企业公共关系的核心是企业形象问题。公共关系的一切措施，都要围绕建立良好的企业形象来进行，达到社会公众对企业的美誉评价，使企业能够推销自身，促进产品销售。笔者根据我国种子企业改革特点，结合国内外现代企业的经营管理经验，谈谈种子企业在市场经济条件下，运用公共关系学塑造良好企业形象的一些粗浅看法，与同行共同商榷。
　　所谓企业公共关系，就是指企业以促进产品销售、提高市场竞争力为目的，改善与社会公众的联系状况，增进公众对企业的认识、理解和支持，树立良好企业形象而进行的一系列促销活动。其核心是企业形象问题。公共关系的一切措施，都要围绕建立良好的企业形象来进行，达到社会公众对企业的美誉评价，使企业能够推销自身，促进产品销售。笔者根据我国种子企业改革特点，结合国内外现代企业的经营管理经验，谈谈种子企业在市场经济条件下，运用公共关系学塑造良好企业形象的一些粗浅看法，与同行共同商榷。
　　一、建立种子企业公共关系的基本原则在市场经济运作下，塑造良好的企业形象，开展公关活动，必须遵循两大基本原则。
　　１．必须遵循以诚取信的原则。以诚实对待公众，是每个人应有的起码处世原则，也是企业应具备的原则。种子企业需要本着诚实的态度，向社会公众客观地介绍自身情况，包括基本情况、产品情况、质量情况等等，才能籍以获得广大用种者的信任，取信于民，最终也将会得到广大用种者信任的回报。否则，凭一时的虚妄吹嘘，当广大用种者吃过一次亏，上过一次当之后，就会遭到唾弃，失去信任和支持，企业也终将难以大成。
　　２．必须遵循利益协调的原则。任何企业的生存发展都必须依赖于社会公众，既为社会提供产品，同时也依靠社会提供原材料、贷款、市场等。特别是种子企业，既要依靠千家万户的种子生产者生产合格的种子，也要依靠千家万户的种子使用者和中间众多的种子经营者来完成种子的流通。因此，开展公关活动，必须把广大用户的利益同企业利益结合起来，通过不断地为社会做出更大的贡献来赢得公众，获得公众理解与支持，以建立良好的企业形象。
　　二、建立种子企业公共关系的基本内容
　　种子企业每天每时都与其相关的社会公众发生着广泛的经济联系和社会联系。这些社会公众主要包括种子的生产者、中间商、用种者、竞争者、金融、保险机构、政府部门、兄弟单位、新闻传媒等。企业公关就是要以这些社会公众为基本对象和内容建立良好的往来关系，树立企业在社会公众心目中的印象、感受和价值。这种印象、感受和价值，就是公众心目中的企业形象和产品形象。它综合了企业在发展规模、产品品种、质量产量、技术水平、管理水平、价格、服务等方面的信息要素，使顾客能从购买的某种产品、接受的某种服务上得到一种信任、荣誉、感情、性格、爱好等方面的满足，产生一种心理上的认同。在当今这个形象竞争的时代，种子公司仅靠技术、价格等因素已难以战胜竞争对手。塑造良好的企业形象。依靠良好的企业形象，是种子公司谋求更大发展需要永恒追求的目标。
　　三、建立种子企业公共关系的基本方法
　　企业良好形象的树立，一方面要求在生产中创造名牌，以优质产品树立形象，在经营活动中重合同、守信用，诚实、热忱地对待客户。另一方面，则要求广泛利用各种宣传媒体，提高企业的知名度和美誉度。
　　１．积极利用新闻媒体宣传。新闻媒介宣传是一种很见成效的免费的广告宣传，具有良好的客观性和真实感，带来的社会经济效益往往高于单纯的商业广告。种子企业应善于将生产经营活动和社会活动发展成为新闻，并与传媒建立和保持良好的合作关系。
　　２．努力参与社会活动。种子企业是社会大家庭中的一分子，应在主要从事种子生产经营活动的同时，踊跃参与广泛的社会活动，展示爱心和良好精神风貌，亲善人际关系，人心换人心。
　　３．广泛组织宣传展览。种子企业可采取多种形式进行自我宣传展示，加深社会公众对企业的认识、顺利实现。
　　４．强化企业文化建设。企业应在加强硬件建设的同时加强软件建设。结合自身的实际，有计划、有步骤、有重点地搞好企业文化建设，提高职工素质，活跃文化氛围，美化企业环境，从更深层次进行企业的公关活动，让社会公众从企业职工的言谈举止中亲自感受该企业的形象，达到企业形象的广泛良好传播。
　　四、建立种子企业良好形象的基本措施
　　１．提高产品质量，建立企业信誉。创新产品，提高产品质量，是国有种子企业发展的一个战略性步骤，也是种子企业构建公共关系的基础。新产品、产品质量是企业形象的决定性因素。企业没有源源不断的新产品，就很难发展；没有产品质量做保证，就不会有产品的信誉以及企业的信誉。按照公共关系的观点，在现代社会里，产品的信誉是较低层次的信誉，而企业信誉则是较高层次的信誉。二者相互依存，互为推动。塑造和提高种子企业自身的形象，是市场经济条件下的必然选择和时代的客观要求。从本世纪７０年代起，世界经济发展渐次进入“印象时代”。人们的购物行为已不再仅仅取决于一般的生理需要，同时还取决于对某个企业或产品的综合印象和感觉。只有树立企业形象，创立产品声誉，并把企业形象和声誉转换成服务声誉，才能使企业获得市场，获得用户，获得机会，获得竞争力，取得良好的经济效益。
　　２．弘扬企业精神，实施ＣＩ战略。企业精神是企业文化的灵魂，也是企业铸炼自身名牌产品的动力源。种子企业应十分重视策划、创立和弘扬自己精神，创立名牌产品。从某种意义上说，企业精神表现在对产品含金量注入的多寡。ＣＩ战略就是经济发达国家本世纪七八十年代新开发出来的一种表达企业鲜明个性、经营技法和经营战略，被称为企业公关的利器。我国种子企业亦应大力运用ＣＩ战略，将企业的经营特色与精神特征由识别性情报（如公司名称、标志、标准图案和标准字体、固有色彩、固定的广告口号等）与资料性情报（如企业规模、营业额、员工人数、企业历史等）通过媒介，以固定划一的形式传递给社会公众，使公众形成强烈的个性印象，产生信赖感。
　　３．实施凝聚力工程，培养职工敬业精神。国内外名牌企业成功的经验之一就是不断增强员工的凝聚力和向心力，这是企业不断前进的内在动力。种子企业应学习借鉴国外先进企业处理员工公共关系的方法，以人为本。努力致力转变员工的思想观念，把它视为培养凝聚力的切入点。悉心培育和树立员工正确的人生观和价值观念，努力塑造优秀的企业文化，尊重员工，关心员工，着力培育员工的命运一体感，强化他们的主人翁意识，努力改善员工的福利待遇。观念转变了，员工服从管理，爱岗敬业，各项管理措施才能得以顺利地贯彻和实施，才能不断加强和巩固企业的向心力和内聚力，增强战斗力和创新能力。
　　４．灵活运用促销组合，塑造名牌企业。根据市场营销理论，构成企业市场营销的支柱有四根：产品、价格、渠道、促销。其中促销的主要手段是人员推销、营业推销、商业广告、公共关系。种子企业在促销宣传中应充分体现自己的特色，充分利用一切宣传工具进行多种形式的宣传，增加用户的意识感、熟悉感和亲近感，不断提高企业的影响。通过促销活动，塑造出名牌的种子企业。
　　５．坚持“顾客第一”，提高服务质量。在对手如林、竞争激烈的市场经济中，无论哪一家种子企业要想获得行业独占鳌头的地位，除产品质量好以外，在很大程度上还取决于服务质量的优劣。美国ＩＢＭ公司在世界电脑市场中占有８０％的份额，它的成功主要得力于它无懈可击的服务策略，即把公共关系工作的重点放在服务上。在商品经济不断发展、市场竞争愈来愈激烈的状况下，竞争的焦点就是看谁能赢得顾客支持与合作。只有坚持“顾客第一”、“顾客就是上帝”的公关原则，极大限度地满足顾客的需要，才能逐渐地建立起长期而稳定的良好的主体与客体的关系。只有通过全方位的超值服务，不断满足顾客的需求和利益，才能保证企业预期目标的实现。种子产业是一个技术性强、生产周期长、市场风险和自然风险很大的弱质产业。种子企业应敢于捍卫“种子出门、负责到底”的企业理念，对用户负责，让用户满意，不断改进和完善服务态度和服务方式，摆正客体与主体的关系，搞好售前、售中、售后服务，以服务促进经营，塑造形象，树立信誉，创立名牌，使企业永远立于不败之地。
种子科技　　 谢建国,黄克虎,苗聚堂　　 1998.04