本文报道了乐华彩电的成功的营销策略和活动。
　　1998年1月的一天，河北省定州市中心大街上，彩旗招展，鼓乐喧天，由河北省委宣传部等单位举办的“河北省科技、文化、卫生三下乡大篷车赠车仪式”在这里隆重举行。只见近百辆面包车四辆一排，组成了一条百余米的汽车长龙。每辆车的车身上都印着“乐华电视”几个鲜红夺目的大字。
　　蔚为壮观的场面不仅吸引了定州城内的数万农民兄弟，也吸引了从中央到地方十余家媒体的记者前来采访报道。
　　当晚，中央台《新闻联播》节目重点报道了这次活动。
　　画面虽只有短短的一瞬，但却如一枚炸弹，让国内众多彩电生产厂家为之一震。因为他们清楚，“乐华”的行为绝非简单的广告或赞助公益行为，很可能是其调整销售策略，进行市场重点转移的一个重要步骤。
　　不错，赞助这次行动，正是广东乐华电子有限公司精心策划的进军农村市场战略的开场戏。
　　开场戏的成功，不仅使乐华销售公司褚总及乐华石家庄分公司李大千经理喜上眉梢，也让协助乐华公司策划了这一战略的河北企业发展专家策划团的专家们感到欣慰。因为这是专家团与企业“强强合作”的又一成功范例。
　　分一杯羹　 乐华再生
　　“乐华”本是80年代就曾辉煌一时，声誉不错的广东名牌电视厂家。它所属的广州市广播设备厂是广州生产彩电的唯一一家国有企业。后来，由于企业体制上的弊端和营销上的失误以及技术的逐渐落伍，最终被市场淘汰出局。
　　就在人们将要把“乐华”遗忘的时候，1997年初，拥有雄厚资金和技术实力的香港长城电子国际有限公司，在与TCL成功合作、创造出“王牌”彩电名品并取得成功经验的基础上，本着“振兴民族工业”的愿望，向“乐华”伸出了援助之手，合资成立了广东乐华电子有限公司。凭借先进的技术、设备优势和先进的管理经验，短时间内，长城公司就使“乐华”品牌“起死回生”，并以崭新的产品形象呈现在国人面前。
　　然而刚获新生的“乐华”要想在强手如林的彩电市场上，从国内外众多品牌挤占的市场份额中分一杯羹出来，又是谈何容易。
　　攻城艰难　 华北告急
　　初入市场的“乐华”，凭借其性能质量优异，价格适中及以往市场上遗存的少许影响力，并在促销活动的推动下，在华南、江浙、四川、东北等地市场上初尝胜果，其月销量相继进入了当地彩电销量的前几名。但唯独以河北为中心的华北市场却启动不利。
　　华北告急。乐华销售公司的褚总看着来自华北市场的销售进度表忧心忡忡。负责华北市场的乐华石家庄分公司经理李大千更是如坐针毡。
　　一样的产品，一样的价格，一样的销售政策，一样的促销手段，一样的玩命工作，为何在华北却没有收到和其他市场一样的销售效果呢？
　　李大千经理急于寻找到答案。他四下求专家，访名士，盼望有人能为华北的销售指出一条“光明大道”。
　　就在李大千经理一筹莫展之时，有人向他推荐了“河北企业发展专家策划团”及其总策划赵龙先生。今年三十有五的赵龙，不仅有着丰富的专业知识和策划经验，而且还具有一般策划人少有的实际的市场运作经验。从80年代末，赵龙即开始涉足公关的研究与实践，打下了扎实的理论根基，先后为众多企业进行过公关、营销等策划，后又应聘兼任吉林威特集团销售公司副总经理。两年多的时间里，他帮助和指导威特集团建立了完善的营销体制和市场网络，并为集团培养了一大批营销人才。
　　由于赵龙多方面的才华，我国著名的CIS专家余明阳博士在组建他的专家团时，毅然将赵龙纳为专家团的“主力队员”。从此赵龙在跟随余明阳转战大江南北的三年多时间里，先后参与了“雅戈尔集团”、“重庆长安汽车集团”、“沱牌曲酒集团”、“重庆卷烟厂”、“上海金穗房地产集团”、“河北三利毛纺集团”等数十家大中型企业的CIS导入和市场营销策划。
　　目前，在河北乃至华北地区，赵龙先生已是小有名气的策划专家。不少企业慕名恭请他为企业进行咨询、策划。为助河北企业一臂之力，同时也为了推动河北省的智业发展，赵龙邀请省内外一批专家学者，成立了“河北企业发展专家策划团”，专为省内外企业进行CIS导入和市场营销等策划。
　　专家团一成立便受到企业界的认可和欢迎，前来联系咨询、策划的企业络绎不绝。仅去年下半年，专家团就先后为“河北省军转干部创业总公司”、“石家庄生生血液制品研究所”、“石家庄市圣心食品有限公司”、“石家庄双鸽食品集团”等多家企业进行了CI导入、市场营销、连锁店经营体系建立等项目的策划。
　　几经周折，李大千经理终于见到了赵龙。经过随后几次接触和了解，两人的一些思路和对彩电市场前景的分析认识渐趋一致。于是赵龙在与专家团部分专家协商后，接手了这项难度颇大的策划任务。
　　借势造势　 柳暗花明
　　1997年10月，乐华彩电营销策划工程正式启动，赵龙亲任总策划，各位专家再次聚首石家庄。
　　经过调查，专家们一致认为，虽然目前彩电市场竞争激烈，市场已被数家名牌企业瓜分，但这种状况主要表现在城市市场，而对广大农村市场而言，彩电市场潜力极大，只要企业产品对路，并运用独特的营销策略，农村市场就大有可为。
　　在准确掌握和分析了收集的信息之后，赵龙为这次策划确定了方向：针对城乡两个市场的特点，宜采取“让开大路，占领两厢”的策略，避开中国彩电竞争的锋芒，把农村市场作为策划的重点；根据电视机为“文化载体”这一特点，从农民需求和政府工作等方面作文章，以期借势、运势、造势，寻求打开农村市场的最佳切入点。同时明确了策划原则：眼前利益和长远利益兼顾，既要满足乐华石家庄分公司在短期内增加销售额，加快回款的要求，也要考虑华北市场的运作对整个乐华的未来和全国市场的影响。
　　按照这个方向和原则，十位来自学界、企业界及政府有关部门的专家开始了艰苦的创意策划工作。
　　专家们经过几天的去粗取精、优中选优，“乐华彩电市场营销”系列方案如期出台。
　　这套方案对乐华的营销战略、营销定位、公关促销、销售终端的管理、广告媒体组合、销售网络的建立等诸方面进行了科学系统的规划与策划。既有战略的宏观指导性，又有很强的可操作性。出于对企业商业利益的考虑，专家们的创意过程和细节目前尚不便披露，作者只想在此借公关促销活动的创意来展示专家们的大手笔———如何通过运作“官场”（政府）借势、造势，达到运作“市场”之目的。下面就是专家团从几十个公关创意中选定的三个公关促销方案的诉求点。
　　一、文化扶贫篇。文化扶贫是省委宣传部主抓的一项重要工作。“乐华”与省委宣传部及各市、县委宣传部门合作，从改善贫困县乡群众电视接收条件入手，由乐华赞助部分资金，用于建立电视差转台或地面接收站，而作为回报，县、乡政府部门向群众推荐购买乐华彩电。此活动既帮助政府解决部分扶贫资金，又在农民心目中树立了乐华良好的企业形象，扩大了影响。
　　二、科技下乡篇。配合省委宣传部“科技文化卫生三下乡”活动，由乐华捐赠部分电视机及VCD机；将农业科技知识录像带翻录成影碟，通过县乡政府发放到农民手中，作为回报，县乡政府应向农民推荐购买乐华彩电，同时乐华可将广告加到影碟中，使农民朋友在学习农技知识时认识了解乐华。
　　三、爱国主义宣传篇。配合学校开展的爱国主义教育活动，由乐华承制一套详细介绍爱国主义教育基地的VCD光盘，连同一台VCD机一并赠送学校。回报方式，受赠学校以特定方式购买乐华彩电若干台；同时将乐华广告加录到光盘中，使学生在观赏中了解认识乐华。
　　以上三项公关活动，不但能满足农民的需求，也配合了政府的工作，其广告效果和经济效益都有一定保证，且新闻价值较高，使乐华的品牌形象力得到极大提升。
　　此番策划，使“乐华”摆脱了迷茫，迎来了曙光，也使以赵龙先生为首的河北企业发展专家策划团再次经受了考验，积累了经验，走向更加成熟。
经济论坛<1998.08>　　 程建英,李建立　　 1998.08