产品的广告、廉价建材的广告等。
　　方法二：盈亏平衡点法
　　企业做广告就会构成相应的费用支出，这部分支出可以看成是一定时期内企业的酌量性固定成本，因此我们可以从盈亏平衡的角度来进行分析。成本、收益及销售量的关系我们可以用下图表示：
   　　　　
　　图中：F为广告前企业的固定成本支出；I为企业的广告费支出；TR为企业的销售收入曲线；TC为企业的总成本曲线。
　　从图中可以看出，由于广告费支出的发生，使得企业的盈亏平衡点，由Q1变为Q2.
　　△Q=Q2-Q1=[(F+I)/(P-V)]-F/(P-V)
　　其中：I为广告费支出，P为单位产品价格，V为单位产品变动成本。
　　分析评价：当企业做广告后增加的销售量大于△Q，则我们认为在经济效益方面，该广告是成功的，当企业做广告后增加的销售量小于△Q，则我们认为，起码在短期内，该广告是有损企业整体经济效益的。
　　二、广告心理效果的测定与评价
　　广告对其受众作用的过程，可用五个英文字母表示如下：A、I、D、C、A，这五个字母分别是Attention、Interest、Desire、Conviction、Action 五个单词的缩写，即是“注意———趣味———欲望———确信———行动”的意思。对这五个过程进行考察，这实际上是一个心理作用的过程。一个成功的广告，不但能正确地向消费者传递产品的价格和质量信息，而且能通过形象的、寓意深刻的宣传，揭示或赋予产品以一定的“心理”使用价值，从而达到诱发和强化消费者购买行为的目的。因此，在测定和评价一个广告的效果时，我们有必要对广告在受众的心理过程中，所引起的注意、产生的兴趣和感情的效果进行测定，即进行广告心理效果的测定。
　　在实践中，对广告的心理效果进行测定和评价，通常可采用以下两种方法：
　　方法一：广告联卷调查测定法，即采用广告联卷的形式进行调查，然后对调查结果进行测定和评价的方法。包括以下几个步骤：
　　第一步：问卷设计。问卷可以设计成如下式样：
   　　　　
　　第二步：将问卷以广告联卷的形式刊登出来，为提高问卷的回答率，可采用有奖征答的方式进行。
　　第三步：赋予分值，进行问卷处理。首先给问卷所评价的四个项目分别赋予一定分值：吸引注意力(25％)，可读性(20％)，引起购买欲(35％)。然后给反映程度的“好”、“一般”、“差”三个等级赋予一定的分值，在对返回问卷分别计算广告心理效果得分的基础上，再计算其平均值。同时确定一下广告心理效果优劣分数线，进行评价，得分在90分以上者为最佳，89—75分为优等，74—60分为中等，59—40分为下等，39分以下为最差。
　　采用这种调查方式有三个优点：(1)调查方便、节省人力；(2)没有向谁寄回卷的难题；(3)问卷本身也可以增强广告的吸引力和效果，消费者在回答问卷的时候必然会反复阅读广告。
　　方法二：实验室节目分析法。具体可以分两步进行：
　　第一步：选择被测定的消费者。考虑此方法操作上的局限性，被测人数应在30～50人之间较佳，人员的挑选一般可根据以下两个原则进行：(1)为确保一定的代表性，被测消费者应尽量来自不同的收入阶层和职业阶层；(2)被测人员应与广告所介绍的产品有较大的关系。如果我们要测定的是一个女性美容化妆品的广告，则我们在人员的挑选时，应多选一些女性。但应注意的是被测人员不一定就是广告所介绍产品的使用者，例如当广告介绍的产品是一种婴幼儿保健用品时，我们不能把婴幼儿作为被测对象，而以年轻的家长为被测对象。
　　第二步：对选定的人员集中测试。首先给每位被测者一个包括有3～5个按钮的的回答装置，每个按钮代表一种对广告的评价，然后进行广告演示，演示的广告可以是画面、图像或声音。被测人根据各自的感觉按回答装置上的按钮，与回答装置相接的计算机迅速进行汇总分析，并在荧光屏上反映出分析结果。
　　这种方法有两个优点：(1)速度快，效率高；(2)便于根据结构，调整广告再测试，反复进行几次，便可以得到效果较佳的广告。
　　三、广告综合效果的测定与评价
　　之所以在介绍了广告经济的效果、心理效果的测定与评价之后，还要谈综合效果的测定与评价，是因为广告的效果是具有丰富内涵的概念。一个广告的促销效果明显，可能心理效果不佳，而心理效果很好的广告，可能促销效果在短期内不太明显，即使上述效果都很理想，对整个社会来说，还要关心其社会效果如何。广告的社会效果主要是指广告指导消费和社会教育、熏陶的作用，主要表现在以下两方面：一是广告对消费者消费的指导作用。一些新产品往往可以通过广告使人们加强对其的了解，从而起到改变旧的生活习惯，引导新的消费潮流的作用。二是广告的思想性、艺术性对社会主义精神文明建设具有推动作用。因此有必要对广告的综合效果进行测定和评价，通常我们可以采用专家会议法进行。即邀请有关专家，召开会议进行充分的讨论，讨论的内容可以是促销效果、知名度、品牌形象、心理价值创造能力、社会效果等等。然后综合专家们的各种意见、观点，对要被测定、评价的广告作出一个综合评价。
　　该方法具有集思广益、互相启发、取长被短、从而得出正确评价结论的优点。同时也有以下不足之处：(1)参加会议人数不能太多，因而代表性不大；(2)讨论如没有得到较好的引导，可能会偏离主题，影响最后的评价；(3)若有权威人士存在，则可能导致随大流的情况出现。
　　上面我们从经济效果、心理效果、社会效果三个方面，讨论了广告效果测定、评价的方法，应该说，对不同的主体，其对广告效果关心的侧重点是不同的。对企业来说，它最关心的是广告的经济效果、广告的心理效果，而对社会部门来说，则更关心广告的社会效益，侧重于对广告的社会效果进行测定与评价。
　　最后我们要说，广告作为一门边缘学科，更多人愿意将它视为一门艺术。就广告效果的评价来说，并不存在一成不变的标准，在具体实践中需要我们灵活运用，这是一个“尺度”的问题，它要求智慧、经验和判断力。
　　(作者单位：江苏证券公司)
商业经济研究<1999.04>　　 尚遒　　 1999.04