广告代理制是国际通行的广告经营机制。我国广告经营机制相当长时间没有同国际惯例接轨。朱ｒóｎｇ＠①基总理访美后，我国加入“世界贸易组织”的时机即将来临，当前迫切要求我国广告经营机制全面实行代理制。本文就我国广告代理制存在的问题及对策作了一些探讨，希望本文对广告业者及广告监督管理机关有所借鉴。
　　　　　　一、我国广告代理制实施存在的问题
　　广告代理制是一种全新观念，也是一种全新的实践。任何一个新生事物从产生到发展，都要经历一个过程。笔者认为就目前中国广告业的现状，实行广告代理制尚面临着广告客户、广告公司、媒介单位、广告经营机制、管理机制不完善等问题。主要表现为：
　　（一）广告客户企业文化素质差。主要体现在三方面：首先是有些企业不明确广告在市场营销中的地位，“好酒不怕巷子深”的观念还占有相当市场。许多企业仍把广告当作可有可无的东西，没有意识到广告对提高企业知名度，塑造企业良好形象，激发消费者购买欲望等方面的重要作用；而有些企业则过于依赖广告，把它看作是推销策略中的唯一手段。其次，企业缺乏广告整体策划的意识，与多种媒体广告形式的协调、配合。许多企业在广告宣传中缺乏统筹计划、整体策划，很少从长远的角度去规划企业的经营和发展，如要树路牌广告，就请美工部制作，要在报纸、电视上做广告，就请报社、电视台设计、制作，这样就造成广告图形、广告语言、广告形象的紊乱，从而影响和削弱了广告传播的整体效果。再次，企业不能正确选择广告公司，为自己开展广告活动服务，并缺乏评估广告成效的能力。正是由于这些不足，造成了大量人情广告、关系广告，导致广告费的浪费，为不正当竞争行为提供了温床。
　　（二）广告公司经营素质不高，影响了广告业全面代理业务的发展。实行广告代理制的重要条件是：作为代理的广告公司必须具有全面代理的能力，即具有能够为客户的市场营销提供科学的广告策划和为实现这一策划提供一系列专业服务的能力。目前许多广告公司都不具备这个能力，这是我国广告业发展的主要薄弱环节，也是阻碍广告代理制建立的重要原因。其问题主要表现在：机构设置不合理，内部管理不规范，缺乏科学的作业流程；专业人才配备不足，特别是调研、策划、创意人才不到位，缺乏较高的专业水平和综合服务能力；广告公司功能单一，经营方式落后，无法完成全面代理业务；此外，广告业务人员法律观念淡薄，广告经营中不正当竞争行为时有出现，虚假广告还大量存在。
　　（三）广告媒体在广告业中位置不正。我国一些主要新闻传播媒体由于历史和体制的原因，在广告经营中常常处于一种特殊的地位，即带有一定垄断性，不像西方国家那样，传播媒体是多元化和富有竞争性的。这就使得我国主要的新闻传播媒体在开展广告经营中，具有得天独厚的优势，而无需专业广告机构的帮助；另一方面随着新闻媒体的增多，加强了它们之间对广告客户的争夺，致使媒体部门抛开广告公司，直接向企业拍卖播发时间或版面并以新闻形式承揽广告。上述问题带来负面影响是：（1）造成媒体部门多头经营广告的混乱局面；（2）媒体部门很难综合企业产品、市场消费、竞争对手等因素，对广告进行全面策划、整体设计及有效控制，从而造成大量无效广告，给企业造成损失，也带来广告秩序的紊乱；（3）媒体集承揽与发布于一身， 在广告经营中处于垄断地位，广告业没有竞争就不能发展。
　　（四）广告法制不健全，广告代理制实施困难。目前实行全面代理制虽然被确定，但由于各方面原因，国家并未拿出强有力的措施来保证其实施。广告监督管理由于管理体制的原因显得执法力度不够，实行代理制举步维艰，甚至滋生了大量不正当竞争行为。 其具体表现为：（1）广告经营者以回扣、贿赂手段承揽业务。由于上述广告经营中的功能错位交叉、广告公司僧多粥少，某些广告公司为获得客户，通过贿赂手段或从广告费中返回回扣收买客户决策人；（2 ）某些广告公司故意压低代理费，将代理视作简单的转手，不进行市场调查或创意策划，以低于成本的服务价格来排挤竞争对手；（3）由于媒体的瓶颈效应， 其广告业务量过剩，故有些广告媒体在选择广告代理公司时厚此薄彼，条件苛刻，使一些广告公司失去代理资格。还有一些媒体对代理广告虽未拒绝，但拒付或少付代理费，损害了广告公司的利益。实行代理制后，许多媒体纷纷成立广告公司，规定必须由该广告公司代理后方可发布，其实质为独家垄断；（4）广告经营者、媒体单位在利益驱动下， 有意为企业设计、制作、代理发布虚假广告。
　　　　　　二、实行广告代理制的对策
　　实行代理制与整个社会改革进程、法制环境、广告管理水平、行业素质紧密相连，如何克服障碍，消除困惑，更好地实行代理制度？这需要广告界、企业、政府以及全社会的共同努力。
　　（一）广告客户（企业）要从观念上增强现代广告意识。我国的企业应具备灵活运用广告策略来扩大市场占有率的能力，即不仅要注重产品广告宣传，也要注重企业形象广告和品牌形象广告，以便更好地为企业的产品开拓市场服务。品牌是企业的一个重要标志，一个好的品牌是一笔难以估量的无形资产，我国企业应树立品牌形象意识，加强品牌宣传，努力在国内、国际市场上打响自己的品牌。
　　（二）广告公司应加强自身建设。实行广告代理制，要适应市场经济的优胜劣汰，广告公司抓紧、抓好自身建设刻不容缓。当前应着重抓好以下几方面：（1）明确角色特征，更新角色意识；（2）要有高度的责任感及自信心。（3）要有较好的专业素质。
　　（三）扩大媒体容量，积极开拓新媒体。社会主义市场经济体制的确立，使我国广告量急剧上升，改善媒体供给能力已迫在眉睫。但目前，我国广告发布主要集中在四大媒体，即电视、电台、报纸、杂志，由于这些媒体所担负的意识形态宣传功能，使得其商业化色彩十分淡薄，给广告提供的空间和时间十分狭小。媒介市场供需的严重不平衡赋予了媒介单位更强的市场优势，使媒介市场形成一种垄断结构，这严重影响了我国广告业的发展。代理制强调广告业内部合理分工，各司其职，互相合作，共同发展的特点打破了这种市场结构，促使媒介价格逐步走向市场均衡价格，它要求媒介着力发掘新闻，提高自身质量，吸引更多读者，这即是为媒介提供机会，使得媒介有足够广告量维持收支的前提下，从繁杂的广告业务中跳出来，全力提高质量，并为不久将来的竞争储备力量。虽然我们相信，随着市场化改革的深入，广告界会从传统媒体着手，尽量扩大现有媒体容量，同时增设商业电台、电视台和报纸种类，增加广告的时间和版面，但对于一些重要的媒体而言，仍不可能完全市场化，这就需要广告客户延伸媒体观念，突破传统的媒体范围，积极寻找、开发更广泛的广告讯息载体。广告客户不仅要用心去挖掘日常生活中的小媒介物，还要将眼光盯在现代通讯工具上，把高科技成果运用于广告讯息的传递，比如电话、录音、录像、计算机网络通讯、电子广告牌、光纤空中广告等等，这既为自己拓展了新的广告空间，减轻了当前我国媒体选择的不均衡状况，缓解了对四大媒体的需求压力，又能使消费者在使用、欣赏现代高科技成果的同时不知不觉地对附加的广告留下深刻的印象，起到良好的效果。
　　（四）加强广告监管，规范广告经营。
　　参加“世贸组织”将把我国广告业推向国际市场，成为世界广告业的一个组成部分，这就要求我国尽快建立起一套符合国际惯例的广告经营机制和广告管理体制，否则在国际市场上将寸步难行。广告代理制的特点在于通过整体策划和全面代理，突出广告公司的骨干地位，有利于广告公司与媒体之间明确分工，相互配合，优势互补。广告审查制的核心是由专门的审查机关在广告发布前审查其合法性和真实性。为加快广告代理制和审查制步伐，拓宽其广度，加强其深度，完善各种配套机构和设施，并迅速走向国际化、制度化。工商行政管理机关是代表国家对广告活动履行监督管理职能的重要行政机关，各级工商局在广告监管活动中要着力抓好以下几项工作：（1）要健全和完善广告管理法规。（2）制定广告公司资质标准，建立广告公司等级评定制度。（3）建立广告专业技术职务资格评定标准和考核制度。（4）增强依法行政、 依法监督的能力。（5）充分发挥广告协会的作用。 从我国目前广告行业的运行总体情况来看，我国的广告业步入国际化市场已为期不远。广告业在中国的繁荣，令人欣慰，广告业的兴旺让人振奋，但是，若中国的广告商不尽快地在经营思想和方式上适应市场经济体制，尽快与国际惯例接轨，那么，欲在广告市场上久战不败，真正受到广告客户的尊重，就只能是“纸上谈兵”。
学术研究　　 许世国　　 1999.09