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从产品生产者和产品消费者之间的沟通，企业与相关层次的联系及市场经济的竞争，论述了铁路客运企业运用促销策略的必要性；同时分析了铁路企业促销的三项功能；根据促销理论与我国铁路客运企业的实际，提出了促销策略和实施手段。
1、 铁路客运企业运用促销策略的必要性
所谓促销，就是企业根据自己的营销目标所确定要传播的信息，通过一定的方式传递给特定接受者（如消费者、中间商、公众），以启发、推动或创造对企业产品的需求，并引起购买欲望和购买行为。基于此种理解，促销策略有时又被称作沟通策略。但这种沟通，其主体和目标必定是信息从营销方向特定受众的传达；受众的反应即反馈作为衡量促销效果和以后进一步促销的依据。在当今商业社会，“酒好不怕巷子深”的想法早已过时，取而代之的是“酒好还得勤吆喝”，这是早已为广大企业所普遍接受的。促销也应当成为铁路客运企业市场营销活动的基本策略之一。
（１） 在现代社会化大生产的条件下，市场的范围越来越扩大，产品生产者和产品消费者之间客观上存在着信息分离。客运消费市场同样如此：一方面，铁路客运企业要通过努力，才能了解到谁需要什么样的客运服务商品，何时需要、何地需要，什么价格顾客才愿意购买；另一方面，广大消费者也不知道某种功能的客运服务商品由谁供应、何时供应、何地供应及价格多少等。这种矛盾若不解决，必然影响有效的交换。
（２） 一个企业的责任不仅在于向目标市场传播信息，而且还要与它的经销商、供应商进行沟通，与企业的外部公众（公司股东、金融机构、传播媒体、政府部门等）和内部公众（公司董事、管理人员、销售人员、一般员工等）进行沟通。也就是，企业必须懂得如何获得各种团体的信任和友谊。火车站时常遇到被指责站前广场秩序混乱的情况，然而事实上大多数火车站的站前广场主要是由地方管理部门负责管理的。这里就有了一个双方相互沟通、理解、协调、支持的问题。
（３） 我国的市场经济体制正在逐步深入和推广，绝大部分产品从买方市场向卖方市场转化已是不可阻挡的趋势。
2、 铁路客运促销的功能
于提供主要生产销售客运服务产品的铁路企业，促销所能提供的有以下这些基本功能。
（１） 告知功能。促销活动能把企业的产品、服务、价格、信誉、交易方式、交易条件等有关信息告诉广大公众，使他们对企业产品由无知转为有知，从知之甚少到知之较多，从而能使其在选择购买目标时，将企业的产品纳入选择范围。一般来讲，消费者比较喜欢购买他们所了解的产品。他们对某一企业和产品的有关信息知道得越多，选择该企业产品的可能性也就越大。铁路企业至少应做到使客运服务的消费者迅速、准确地了 解旅客列车的种类、票价、购买方法、供应情况、运行时间、运行地点和基本服务内容。
（２） 说服功能。促销活动往往致力于通过提供证明、展示效果、解释疑虑、表示承诺等方法来说服消费者，加强他们对本企业产品的信心，促使其迅速采取购买行为。一般地，当消费者在购买决策犹疑不定时，很希望能有新的信息来帮助他作出决策。促销活动在这方面的信息沟通往往能恰到好处地促使消费者作出对本企业有利的购买决策。也就是说，铁路要告诉相关顾客群乘坐火车出行比其它方式在哪些方面更能满足他们的需要、有哪些好处，某种新的铁路客运服务产品具有哪些优点、解决哪些问题。
（３） 影响功能。促销活动对社会进行广泛、经常的信息传播，往往能形成一种社会舆论，从而通过从众心理的作用，对目标市场的消费者产生舆论导向，使他们在不知不觉之中接受本企业的各种宣传，建立对本企业的良好印象，形成对本企业产品的好感。许多人把坐飞机视为有地位的高级生活方式，对铁路却仍停留在“环境脏乱、速度慢、没水喝”的陈旧认识上。基于我国铁路事业迅猛发展的事实，如果通过促销活动塑造铁路现代化客运工具的形象，将大大有助于广大客运消费者，特别是有较高收入水平和消费要求的那部分消费者对铁路客运产生好感。
促销的本质是信息沟通，沟通的有效性决定了实施促销策略的成功与否，决定了促销预算的合理性。要在激烈的市场竞争中确保企业竞争优势，铁路企业就必须结合自身特点，掌握信息传播的客观规律，努力提高促销活动中的信息传播效率，使促销的功能得到充分发挥。
3、 铁路客运企业促销策略的具体实施根据现代市场促销理论和实践与我国铁路客运企业的具体实际状况，以下这些促销手段是值得企业重视和采用的。
3.1 铁路客运企业的营业推广策略
营业推广又称销售促进，是指企业在某一时期内采用特别手段对消费者进行强烈的刺激，以促进企业产品销售的迅速增长。营业推广经常使用的方法有：有奖销售，赠送样品，发放优惠券，累计消费奖励，以旧换新，现场示范，展销会等等。营业推广的显著特点在于，它以特殊优惠和强烈的呈现形式表现出来，力图给消费者以不同寻常的刺激，从而激发起他们的购买欲望。营业推广不是一种常规性的基本营销手段，但往往可以在实施的时期有效地使销售有迅速增长。如果说，广告主要为建立消费者的品牌忠诚度，营业推广则很大程度上是为打破消费者对其它企业产品的品牌忠诚度，以此扩大自己的市场。由于营业推广大多体现为某种形式的优惠让利，所以适用价格弹性较大的产品或价格敏感的消费者群，而价格弹性小、对形象要求高的产品品牌则对此方法相当慎重。
铁路客运企业近些年来也已运用了一些营业推广的手段：“优质优价”客车通常向每位旅客赠送一份印有企业标识的手电筒、钥匙环、通讯录等小纪念品；１３燉１４次京沪快速列车向旅客免费提供一顿晚餐盒饭；上海站推出的“上铁龙卡”铁路购票磁卡，对累计购票数达到一定数量的旅客奖励一张车票。这些做法对加深旅客对铁路的良好印象、增加“回头客”比率是有利的。
3.2 铁路客运企业的人员推销策略
人员推销，是企业派推销人员直接同目标市场的顾客接触，以口头陈述为主达成产品销售。推销人员同顾客的接触是面对面的交谈，因而人员推销成为最灵活也是最敏感的销售说服活动。推销人员能实时地当面观察、了解对方的反应，针对时间、场合、环境、顾客心理、情绪和要求及时调整推销手法，有的放矢地消除对立情绪，争取实现销售。另外，推销人员与顾客的接触、交流，如果能较长保持，双方之间就有可能建立起友好关系，形成十分有利于企业的良好人情关系。铁路货运部门到货主处上门承揽业务已是常事；在客运方面，对于有大宗购票意向的旅行社、机关企事业单位、大学等团体顾客，铁路客运企业可以有专门人员与之直接建立较为稳固的联系，负责为这部分重要客源进行咨询、上门销售和全面服务。
3.3 铁路客运企业的广告和自我现场宣传策略
广告是企业以付费方式通过各类传播媒体向目标受众传递产品信息的经营活动。由于体制上的制约，目前的铁路客运企业特别是基层部门在促销方面能动的余地不是很大，发布广告、营业推广等尚难成为经常性的举措。那么，铁路企业因地制宜、充分利用潜在资源积极自我宣传促销，是相对可行性强、效果好的做法。
值得注意的是，如今铁路企业本身就是社会广告媒体之一。铁路运营线路长、范围广、客流大、信誉好，许多企业都看重了利用铁路做广告的影响力。现在，从车站广场、进出口、候车室、站台、地道，到旅客列车车厢内部、列车广播，再到旅客列车的冠名，甚至一些车站发售的车票，都已成为各种企业和产品展示形象的大好场所，也给铁路营业部门带来了一定的经济收益。铁路自己，又何尝不可以以现代市场营销的思路为自己作市场宣传呢？
对于值得向旅客宣传、沟通的铁路信息，铁路客运企业可以首先选择那些旅客流量大、接触频率高或接触范围广的营业场合，运用广告牌、电子显示屏、灯箱、广播、闭路电视、印刷品等形式进行营销宣传。人们可以在售票大厅里看到新开旅游列车的广告宣传，在候车室闭路电视中看到对铁路优质服务单位和个人的报道，在出站通道的灯箱上看到全市售票网点分布和职能介绍，在列车广播里听到铁路新的科学技术的应用。
3.4 铁路客运企业的宣传报道策略
宣传报道是通过新闻媒介，自愿无偿发布有关企业的新闻、通讯、专访、特写等报道方式对企业进行宣传。它与其它促销截然不同，企业无法决定外部新闻媒介的宣传报道，但企业可以努力促成对自己有利的宣传报道，这是一种有着独特优势的促销手段。铁路客运企业在宣传报道方面可采用以下几种做法。
（１） 通过新闻发布会、记者招待会等形式，将企业的新产品、新措施、新动态介绍给新闻界。例如，当铁路开行高等级、高标准、高技术的旅客列车时，企业应提前联系各主要新闻单位，根据新的客运服务产品的目标市场定位向新闻界提供背景介绍、产品资料，进行讲解说明，并注意组织有关记者在列车开行的前、中、后，能有跟踪采访报道，这会十分有助于增强旅客对新服务品种的了解和信任，以争取提高市场份额。１９９７年８月，上海铁路局全年行车无重大、大事故突破１３００ｄ，创历史新记录，位居全国７大铁路局之首，下属４个铁路分局安全行车也都超过２０００ｄ。铁路宣传部门及时同新闻单位联系，使这条新闻在上海的主要电视台的新闻节目中得到醒目的报道，对塑造良好的铁路企业形象起了很好的效果。
（２） 有意识地组织一些新闻题材吸引新闻媒介的注意，比方创造一些引人注目的活动形式，利用新闻人物参与、自己推出新闻人物，在公众关心的问题上表态亮相等。例如，环保问题是目前全社会关注的热点，而铁路企业在环境保护，尤其是清除铁路沿线“白色污染”方面的行动是领先的。当代国内外铁路的发展，日益显示出其高科技、大容量、低污染的形象。科学统计表明，水运、铁路、公路３种大众交通运输方式相比较，在１００ｔ·ｋｍ范围内，它们的噪声、空气污染、意外事故发生率之比为１∶３∶１４。报导铁路在这些方面的努力和效果，将有利于树立铁路企业的形象。
（３） 对负面社会舆论的处理。当新闻媒介出现对企业不利的报道，或社会上出现对企业不利的流言，企业应积极采取措施，及时通过新闻媒介予以纠正或澄清；若不良舆论确实起因企业的经营失误，企业则应通过新闻媒介及时诚恳地表示歉意，并主动提出改进措施，这样才能缓和矛盾，重新获得公众的好感。
铁道运输与经济 蓝峻 1998.07
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