商函广告的社会认知度很低，严重制约了商函广告业务的发展。而另一方面，广告公司之间的弱肉强食、强强联合之势又日趋呈现。以广告代理商这个点，去引导广告主这个面进入商函广告的消费；以众多适用性强、品位高的商函广告产品种类，刺激消费者群体对商函广告的渴望应该是今后商函广告发展之路。本文主要是从两个方面来谈的：一、让广告代理商认知商函广告，二、让众多的广告客户认知商函广告。
　　翻开《中国广告》、《国际广告》、《现代广告》等广告专业期刊，里面几乎见不到关于商函广告方面的文章；武汉市千余家广告经营者、代理商了解商函广告特性的也凤毛麟角，更谈不上为用户作商函广告的代理了；主动使用商函广告的用户始终停留在医药、书刊社、中小企业、大专院校、科技推广站等几个狭窄的领域。这些现象都说明：商函广告的社会认知度很低，严重制约了商函广告业务的发展。而另一方面，广告公司之间的弱肉强食、强强联合之势又日趋呈现。
　　面对广告业愈演愈烈的竞争，如何在有限的广告市场去扩大商函广告的市场份额，让整个社会认知商函广告，是摆在函件业务主管部门和各经营单位面前急待解决的课题。
　　以往商函广告的宣传策略是以商函宣传商函，做几个户外广告，或派一些营销员上门作营销推广。然而实践证明这些做法收效甚微。
　　以广告代理商这个点，去引导广告主这个面进入商函广告的消费；以众多适用性强、品位高的商函广告产品种类，刺激消费者群体对商函广告的渴望应该是今后商函广告发展之路。
　　一、让广告代理商认知商函广告
　　什么是广告代理商？广告代理商是指由一些创作人员和经营管理人员所组成的，能够为广告客户制定广告计划、制作广告和提供其它促销工具的一个独立性机构。
　　广告代理商可以代表各种不同的广告主或销售商去购买各种媒体的广告时间和空间，以确定客户产品和服务的目标消费者；广告客户是广告活动的直接投资者，是广告代理商的收入来源；两者关系实质上是一种经济关系。不断发展的广告代理业成为广告客户重要的营销渠道，成熟的广告代理制也能促动广告客户广告意识的提高。
　　1．按照社会的分工，企业不可能都有自己的广告公司。要想创造高品位广告，选择最恰当的媒体推销自己的产品，广告投资者就会找广告经营者为自己的广告做企划方案，通过媒体分析的详细资料，来选择最佳方案。我们让广告代理商了解了商函广告的功效，广告代理商就有可能把选择商函广告媒体列入他们为用户制定的企划书中，从而达到传播目的，使更多的用户知悉商函广告，使用商函广告。
　　2．近期，许多邮政商函广告公司刚刚成立，有固定业务往来的广告客户寥寥无几，而许多广告代理商有众多的固定广告客户。他们为广告客户做广告计划不可能永久是一个模式，必须要有新的创意，那么商函广告就是广告代理商为广告主提供的一个新的广告营销渠道。
　　3．广告代理商有各种广告人才，有丰富多彩的广告信息，有较先进的广告制作设备。让他们参与设计、制作商函广告很可能会产生新颖、独特的广告效果，为商函广告这种形式注入新的活力。
　　4．邮政系统在省会城市都有人员、设备、功能齐全的专业广告公司。如果让每一个地市、每一个县市都配备先进的广告设计、制作设备，建立专业化很强的广告公司，在邮电分营后投入资金紧张的今天是很不现实的。实行广告代理制，可以减少邮政部门的投入，合理与优化配置广告资源，起到事半功倍的效果。
　　邮政是以媒体的身份参与广告市场竞争的。我们的竞争对手是各大媒体，如电视、电台、报纸、杂志。广告代理商是我们的合作伙伴，是我们商函广告网点的延续。
　　二、让众多的广告客户认知商函广告
　　现在，许多企业、商家要做广告首先想到的是电视、报纸，其次是电台、期刊，很少使用商函广告，这是因为他们对商函广告具有“成本低、易保存、针对性和保密性强、不受地域限制”等优点缺乏了解，因此，使许多企业丧失了许多盈利机遇。今年武汉商界的商品打折风起云涌，武商集团率先采取买牪牥牥送牰牥的策略，报纸刊登广告的第三天，其它商场纷纷效仿。假如武商集团事先知道“商函广告”的保密性，采用的是商函寄递优惠券的广告形式，那么其它商场得到信息就会滞后，广告的信任度也会提高，该集团挤占零售商品市场份额就会更大。
　　让企业和商家了解商函广告，一是要靠广告代理商向他们介绍商函广告，鼓动他们使用商函广告，同时也需要我们邮政企业去宣传自己。如以商函宣传商函广告的种类、特点、功用、价格以及制作程序；将运用商函广告取得显著成效的典型事例编写成新闻稿件，刊登在报纸上；抓住影视界（电影票、节目参与卡、有奖答题卡）、旅店业（房情介绍卡、旅游线路介绍卡、公园门票、展览会门票、博览会门票）、社会咨询业（咨询目录簿、婚介回函卡、房情介绍单、法律咨询回复单）、保险金融业（保险推销员个人明信片、保费催交单、保费余额清单、银行帐单）、新闻媒介部门（来稿回函卡）、家政服务部门、物业管理部门（服务反馈卡、服务项目及价格单），寻找商函广告新的目标市场；借鉴犐犅犕的策略，划分行业，抓大户实行专人营销；如同银行送款员与企业财务部门的关系那样，邮政营销人员要与各单位的企划部及广告策划人员交朋友，建立密切的人际关系；针对不同的用户，如商业集团、产品制造业、服务性行业、金融保险业等，印制不同形式精美的商函广告营销手册，采取窗口递送和邮寄等方式交到广大用户手中；站在用户的利益上，按照企业的规模和性质编制不同的合同和企划书式样，提供给邮政营销员上门营销推广使用；在邮政营业厅堂设置邮政商函广告的展示橱窗，在邮政广告公司营业厅内进行商函广告制作演示；设立商函广告咨询热线电话，在Internet地方热线中设置商函广告宣传网址。同时借助社会媒体，利用各种可利用的公共假日和会议，扩大商函广告的影响。一来让公众感觉这种广告形式的存在，从拒绝到认知、到喜欢、到生活中必不可少；让各大媒体不可小视商函广告存在，从忽视到关注、到重视、到为广告事业的发展主动与我们协作。二可提高公众使用信函量，从而使邮政的网络资源能够得到充分的利用，增加函件业务收入，而不是仅仅在意广告的设计、制作费。我们应该从大局、大网的视角去看待这个问题，为中国邮政的重新崛起振兴贡献力量。
中国邮政<1999.07>　　 王绍华　　 1999.07