王太太每个礼拜都要去一次超级市场买回家中一周所需的日用品。这天，她来到饮料专柜，这里摆放着可口可乐、百事可乐及许多其他牌子的饮料。王太太知道，家里的小孩只爱喝可口可乐，所以她没怎么思考，就从货架上取了两瓶两升装的可口可乐。然后，王太太来到了卖烟的专柜，家里的烟好像差不多没有了。虽然展柜上有十多个不同牌子的香烟，但王太太知道她先生最爱抽红塔山，于是想都没想就拿了一条红塔山。
　　当王太太来到卖洗发水的专柜时，稍稍停留了一下，目光在十几种不同牌子的洗发水上打了个转。家人对于好几个牌子的洗发水都挺喜欢用的，包括丝芬、海飞丝、飘柔和潘婷，买哪种好呢？这时，王太太看到海飞丝的包装瓶上写着：“新包装，容量增加２０％，加量不加价”。既然几个牌子都不错，而海飞丝便宜了２０％，就买它吧。就这样，王太太把一瓶海飞丝放进了购物车。
　　王太太最后来到了卖圣诞卡的专柜。因为圣诞节临近了，要借机向平时不常见面的亲朋好友表示一下关切之情。王太太盘算了一下，约莫要买１５张。各种款式的圣诞卡琳琅满目，少说也有一百多款。王太太很用心地逐张看它们的图案和文字，当中有许多显得太幼稚的，只适合中学生用；但有些太中规中矩的王太太也不满意，她觉得自己并不老，也喜欢活泼和新奇。所以王太太很有心思地一张一张地仔细拣择。在她今天采购的所有东西里面，圣诞卡算是最便宜的，却占用了她最多的时间。
　　在以上这个例子里，当王太太采购饮料的时候，她基本上想都不用想就挑了可口可乐。在买香烟的时候也差不多，不需要怎么考虑就挑了红塔山。这种不用思考就选定一个牌子的购物过程就称为“低介入程度购买”，又称“习惯性购买”。这种购买行为最根本的特征就是，因为事前只有一个候选对象（品牌），所以事实上不需要进行选择，不需要作决策。那么，低介入程度购买者是不是就绝对没有机会考虑别的品牌呢？世事无绝对，当事前选定的品牌发生“意外”时，消费者就会被迫考虑别的品牌。何谓意外？例如，你想要的品牌断货了；或者前几天爆出新闻，你一向情有独钟的品牌发现质量不合格产品。
　　王太太购买圣诞卡的过程就完全是另外一种情形。她花很多心思和时间，对图案、文字等精挑细选，这种购物过程称为“高介入程度购买”，又称“决策性购买”。这种购买行为的特征是，消费者事前对于所要购买的商品所知甚少，也没什么心仪的品牌，所以要花比较多的时间和精力进行充分的信息搜集、信息比较，然后才决定选购哪个品牌。除了购买圣诞卡以外，还有很多高介入程度购买的例子，如买车、买房子、买书等都属于这类。高介入程度购买还有一个特点，就是买后时不时会后悔：“唉，当初我买××就好了，干吗买了这个！”大家可以想像，买电脑、买车的人虽事前经过深思熟虑，但事后后悔的不在少数。而这种后悔在低介入程度购买中几乎不会发生。
　　而王太太购买洗发水的过程，则介乎于上述两者之间，比买可乐和香烟时多费了一点心思，但又比不上买圣诞卡花的心思多。消费者会花一点时间，但又不会花太多时间。消费者事前心里没有内定一个必须购买的品牌（像红塔山那样），但已有几个候选品牌（丝芬、海飞丝、飘柔和潘婷），如无意外，最终将在这几个品牌中挑选一个。这种购物过程，称为“中等介入程度购买”，又称“有限决策购买”。
介入程度对商品分类的影响
　　需要说明的是，按顾客消费时的介入程度对商品分类（见表１），不光适用于有形的商品，同样适用于服务业和无形商品。例如，主要做上班职工午餐生意的快餐店是低介入程度消费，而以特色食品闻名的特色餐馆则是高介入程度消费；又如，自行车、摩托车维修档属低介入程度消费，而奔驰车的保养则属高介入程度消费。
   
消费者介入程度对营销策略的影响
　　研究消费者购物时的介入程度，是为了更好地进行营销。下面，就让我们来看看商品的介入程度不同，对营销手法有何影响（见表２）。
   
　　１．消费者介入程度越低的商品，越依赖于广告宣传。因为对于低介入程度的商品，消费者往往不会用心思去比较它们的性能、特征、质量等指标，只是凭印象、凭感觉、凭习惯去购买，而印象和感觉常常是在媒体的反复宣传之下形成的，所以这类商品需要较大的广告投入。而介入程度高的商品，因为消费者会在实施购物行为前亲自比较和选择，故相对而言受广告的影响较小，即使平时投放了大量广告，也未必能对消费者的决策起决定性的影响；那些平时没有投放广告的品牌，却仍然有机会被消费者选中。
　　２．消费者介入程度越低的商品，上架率或者说渠道便利性便越显重要。介入程度低的商品其中一个特点就是顾客不会为它们花时间，要顾客选择你，必须让顾客“顺手”。就算顾客是喜欢喝可口可乐的，如果商店里没得卖，顾客也不会特意跑老远一段路去找来买。所以铺货、上架率对于这类商品特别重要。而介入程度高的商品，顾客如果经过比较发现是自己真正所需，反倒有可能跑一段路专程去购买，渠道便利性反而显得次要了。比方说，如果一名顾客决定买一辆丰田轿车，他是不会介意跑上大半天的路程去见经销商的。又比方说，快餐店属于低介入程度商品，为渠道便利性考虑，都要坐落在顾客就近的地方。而特色餐厅是高介入程度商品，渠道便利性便没那么重要了，故特色餐厅往往设在城市郊区，但顾客只要相信它的食品很有特色，许多人也会远远地奔过去尝鲜。
　　３．消费者介入程度越高的商品，推销员或促销员越显重要。高介入程度的商品，消费者因为需要经过信息搜集和信息比较的过程，而推销员处于一个向顾客提供产品信息的有利的位置，所以如果推销员训练有素，懂得怎样游说顾客，成交的机会就大，购房、购车都属于这种情形。相反，对于低介入程度的商品，因为顾客不需要搜集信息，也无需征求推销员的意见，所以推销员的重要性就低。
　　有人也许会问，那么可口可乐不需要推销员了吗？这显然不符合事实嘛。我们在谈论介入程度与推销员的关系时，指的是面对最终消费者的推销员或促销员，可口可乐不需要面向最终消费者的推销员，所以你不会在商场里碰到有人向你推销可口可乐。但包括可乐在内的任何商品只要有经销商，面向经销商的推销员总是要的。
　　４．消费者介入程度越高的商品，为其选择广告媒体时越应向印刷性媒体倾斜。因为消费者介入程度越高，他们越需要进行信息搜集和比较。而印刷的宣传资料可包含比较丰富的产品信息，也容易长期保存，方便消费者随时拿出来细读。而电视这种媒体则无法传递大量的关于产品规格、性能的信息，而且消费者不能保存及随时调用。例如，汽车是属于高介入程度商品，消费者选购时，很注重比较他们的性能特性，有没有ＡＢＳ，有没有安全气囊，加速度多少，极速多少等等，电视媒体很难在短短３０秒里传达如此大量的信息，即使说了顾客也很难记住。所以汽车广告绝大部分采用报纸、杂志等印刷性媒体，只有很少一部分采用电视广告。
　　５．属于低介入程度商品的畅销品牌，要慎防意外突发事件。如果你的商品是属于低介入程度的商品，你的品牌又已经是畅销品牌，什么时候你的熟客会弃你而去？你的公司或产品突然爆出质量事故，顾客不敢用了；又或者断货了，在顾客熟悉的商场里买不到了，顾客不得不转买别的品牌。这些都是所谓的意外突发事件。
　　６．消费者介入程度越低的商品，越不利于新品牌的推广。因为在介入程度低时，消费者只是习惯性地购买他们用惯的品牌，对其他品牌视而不见。作为一个新品牌，即使你的产品很好，消费者却连考虑都懒得考虑，根本就不给你机会。而高介入程度的商品，即使你是新品牌，顾客在比较、选择的过程中也会给你机会。
　　７．欲推广消费者介入程度低的商品，可从提高消费者的介入程度入手。有一个例子，广式月饼在月饼市场上占有重要的位置，每年中秋节前，广州市民都要大量购买月饼。月饼是属于一种中等介入程度购买的商品，广州市民在采购时通常在三四个买惯买熟的品牌中选一个，对于不在这三四个候选名单中的品牌，通常是视而不见的。２００１年，澳门一个叫“一知万”的品牌进军广州市场，对广州消费者来说，这是一个完全陌生的品牌，会被消费者完全忽略掉。于是，“一知万”在商场里展示一个硕大无比的“一知万”月饼，号称亚洲最大，并让顾客有奖竞猜这个月饼的重量，猜得最接近的有重赏。如此一来，由于顾客卷入了猜重量的游戏，对于购买“一知万”月饼的介入程度大大提高，使不少人采购时会认真考虑这个从前陌生的品牌。
　　８．高介入程度的商品，应注意售后服务或售后关怀。前面已讲到，高介入程度的商品顾客购买后常会后悔：“××牌不是更好吗，当初真笨。”我国民谚里有“千挑万拣拣个烂箩筐”之说，也是指的这种情结——挑得越仔细，越容易后悔。而这种情结对品牌形象是很有害的，它会使顾客在将来换购或添购时选择别的牌子，还会使顾客把这种负面评价传播给亲朋好友。为了最大程度弱化这种后悔情结，商家应辅以周到的售后服务。即便产品的性质决定了不大需要售后服务，也应辅以无微不至的售后关怀。例如，在产品出售后几周内用电话询问顾客的使用情况，对顾客表示感谢；在过节的时候给顾客寄张贺卡或一份小礼物，或者打个电话问候等等。
《中国商贸》2002年第三期， 作者: 陈硕坚