促销作为啤酒销售的一个日常性工作，在提升产品的市场份额、维护消费者对本品牌的忠诚度、凝聚人气，实现最大销量等发面发挥着重要作用。为了正确运用促销这一有力的市场武器，从而在为争夺市场份额而爆发的一场场“促销战”中立于不败之地，啤酒企业必须掌握促销实战中的三项原则、八大注意。
　　原则之一：促销要具有明确的目的性、鲜明的针对性
　　目前，啤酒促销手法雷同的问 题十分突出，大多为跟风促销，没有明确的目标，甚至一次促销搞完了，其目的究竟是让消费者尝试性购买还是为增加销量而促销，都没有明确的定论。这样，促销活动很难在消费者心目中产生什么影响。
　　所有的促销活动，均应针对细分后的市场进行，使其更具有针对性。有的啤酒促销范围广阔到从二十岁到五十岁所有的男士和女士。这种促销真是“盲人骑瞎马”，纯属乱撞。
　　原则之二：促销内容要科学详实
　　促销是一个非常系统化的市场操作，要求每一个阶段内容的实施都要达到一定目的。每一个内容都要详实，富有意义，便于操作，富有科学性，而不是一次偶然的事件。
　　原则之三：促销形式要创新
　　“打折、降价、发促销品”，这些陈旧的促销形式，每天都在上演，每天都在低效率地重复着，无情地吞噬着企业利润，使本已无利可图的企业，更加雪上加霜，不堪重负。只有在促销的形式和内容上有所创新，才能从众多的跟风促销中脱颖而出，独树一帜，达到销售促进的作用。
　　以上是从促销理念的角度出发考虑的三项原则，但在实际操作中还应注意以下八个方面问题：
　　一、尽可能少用现金促销
　　现在一些啤酒为了刺激消费者购买，在啤酒瓶盖里设计了现金奖励，如一元、二元、五角等现金奖励。这样做的一个明显的副面影响是变相地降低了价格，现金奖励促销导致价格体系混乱。
　　二、尽量避免用同种产品作促销品
　　很多啤酒搞“十搭一”、“五搭一”、“买一赠一”等形式的促销。这种用同一产品作为促销品的促销应尽量避免，原因有以下几点：
　　1．实质为降价：某啤酒2元/瓶，但搞了“买一赠一”，变成了1元/瓶。
　　2．消费者已经购买了你的产品，你再送给他一个相同的产品，也不会唤起他太大的兴趣。
　　3．搭赠同种产品，很可能扰乱价格体系。
　　三、尽量选用与啤酒相关的产品作促销品
　　在消费者购买啤酒的同时，可以赠送一些相关的促销品来满足消费者的需求。比如，购买啤酒送“开瓶器”、“打火机”等。这种促销品正好满足了消费者的一些相关需求，能发挥促销品的作用。
　　四、用终端消耗品作促销品
　　用终端所需的消耗品作促销品，是比较理想的选择。比如针对酒店的促销，选择购啤酒时送“杯子”、“牙签”、“烟缸”等。这些低值易耗品是比较受欢迎的。
　　五、促销品应尽可能地让消费者有选择的余地
　　促销品的花样多几种，让消费者有所选择，这能给消费者带来很大的购买乐趣。消费者通常会选择对自己效用最大的促销品，说不定是因为喜欢你的促销品而购买你的产品。
　　六、促销应巧妙地利用消费者的好奇心
　　好奇心是人的天性。一个消费者在打开一箱啤酒后发现里面有一支钢笔，另外一个消费者在打开另一箱啤酒后发现里面有一个万年历，那么就会有消费者好奇地想下一箱中会有什么呢，他会迫不及待地打开下一箱看个究竟。这就是巧妙利用了人们的好奇心在搞促销。
　　七、促销应给消费者带来意外的惊喜
　　促销如果能给消费者带来一份意外的惊喜，将会起到很好的促销作用。例如，某啤酒的瓶盖中奖率对外宣传为30%，当某个消费者接连启开三瓶,瓶瓶中奖时，他会喜出望外，情绪高涨，因为他认为自己非常幸运。其实可能这家啤酒厂投入奖盖的实际中奖比率就是100%。
　　这种促销会给消费者带来一种既在情理之中,又在意料之外的惊喜,尤其是在新产品上市之初。
　　八、促销要给消费者带来精神上的愉悦
　　如果促销能给消费者带来精神上的愉悦,就会产生很好的促销效果。在啤酒针对消费者的促销中，很少有人将“奖盖”、“兑奖卡”带走，而是非常高兴地送给了服务员。因为大多数人在酒店消费是出于人际交往的需要。而啤酒的促销能成为其在桌面上谈论的话题，能为人际交流增加内容，这就满足了消费者的需求。
　　再如，某兑奖卡没有中奖，上面写着“无奖”或“谢谢”之类，消费者会很不高兴，因为他没中奖，很扫兴。如果在没有奖的兑奖卡上印上一幅漫画或一个笑话儿等等，就会给消费者带来别样的精神愉悦。这种情况，即使促销没给消费者带来任何额外的经济利益，他也会继续购买这种产品，因为他得到了额外的精神收益。
　　目前，我国啤酒企业的促销活动大多还停留在同质化促销的层面，很少有将促销上升到企业战略战术层面上进行深思的。如果我们在实战中注意以上这些原则并融会贯通、灵活运用，一定能收到事半功倍的效果，为企业带来意想不到的效益。
作者: 王乃振