对国内的企业经营者来说，20世纪后二十年中最重要的一课是“市场”。国内逐步迈向市场经济的步伐和正在建立的市场法则无情砸碎了计划经济时代的种种做法和想法，迫使和诱导经营者学习，接受和实践以现代市场营销为核心的整套新观念、新战略和新策略。
　　在我与FDS（中国）顾问团队为多家企业（90%为民营企业）建立特许经营（加盟）体系的过程中，发现95%上的企业在财务预算中，只有“做产品”的费用，而没有“打市场”的费用，导致有很好的产品，却得不到市场的亲睐，给经营者造成了很大的困惑。近几年来，国外零售业及快餐业品牌迅速占领市场，市场份额和品牌价值都在快速增长，逐渐地，我们的经营者逐步发现了他们“打市场”的奥秘，也同时发现了成功企业对市场所需的财务预算详细而务实，“打市场”的费用（如广告费、市调费、促销等）居然如此之高，令人咋舌，令人望而却步。然而这正是他们扩大市场份额，提升品牌知名度、美誉度的利剑和法宝。
　　西方营销宝库中有许多有价值东西，外企在国内成功运营的事实，证明这些武器在中国的市场依然有极强的威力。为使小天鹅特许体系中的所有加盟店及在直营店的经营者系统了解更多市场营销方面的新理念、新知识、新策略，达到“知其然，更知其所以然”，并能在经营中运用好SP这把争夺市场的利剑，特在本期《小天鹅世界》报中开辟《营销课堂》，把本人在肯德基国际公司之中国百胜餐饮集团（Tricon）工作所受培训并参与实施的一些经验总结出来，与各位共享。
　　1． 什么是SP
　　SP是英文Sales　Promotion的简称，译为销售促进，亦有将其译为营业推广或销售推广。SP是西方商界最常用的缩略词之一，有以下不同的定义。
　　SP是人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，如陈列、抽奖，展示会等非周期性发生的销售努力。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 ——美国市场营销学会（AMA）
　　SP是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具，是构成促销组合的一个重要要素。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 ——国际营销大师菲利浦·科特勒
　　SP是对消费者提供短程激励的一种活动，以诱使其购买或消费某一特定产品。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 ——美国时代广告代理公司CEO
　　狭义的SP定义可确切为：“在给定的时间和预算内，在某一目标市场中所采用的能够迅速产生激励作用，刺激需求，达成交易目的促销手段和措施。”
　　2．在界定SP时，要注意避免2个误区
　　（1）。认为SP就是促销活动动的全部。
　　其实SP只是与人员推销、广告及公共关系并列的四大基本促销手段之一，只是构成促销组合的一个重要方面，而非全部。
　　（2）。对SP活动和广告活动不加区别
　　国内众多企业将SP促销的费用混同在广告之中，而没有象外企那样在营销管理　　 中将广告与SP区别开来，分开管理，这是一种营销意识和观念上的差异。SP与广告是两种不同的促销工具。两者的特征、出发点、财务和政策都有所区别。
　　（3）。广告与公共关系用于建立和巩固品牌形象，SP则用于短线促销，效果要求立竿见影。
　　总之，SP的最大特征在于，它是战术性营销工具，而非战略性营销工具。它提供的是短期刺激，会导致消费者的直接购买消费行为。
　　3．SP能作什么
　　通过以上对SP定义的分析及特征的归纳，SP能达到以下五个目的。
　　(1)． 有效地加速品牌及产品进入市场的进程，被消费者认知和接受。当消费者对新进入市场的品牌及产品还未能有足够的了解和作出积极反应时，通过一些必要的促销措施，可在短期内迅速地为消费者熟悉。如：让消费者试吃/试用新品，以引起消费者对该品牌产品的兴趣和了解。
　　(2)． 说服初次消费/初次使用者再来购买或消费，提高频率，以建立他们的购买/消费习惯。
　　如：肯德基拟订的持续消费赠礼品的SP计划，即要求消费者不断重复消费，以换取系列的赠品，从而形成购买习惯。因此好的SP计划能提供再度消费的激励。
　　(3)． 增加产品的销售，提升销售额
　　明确并推出和告知新产品的特色，将会增加消费者对该项产品的兴趣，从而提升销量,如：肯德基与百事或乐，麦当劳与可口可乐的联合推广和促销即是提升销售额著名案例。
　　(4)． 有效抵御和击败竞争对手的促销活动
　　当竞争对手大规模地发起促销活动时，如不及时采取针锋相对的促销策略和措施，往往会大面积地失去已有的市场份额和原有的顾客群。因此，SP是市场竞争抵御和反击竞争者的有力武器。尤其是作为某区域市场的领导品牌，为维持自身市场占有率，常常使用SP作为强势对抗的手段。
　　4．SP不能作什么
　　以上列出的是SP所能起的作用及效果，同时，我们应清楚，即使是最完美的SP计划，对某些目的也无法达成，一般情况下，SP有以下局限
　　（1）。单靠SP不能建立品牌忠诚度
　　SP能增加知名度和消费频度，运用得当，能够维护品牌忠诚度。而建立品牌的忠诚度，只有消费者对产品及服务的满意是才能。SP的各种方法，可能在短期经营中使顾客消费，而一旦推广停止，顾客就可能转移到其它品牌，除非该产品真正是消费者喜爱的
　　（2）．SP不能挽回衰退的销售趋势
　　如果产品因产品生命周期、季节性原因或消费者的动机及喜好而导致销售大幅度下滑，则SP只能供给瞬间收益，并不能挽回下滑的趋势，它不是一剂灵丹妙药。
　　（3）．SP不能改变“不被接受”的产品的命运
　　如果产品不能被市场和消费者接受或不能提供给消费者所期望的价值或口味，SP不但不能增加销售，反而可能加速该产品的失败。由此可知作为市场调查的重要性，这也就是国际品牌企业花高额费用来调查和研究区域市场及消费者的需求的原因。
　　5． SP产生的负面作用
　　Ø 可能会降低品牌忠诚度
　　众多SP活动的目的是为了对付竞争对手的广告，鼓励消费者转换购买或消费的产品品牌。因此SP的 层出不穷，常令消费者无所适从，降低消费者的品牌忠诚度。
　　Ø SP可能会提高价格敏感度
　　经常性的SP价格促销提高了消费者对价格的敏感度，使他们在消费时更注重产品的价格，为了享受打折带来的实惠，已不再理会什么品牌了，谁便宜就买谁的。
　　Ø SP可能导致在经营管理上只重视短期效益
　　经营者因注重对短期销量的提升，一味采用SP活动，常会忽视产品品质形象的建立，最终会失去品牌形象。
　　因为消费者总认为好的品牌是不需要用强迫方式来推销的！
作者: 徐重九