近两年来，由于市场平淡，竞争激烈，不少生产及零售企业经营业绩趋缓，甚至出现滑坡。为增加销售，厂家和商家竟相争打降价“牌”。面对各种花样翻新的降价促销策略，人们不禁要问：降价是不是“万能药”?　
　　一、市场营销的短期效果与长期效果
　　让我们先探讨一下这样一个问题：酒精到底是兴奋剂还是抑制剂?　　
　　如果你在周末的晚上到任何一家酒吧或餐馆去看一下的话，你肯定会说酒精是一种兴奋剂，那里的吵闹嬉笑声便是对酒精兴奋作用的强有力的证明。但在次日凌晨四五点钟，当你看到一些在昨晚曾十分欢乐的饮酒者醉倒在马路旁边时，你又会发誓说酒精是一种抑制剂。　　
　　从化学原理上讲，酒精是一种强抑制剂。但从短时间内看，通过对人的抑制神经系统的压抑，酒精却像在发挥着兴奋剂的作用。
　　很多市场营销行为也显示出类似的现象。一些作法的长期效果往往与其短期效果恰恰相反。　
　　降价销售到底能增加还是减少企业的销售量?很明显，在短期内，降价销售会增加销售量。但越来越多的经验证明，从长远看，降价销售只会减少销售量。因为这会促使人们不愿再以正常价格购买商品。　　
　　尽管不少公司中的巨星，像通用电器或是英特尔已反复证明提高产品质量与削减价格会带来巨额利润，但是因削价而引发一场价格战真的是最好的战略吗?面对五花八门的“打折”、“让利”，人们会时常感到疑惑：是商家故意把价格定得高高的，再用削价打折的手法引消费者上钩?还是本来的销售利润就很高，打上几折也照样有钱好赚?除了感觉到可以用更少的钱买到东西外，降价销售还会给人什么信息?　　
　　种种迹象表明，虽然采取降价销售的方法在一定时期能够保持甚至扩大市场份额。但事实上，低价竞销是一种低级的竞争方式，完全是一种短期行为。因为市场购买力就这么大，大幅的降价只能造成购买力的提前转移，同时一方面造成众多企业在保本或亏本的边缘上经营，无法生存和发展，另一方面，绘消费者带来错觉，认为降价前产品的利润过高，进而影响到正常的消费心理和消费行为。长此以往，通过削价而获得的市场份额，将对收入和利润带来负面影响。　
　　二、零售企业的降价效应　　
　　让我们看一看降价对零售企业的效果。短期内，商场的销售额可能直线上升。商场内人群摩肩接踵，川流不息，给人一派繁荣的印象。但当降价销售结束之后，头脑发热的消费者逐渐冷静下来时，便会产生怀疑：过去的定价到底实不实在?“货真价实”的信誉到底可不可靠?结果，顾客再购物时往往会回避那些有减价声誉的商店，而为了保持一定的销售量，零售企业会发现，自己几乎不得不在不停地进行降价销售。在西方，很多零售公司发现他们每季度都要发放一次优惠券，以保持平稳销售。而一旦停止发放优惠券，销售量便会下降。这意味着，该公司发放优惠券不是在增加销售量，而不过是在保持发放优惠券后的销售量不致下降。　
　　任何形式的优惠券销售、折扣以及其它降价销售都不过是在告诉消费者，只有在得到便宜时才购买。如果公司一开始就不发放优惠券又会如何呢?在零售业，那些成功的大零售商都是那些实行“每日都是低价格”策略的公司，如沃尔.马特公司、凯·玛特公司以及一些发展迅速的仓储式商店。由此可见，从零售企业内部人手，树立成本观念，加强管理，降低各种费用，降低经营成本，满足顾客的多种需要，并且在服务、经营等方面形成特色，才是企业发展的长远策略。　
　　三、对电子市场降价战的深层次思考
　　不仅仅是商家，众多的厂家在激烈的市场竞争中也纷纷拿出降价的“撒手锏”，一时间，价格战往往遍布整个行业。让我们再看看电子行业的现状吧。1996年3月26日，四川长虹集团宣布大幅降低其彩电价格，随之而起的彩电行业的价格大战烽火至今末息。1997年在家用电器里，降价最多的怕是VCD机。几年前还要三四千元一台的机器，现在只需一两千元，再便宜的800元也买到了。从4年前的新兴到现在的普及，不仅时间短，而且降价的速度之快和幅度之大，简直令人难以置信。另外，在个人电脑、移动电话等领域，降价也已成为厂家间竞争的“常规武器”。行业内如此大面积的降价不得不引起人们众多的思考。　
　　从表面上看，电子市场的价格战是由某些企业采取降价促销举措引发的，似为主观人为因素造成，但如果我们深入分析下去，揭示其深层次原因，就会发现具有一定的客观必然性。首先，价格战是市场竞争的必然结果，也是在市场经济下企业参与竞争的手段之一。由于目前市场上绝大部分商品价格已经放开，企业就有能力根据市场供求情况及自身的生产情况来确定产品的价格。像过去那种所有商品由政府部门统一规定价格的时代已一去不复返，电子市场的价格大战，不仅是电子市场竞争激烈的突出反映，更表明电子行业已开始形成优胜劣汰的市场竞争机制。　　
　　其次，一些电子产品生产能力过剩，供大于求，由卖方市场转为买方市场，也是造成竞争加剧，发生价格大战的基本原因。就彩电销售而言，众多厂家之所以采用降价竞销，就是因为我国彩电生产能力过剩。据统计，我国现有彩电企业的年生产能力已达到近4000万台，而1996年，我国彩电产量为2109万台，而且全国总产量已大大超出了市场的实际需求量。目前VCD机价格战，也有类似的情况。由于VCD市场旺盛，不少厂家便一哄而上，导致在短短的几年内，VCD机的生产厂家已多达300余家，生产能力膨胀过快。
　　再者，随着电子技术不断进步，产品技术成熟，生产手段、自动化水平以及生产效率提高，电子产品的成本不断降低，加之逐步降低进口关税，国内价格与国际价格逐步接轨，绝大多数电子产品价格降低是一个总的趋势。不少企业为了争取主动，抢先占领市场，便率先采取了降价措施。　　
　　虽然电子市场的价格战有其客观必然性，但其效果如何，出现的问题如何，却是众说纷坛，褒贬不一。以彩电和VCD机的降价战为例，探讨一下由此而产生的积极作用与负面效应。降价战产生的积极作用显而易见：由于“彩电热”形成的重复建设、重复引进、生产能力过剩问题，长期以来单纯依靠行政手段进行调控一直得不到解决，而现在通过企业间的竞争，此消彼长，优胜劣汰，为强者联合兼并弱者创造了条件，推进了资产优化重组，使彩电工业分散重复问题开始得到治理。长虹、康佳、熊猫、TCL、海信等一批优势企业通过联合兼并、资本扩张、生产规模进一步扩大，推进了大公司战略的实施和集约化经营。通过市场竞争，一批国产优质品牌产品进一步在社会上提高了声誉和知名度，占领更大的国内市场份额，开始形成市场优势。目前，国产彩电市场占有率达到65％以上，最难能可贵的是夺回一部分外国品牌的市场，推进了民族电子信息产业的发展。通过价格大战，也促使广大企业经营者进一步增强了市场观念和竞争意识，更加注重技术进步，精化内部管理，努力降低成本，加强销售服务。同时活跃繁荣了市场，刺激了消费，并使广大消费者得到实惠。　
　　与80年代的彩电工业一样，近两三年来 VCD机由于市场需求量的高速增长而成为众多厂家投资的热点。有资料显示， VCD机的年产量从1995年的60万台已猛增至1996年的60O万台，1997年预计可达1000万台。然而一哄而上的分散投资方式使VCD机产业又走上了重复建设和规模过小的弯路，使市场出现供大干求的状况，价格战的爆发也就在所难免。客观地说，价格调整对VCD产业的健康发展有着积极的影响，如可促进市场成熟，通过降低生产、流通成本，使价格趋向合理。通过竞争，提高产品质量，并且淘汰一批生产技术与质量欠佳的企业和产品，使产业整体健康发展。今年销量名列前茅的爱多VCD机，由于采用先进生产线，而且是大规模生产，产品质量信誉好，生产成本相对较低，因而在降价的同时，还将售后服务的质量进一步提高。服务好、价格低，换来的无疑是市场形象和市场占有率的提高。
　　但是，我们同时也应清醒地意识到价格战所带来的负面影响。一些企业迫于形势，盲目削价竞销，轮番降价，而且整机降价又迫使配套元器件相应降价，呈现出无序竞争的局面。诚然，竞争中优胜者提高了市场份额，靠规模效应增加收入弥补降价造成的损失。但从整个产业(包括配套元器件产品)全局来看，大部分企业销售收入减少，利润下降，并导致国家税收减少，对企业积累资金，扩大再生产极为不利。特别是一大批国有企业在竞争中处于劣势，生产经营更加困难，甚至濒临破产。这对于从总体上搞好国有企业增加了难度。有的企业为了低价促销，采用廉价的等外品元器件或非正常渠道进口的元器件组装整机，有的降低技术标准，使上市的产品良萎混杂，质量难以保证。面对广大的消费者来说，降价虽然使消费者实现了原先潜在的购买欲望，但使他们更为担忧的是，厂家会不会因此而降低了产品的技术含量、产品质量和售后服务质量。　　
　　与彩电业发展不同的是，VCD机产业的发展从起步到现在的价格战，期间仅为短短的三四年，较之彩电业起步到降价的二十年时间大大缩短。在这种情况下，由于整个产业尚未培育成熟，许多VCD企业还来不及积累资金，再上规模，便遭到价格大战的重创，这将对产业今后的发展极为不利。　
　　价格战，是也非也，一时难以得到确切的答案。但对降价销售策略的理解和选择上，人们已从混乱、模糊走向较为清楚的认识。首先，目前众多行业所面临的价格调整是市场经济规律下的一种必然趋势，也是我国工业化进程中的必然产物。第二，这种“同一”竞争是一种较低层次的、对资源配置有较大浪费的竞争；我们应提倡从单一的价格竞争转向技术、质量、成本、品牌、价格与服务的全面竞争，发展更高层次的“特色竞争”，为产业整体结构升级创造条件。第三，市场需要的是价廉又物美的商品，价格低而质量也下降的商品不会受消费者欢迎，因为这对他们意味着更大的付出。第四，政府应加强调控手段，以制止不利整个行业健康发展的压价竞争行为的蔓延，并且加强产品质量监督，严厉制止国内外产品倾销行为，加大打击走私和经营假冒伪劣商品的力度，以维护市场秩序和消费者权益。
作者: 许晖