顾客：真假难辨
　　最近时常看到网上坊间有人争论“别把顾客当上帝！”，并根据营销理论中著名的“20/80原则”将顾客分成若干类型，大意即是“对企业而言，有20％的顾客囊括了80％的销量，而剩余80％的顾客却仅仅维持20％的销量，所以，如果企业从利润最大化的原则出发，则应根据对企业利润的贡献率将不同的顾客分为三六九等，区别对待，而不能对所有的顾客都一视同仁。”
　　从企业发展的角度来看，笔者对上述观点颇为认同，其实这并不是什么卑劣的行为，毕竟企业不是社会福利机构，没有必要对每位造访的“顾客”都毕恭毕敬、举案齐眉。所以笔者在今年1月6日发表的《导购员培训应注意的几个关键点》一文的“实战技巧篇”中便也提出了“把握购买动机、做到‘看客下碟’、 做到‘察言观色’ 和做到主动出击”等终端导购针对不同顾客的实战技巧与方法。
　　但笔者同时发现，通过上面不亦乐乎的争论，大家都不自觉地将关注的目光集中在了顾客对企业利润的“贡献率”上，换句话来说就是，我们过多地讨论了一个顾客购物时是积极主动、慷慨解囊还是迟疑不决、持币观望；是一次性进行大宗交易还是实行“蚂蚁搬家”，零叼细购……并据此来进行顾客类型划分。哪料想却在不经意间忽略了一个最为本质的问题，那就是：来的是不是都是真顾客？毕竟江湖险恶，市场间谍无处不在。在终端操作实践中，如果我们不把这种鉴别方法教给我们的导购员，让他们练就一双“火眼金睛”，就极有可能被别有用心的人“狠涮一把”。
暗访：万里行踪
　　从去年12月中旬开始，直到春节前夕，笔者历时近50天，先后走访了哈尔滨、长春、西安、兰州和乌鲁木齐等东北及西北五个省会城市的主要家电零售卖场近50家。在走访卖场期间，暗访接触了本公司导购员和其他产品导购员500余人，自己真真正正、彻彻底底地一路“扮演”了一回“假顾客”。下面笔者就根据自身的暗访经历，现身说法，谈一谈导购员如何识别假顾客。
　　笔者的暗访过程一般是这样的：
　　先由分公司提供一份导购员名单及各自所处的卖场，然后笔者对照名单，按图索骥，选取数家有典型代表性的卖场（考虑到时间关系，一般选取典型卖场至少5家以上），对其导购员进行暗访（笔者一般不让分公司人员事先通知该卖场导购员，更不让他们带领前往，而是拿着名单、地址，自己坐出租车前往卖场，因为通过这样的“突袭”可以更清楚地看出导购员的真实工作状态），最后根据对导购员的初步了解，作出相应的评估，并在合适的时候向他们亮明身份。在暗访本公司导购员之余，还要适当走访一下其他相关产品的导购员情况。以便作出对比分析和归纳总结，保持对整个终端市场走访过程的平衡与完善，做到全面贯通。
对话：耐人寻味
　　就拿在哈尔滨一家卖场的暗访经历来说吧，笔者与导购员的对话因耐人寻味而至今让人仍记忆犹新：
　　（笔者身穿一套西服，外套一件羽绒服，头发梳理整齐，肩挎一只单肩公务包，缓步走向容声冰箱展位前。一位漂亮的女导购员迎上前来）
　　“先生您好，欢迎光临，这里是容声和科龙冰箱，请您随便看一下。”说罢尾随而来，并始终与笔者保持几步距离。
　　“有没有办公室里用的小冰箱，我们在哈尔滨有个办事处，想买个冰箱放在办公室里招待客人用。”笔者有了在上一家卖场的教训：衣着打扮干净利落，又背个公务包，一看就像做业务的，又不是东北口音，被人看出不是本地人，怀疑是其他厂家的业务员。所以，笔者这次来了个先发制人、欲擒故纵，承认自己是做业务的，又是外地人，但仍有购买需求，看她还能怎么办？
　　“我们这里有新出的儿童冰箱，只有90升，能冷藏，也能冷冻，特别适合招待客户喝饮料呀纯净水什么的，并且样子也挺小巧，还很可爱。还有十种不同的面板供您挑选……”她简明扼要地把产品性能给归纳推介了出去，并且她在积极向顾客推介最新产品和高端产品方面做得很好，这要比许多只会向顾客主推特价机的导购员要好很多。
　　“不行，卡通的东西怎么能放在办公室里呢？有没有其他更庄重一点的？”笔者时刻没有忘记这是在考察市场，当然要刁难她一下。并且同时又注意上了另一款机型。
　　“那您看一下这款108升的，上冷冻下冷藏，外表庄重，适合摆放在办公室里，并且这款机型我们刚好搞促销，价格仅有××元，也不算贵……”她又积极向我推介另一款。并开始动用价格武器。
　　“这一款你能不能介绍一下？”笔者把目光转向了一款200升左右、拉丝银面板、具有蓝色液晶背光指示屏的最新款式的冰箱。
　　“这一款是我们科龙首创的分立多循环冰箱，可以实现冷藏冷冻两个间室的单独开启与关闭。并且外观也新潮、高雅、气派……”她只顾兴高采烈地介绍产品性能，却不知早已忘记了（准确说是忽略了）我这位“假顾客”的“购买初衷（办公室用的小冰箱）”，她已经上了圈套了。
　　“但是刚才我在你旁边的××品牌跟前听那位小姐说，你们这种技术不稳定，容易出现安全隐患，并说他们的双温双控才是真正的技术领先……”笔者开始动用激将法。
　　“她胡说，他们的技术是广告在做虚假宣传！不信您让她给您演示一下，看他们能不能达到效果……”她显然有点急了。
　　“我当然不相信他们的宣传了，毕竟容声是老品牌，质量我信得过……但是我还有一个问题：你们送不送货？”我不能让他急，于是我赶紧将话题转移到服务上来。
　　“送！我们推出50公里内免费送货服务，还有免费背楼。您家住在什么地方？几楼？”她突然将我了一军，我略有点措手不及。但我不能露馅，我要急中生智。
　　“在——中央大街旁边。楼层不高，三楼。”迟疑了不到半秒种，随口说出了一个刚在地图上查出的地名。虽没有露出破绽，但我还是回答得比较含混。
　　“那你说，这一款具体得多少钱？”我又赶紧转换话题，指着那一款最豪华的新产品询问价格。
　　“××元。”高端产品就得卖这么多钱，我在询问之前就能猜到，所以才故意询问，以便给自己找个台阶尽快撤退。
　　“太贵了，我再去其他地方看一下。谢谢你！”说罢大摇大摆地走开，使我不由得想起了阿诺·施瓦辛格在《真实的谎言》片头中镇定自若的精彩表现。
　　（随着笔者目光的转移，这位“优秀”的导购员带领笔者“参观”了从90升到238升的七八款冰箱，但最终仍没有弄明白笔者的真正需求。后来恰好来了顾客，她便招呼“新顾客”去了。笔者想她此时心里肯定是恨恨的。笔者也刚好借此机会去其他品牌的展位跟前“巡视”了一圈，待他打发走了那位真顾客，笔者便又转悠了回来）
　　“我感觉您今天不像是要买冰箱的！”她终于有所醒悟，并开始直接怀疑。
　　“那你说我不是来买冰箱我是来干什么的？”我也狡黠的看着她，反问道。
　　“您好像是××品牌的业务员前来探价的。”她很善良，但可惜她还没有猜对。
　　（笔者最后向她亮明了身份，并及时指出了她在刚才导购过程中的一些不足。她五味翻滚，“心潮逐浪高”。）
真伪：自有说法
　　其实，上述对话仅仅是笔者走访市场的一个“花絮”而已。若将其放在整个终端营销活动中，用“沧海一粟”形容也决不为过。但是，我们的导购员每天面对这么多“匆匆过客”（匆匆过往的顾客），有没有一种简明的识别方法来帮助他们增进“视力”呢？
　　有！下面笔者就结合自身的终端市场走访经历与感受，总结提炼出以下几条较为有效的识别方法，与大家共飨：
　　1、假顾客往往是走马观花，而对单一产品不会关注太长时间；
　　通常地讲，假顾客往往带有一定的市场调研目的，他们要的是对一个品牌整个产品线产品性能和销售情况的整体认知，并且由于时间有限，他们需要抓紧每一分一秒来获取尽可能多的信息，因而不会对某一单个产品关注时间太长。
　　应对办法：对这类顾客应尽快找到他所关注的产品，而不能一直跟着他转。
　　2、假顾客一般只愿听你讲而对自身需求描述不多；
　　因为他只有通过听取导购员的介绍才能了解更多的信息，所以他们常常采取“以守为攻”的战术，仔细倾听你的介绍而很少打断你的讲述。
　　应对办法：对这类顾客应尽可能通过询问来诱发出他的需求，从而察觉他的破绽。但不要问得过于频繁，以免顾客生厌。
　　3、假顾客的言语中通常会有一定疏漏，在家庭住址、人口数量和居室面积等方面尤其明显；
　　一般来说，即便是假顾客也往往没有受过专业的“间谍培训”，这就注定他们不可能把一切事情都做得镇定自若、滴水不漏。而事实往往是：随着双方交流的深入进行，他们一定能在言语中有所疏漏，并且在家庭住址、人口数量和居室面积等方面尤为明显；细心的导购员只要经过几番“拷问”，便可捕捉到些许“蛛丝马迹”。
　　应对办法：多认真研究周星驰与吴孟达“我真的是个送外卖的”那一精彩对话片断。耐心询问，细心倾听，认真捕捉。
　　4、假顾客通常都具有一定的专业知识，并会不自觉地流露出来；
　　常言道：“来者不善”。能来做“假顾客”的，也决非等闲之辈，用一句最近流行的话来说：他们也是“有两把刷子”的。所以，当你感觉顾客比你懂很多，特别是当某些产品的专业术语他一口就能叫出时，就要开始小心了哟。
　　应对办法：对顾客的专业知识尤其是专业术语保持高度的警惕性，但也不要“草木皆兵”。
　　5、假顾客往往会援引竞争对手的说法来对你进行挑拨；
　　通常情况下，假顾客为了对获取的信息作出一定的比较和鉴别，往往会挑拨你与竞争对手进行较量，从而达到“坐收渔利”的目的。最常见的说法无非是：“你的对手说你们产品不好”之类的话来试探你的反映。
　　应对办法：你千万不能急躁，否则会正中他的下怀，正确的做法应该是学习******，保持“有理、有利、有节”的作风，坦然应对。
　　6、一旦你有了真顾客，假顾客往往会有意让你去招呼真顾客而他却侧在一旁听你介绍产品，从中获取有用的信息；
　　如果假顾客经不住你针锋相对的“拷问”，那么在未达到目的之前，他往往会选择一种恬退隐忍的折中办法，这时候如果又来了一个顾客（姑且认为是真顾客），他不走开，也不再与你正面交锋，而是用示意或冷处理的做法来让你对另一顾客进行讲解，而他则侧在一旁，甘做一名“旁听生”。
　　应对办法：一旦发现此类情形，导购员应立即转向新顾客，侃侃而谈，对假顾客只当若无其事。切记不要再理会。
　　7、假顾客一般不会跟你讨价还价，以便在达到目的之后寻找合适的机会撤离现场。
　　这往往是假顾客惯用的撤离方法，这是因为终端营销有个约定俗成的惯例：不买就不要还价。还有一种惯用的方法是在充分肯定你的产品不错的同时，说今天还有其他事情，然后向你所取产品广告页，转身离去。至于推说身上没有带现金或转身就在一边做记录等手段，都还只是“低级间谍”的作为，在此不予赘述。
　　应对办法：先下手为强，在谈到一定程度时就逼迫顾客亮出期望价格。早做了断。
　　还有一点需要导购员注意的就是：千万不要从顾客的衣着外观和口音来武断地下结论。这是因为在人们生活条件日益提高和交流日益频繁的今天，有的人却没有“露富”的习惯，而又有很多外地人却在本地常驻。这些都是很正常的事。如果草率地作出决断，极有可能会弄巧成拙。
作者: 张会亭