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本文主要论述了保险行业与一般生产商品企业的广告宣传应有所不同，保险广告宣传如何向最佳效果靠近，以及保险广告宣传成功的标准。
一、 保险行业与一般生产商品企业的广告宣传应有所不同
首先，一般企业重视的是产品的销售，只要我的产品优于同类产品，加上经营得法，产品销售就不成问题；而保险是一种经济补偿制度，它借众家之力，聚社会资金，对因自然灾害、意外事故或约定责任造成的损失进行补偿，又由于双方当事人依据保险法自愿达成协议而确立的保险法律关系，所以，它又是一种法律制度。其次，由于商品换代周转快，商品销售往往是短期行为，生产商品的厂家亦不大关心销售后的服务，而保险公司非常关心签约保单后的工作，在保险期内做好防灾，可以减少损失，保险期满后还要进行续保等。再次，顾客一般不关心生产商品厂家的情况，而对保险公司的经营状况，有无雄厚经济实力，有无偿付能力却十分关心。可以看出，生产商品的企业广告宣传，注重的是商品自身特点，对商品的宣传是一种短期行为；而保险公司的宣传，注重的是信用和声誉，它的宣传是一种长期行为。
公司的信用、声誉来源于保险“责任”。责任心的强弱决定信用的大小，“责任”拉近了保险公司与保户之间的距离，也增加了社会公众对保险公司的信赖。这点不仅引起各家保险公司的重视，而且不少公司在其经营理念中充分体现了“责任”。如：中国平安保险公司直接了当地称：我们的责任是：承诺、义务、使命、追求；中保财产保险公司提出了：以人为本、效益为先、笃守信誉、稳健经营、立业之本；华安财产保险公司提出：诚信、稳健、创新、卓越理念；天安保险公司的客户至上、服务社会、信誉为本、追求卓越的经营宗旨都蕴涵着“责任”二字。
这种内涵“责任”的企业理念，不仅深深反映了企业精神，也是企业服务宗旨、行为准则、经营管理、外在形象塑造等方面的重要基础。不少保户就是在与保险公司直接交往过程中，体会到保险公司的信用。所以说，不管保险广告宣传的表现形式如何，但它的内涵中要突出“责任”，这是保险行业特点所决定的。
二、 保险广告宣传如何向最佳效果靠近
再深刻的内涵也要有一定形式来表现，前面提到的保险广告宣传要充分突出“责任”，并不是说要直接表露“责任”，果真如此，这样的广告也就无人愿看了，广告宣传有它独自的表现方式。怎样表现才会得到最佳效果，这方面的理论流派很多，这里笔者列举１９９７年中保财产保险公司的三次广告宣传。
１飞越黄河现场的“中保财产保险公司”巨幅广告。１９９７年６月１日，位于陕西省壶口现场黄河西岸山体上，悬挂两幅山体广告，一幅为“飞人壮举越黄河，中保财险作后盾”，长３０米，高１８米；另一幅“中保财产保险公司”的冠名广告，长１５０米，高１５米，总面积达２２５０平方米。创我国广告面积之最。给现场１０万观众以强烈的视觉震撼。现场直播４小时，此广告出现１６０次，全世界９６个国家和地区进行了实况转播，覆盖人口达３０亿。在此后的半个多月内，中央电视台和凤凰电视台播放８次，出现画面６４０次之多。在不长的时间内，集密快捷，连续反复地宣传某个公司，在国内是少有的。其广告效果如何？借用当时各界的一些评论“飞越黄河，柯受良是最大的赢家，其次是中保财产保险公司”；“中保财产保险公司承保飞越黄河，是醉翁之意不在酒”；就连柯受良本人也说：“你们以最小的代价取得了最大的收益”等等。一句话，中保财产保险公司在飞越黄河现场的广告宣传是一次成功的策划。
２中央电视台天气预报北京地区时插播中保财产保险公司大厦图象。
１９９７年７月１日至９月３１日，中央电视台黄金时间段天气预报节目中，每天四秒插播中保财产保险公司大厦图象广告，据１９８７年中央电视台调查统计，全国电视普及率为４８％，收看者为６亿。十年后的今天电视普及率和收看者，只会上升不会下降，依此粗略统计，每天至少有８亿人收看天气预报节目。天气预报，国人每天瞩目，但北京地区由于其特定位置，始终未允许企业在天气预报中做广告宣传，要想插播企业广告宣传困难重重，但它的自身宣传价值早已被我公司瞄准。经过半年多的公关工作，终于争取到７、８、９三个月天气预报中最佳时段的插播时间。
３全国第八届运动会的广告宣传。
１９９７年１０月１２日至２４日，作为全国第八届运动会唯一指定保险公司——中保财产保险公司在开幕式、闭幕式、游泳、乒乓球、蓝球、足球、排球和田径等大众喜欢的１４个体育项目、３１个场馆中，树立了６７块、共计４２０平方米面积的广告位。据不完全统计，在全运会半个月中，上述场馆广告上镜率达８５％，现场观众达２００万，创历届全运会之最，全国每天至少有９亿人次在收看各种运动竞赛项目。同时，全运会所有场馆的门票共为２７０万张，均印有中保财产保险承保公众责任险字样。
这几项宣传公关活动收到了非常好的效果，对迅速提高分业经营后的中保财产保险公司在社会上的知名度，起到了积极的推动作用。另一方面，也说明了中保财产保险公司采用“大宣传、大公关”手段树形象、立品牌的重要性和迫切性。
所谓“大宣传、大公关”指的是大力度的宣传公关活动，纵向要深，横向要广；还要有大家之风范，具体地说有：大手笔的策划、大胆独特的构思、缜密细致地运作、高层次的传播媒介、大范围的影响等等。当然，一般来讲，投入的费用相应的要高一些，但不是绝对的。以上述中保财产保险公司的几次宣传公关活动来分析：其一、宣传公关活动周期长。１９９７年４月飞黄活动承保宣传开始至１０月底八运会结束，历时７个月。其中高峰期有３个月，而且，八运会唯一指定保险的宣传公关活动可以延续到２００１年。其二、层次高。飞黄和八运会不仅受到国内各级政府和各界人士的关注，国家领导人也参加了八运会；而且选择了宣传频率高、传播覆盖面广、效果直观的电视媒体，出动的宣传媒体单位都是国内最高级的。其三、范围广影响大。全国从中央到地方甚至世界范围内的电视台都直播或转播了飞黄活动与八运会，仅飞黄和天气预报两项的电视播出镜头就约千次；八运会由于竞赛场次与场馆太多，还无法统计，其产生的影响在行业系统内以及社会各界得到了一致好评。其四、小投入、大产出。三次活动费用总投入为５００多万元。此费用以中央电视台黄金时段电视广告计算，５００万元可获得每次５秒、共１８５次的广告时间，秦池酒为争得一年３６５次５秒的广告，则花费了３亿多元，而仅飞黄活动和天气预报二项就有近千次的播出镜头。同时，飞黄活动和八运会除了应收取的保费外，八运会还销售出４００多万元的家庭财产纪念卡，其投入费用与收视效果差距显而易见。就连柯受良本人也说“飞黄活动，中保财险以最小的代价获得了最大的收益。”八运会组委会人士也称：中保财险的唯一指定保险太值了。
可以说，“大宣传、大公关”的观点在上述宣传公关活动中得到了具体体现，充分展示了中保财产保险公司恢宏之气概，真正实现了小投入、大收益的效果，它是成功的宣传公关活动。
综上所述使我们认识到：第一、成功的广告策划是能把广告策划的各方内容，有机地统一起来，能做到：客观分析广告环境；准确的确定广告主题；新颖大胆地创意构思；利用高注目率的传播媒介；以达到最佳的广告效果。第二、要学会在广告热的夹缝中寻找“于人不经意处”，要有敏锐的感觉，能发现引人关注的社会热点问题。同时，要会借力就势，要有合适的可操作载体。第三、最重要的是要有坚韧不跋的信念，高度负责的态度和强烈的敬业精神。这样，才能在广告策划上，画上成功的句号。
三、 保险广告宣传成功的标准
一个企业商品广告宣传是否成功，往往以是否促进其销售额增长为标准，是以经济效益为最终目的。在市场经济的条件下，广告宣传的投入要和宣传回报成正比，一般讲，广告效果＝量（广告费）×质（广告表现）。该企业所表达的信息，在各种传播媒介上出现的频率与强度很充分，那么，其广告宣传效果必然提高，该商品的销售额马上上升，这在商品广告宣传上体现的十分明显。但保险广告宣传的经济效益体现不是直接的，中保财产保险公司在飞越黄河现场的巨幅广告，并没有使西安市分公司的保费立即增长很多，然而它所产生的社会效益是巨大的，它对提高公司的知名度，塑造公司的形象起了非常大的作用，它的社会影响力，将会对业务的发展起到促进作用，也必将会产生巨大的经济效益。因此，保险广告宣传成功的主要标志、最佳效果，应是其社会效益的影响大小，而不是取决于直接的经济效益，最终，它会提高公司的经济效益。
保险研究 束蔚冬 1998.01
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