十四、二度创造产品的差异功能
　　沈阳今年的五一市场有两款机器成为消费者的首选，A家电企业的KK29英寸家电，B家的BB29英寸家电。A家电企业的彩电有无线耳机，有绿色功能，B家彩电有有线耳机，但没有绿色功能，同为银色外壳，但是A家电的外壳看起来比家电企业的精致，有银灰的光泽，而A家电企业的彩电外壳实实在在地讲有点粗糙，而且没有光泽，用手摸上去有一种摩擦力比较大的感觉。在现场的促销过程当中，B家电企业的促销人员把外观的特点作为对A家电企业KK29的一个缺点来攻击。他们的促销员和办事处在产品上市的第一个周，向公司反馈了这个消息，在B企业的隐性的攻击之下，很难给顾客解释，A企业的促销员被搞得非常尴尬。
　　这就是难题，在营销的任何时候出现了难题，最正确的方法，不是等靠，或者是发牢骚，这都不是解决问题的办法，正确的做法是找出行之有效的解决方案。我们的项目组马上到售场观察，研究了所有银灰色外壳彩电的机壳特点，包括进口品牌在内的所有品牌的彩电，在这个时段的展台上，60%以上的彩电都变成银灰色外壳的，但是，A家电企业的KK29彩电的外观由于喷漆的原因，都没有其他品牌的家电机壳有光泽，并且喷漆的颗粒显得比较的粗。
　　一个结论随之而来。把KK29的外壳定位为磨沙质感的银灰色机壳，是目前在卖家电中唯一的“休闲装”。在找出这样的一个定位之后，并且马上从制造过程中找出了其理论的支撑点――这种特点的机壳比有光泽的机壳多了一道工艺:模糊抖动喷漆。一个独有的解释自己产品缺点的口径找到了，并且因为所有其他品牌彩电的外壳都比这种彩电有光泽，这种彩电倒成了独家的新品，介绍口径的变化反而这种机器还引导了消费潮流。
　　在目前中国的市场还处在不规范的大环境下，大家都在钻不规范的空子，我们为什么不钻？即使在市场环境规范的情况下，我们也要把顾客对家电企业产品的任何一点疑问都必须做出他们看起来的正确的解释。而现在，在我们的现场促销过程中，有很多消费者把我们的促销员逼进了难以解释的知识死角，这些死角应该从市场中寻求解决的方案，然后回到市场中去。
　　因为在编写机器的介绍教材的时候，我们基本上根据机器的功能特点来的编写，即使有一些是面对消费者的也只是一种猜测。而顾客的现场疑问则更具有市场性，这些有市场性的问题，我们必须做出市场性回答，并在整个市场中丰富推广。从这点可以看出产品功能的二度创造对现场促销意义重大。
十五、在卖的机器的气氛调节
　　在卖的机器是指在售场里正在开机调试正在接受用户复审的机器，这是一个很好的促销工具。用户的购买是对在展台前挑选产品的顾客的最大的解说。很多的促销人员对这个问题容易简单处理，简单地调试之后了事。这是最大的错误。关于家电的调试是一个不难的工作，另外，加上促销员每天都在给顾客调试机器，因此有一种职业的疲劳，容易将调试机器的过程简单化。给顾客调试机器是有非常大的时间弹性的，在我们指导的促销项目中，要求促销员把这个过程当作在现场调节人流的一个“水龙头”，用这种最鲜活的形式调节人流。人流少延长试机的时间，人流量大，则缩短试机的时间。把最简单的机器功能一点点耐心细致地演示给顾客看，另外，现场仔细的讲解也可以减少登门调试的次数。
　　目前很多展台前的促销工作存在一个大的缺陷。就是在有了主题展台之后，主题展台往往都与小的试机台分离，造成一种人流分散的局面，人流集中在试机台前而没有集中在主题展台之前。使促销与销售分离，正确的做法是将两个台子合拢在一起肩并肩，促销跟调试结合在一起，展示与讲解结合在一起，人流也被捏合在一块，而人气不散。 因此，促销员应该注意使用试机这个好的促销机会与工具，积极合理地调控人流。
十六、有频率地关照村里的店
　　随着经济的发展，商业的业态发生了明显的变化，国营商业渠道萎缩，私有商业渠道壮大。私营渠道虽然整体数量大，但单个的规模很小，尤其是在二、三级市场，这说明在网络性质变化的同时也出现了网络开始由粗变细，并且变得非常细的新市场趋势，这给很多家电企业的营销工作带来了不少的困难。
　　营销就是产品或者服务通过渠道在一些销售促进手段的促动下流动出去的一个过程。从这一点来看营销工作就是要最大限度地控制和管理网络直到它的最终端。网络终端的公司个性化和人性化是至关重要的。
　　从实际的市场管理看，大部分品牌的市场管理者的活动范围几乎都是在局限在城里，农村市场根本没有精力光顾。农村业务人员的业务思路基本上还是老一套，没有规律和科学的时间安排的寻访，非常像一些游击队员，下到村里去，放下货，收了款，放下宣传资料就撤退，其不知，宣传资料等多样的形象化的宣传促销手段都被小网点主们束之高阁，或者干脆就成了他们孩子们的玩具，发挥不了丝毫的促销作用，所以在村里的家电展台上根本看不到宣传资料，顶在家电产品头顶的只有一个孤零零的价格牌。由于农村业主对家电的功能和促销的技巧不了解，所以造成农村消费者的价格依重度特别高（其中也有农民收入低的因素），然后这些商家就把低价机的消息传到品牌企业的分公司（办事处），而大部分的品牌市场管理机构基本上没有什么真实的调查，就开始向公司嚷嚷要低价格的机器，其实这是一个错误的信息传递方式和渠道。
　　个体网点的所有权是个体户的，因为牵扯到现款现货，很多个体户的样机都是个体户的，卖家电的人也不是品牌企业的，所以，品牌企业的分公司（办事处）就有了个体网点可以不管或管不好的理由。其实这是大错而特错的，因为，中国家电市场的竞争基本上集中在城市，也就是说各个品牌的管理空间都是在城市，农村虽然大家都嚷嚷着去，但谁也没有真正进去，只是靠批发带动。我们认为，暂时不需要在农村搞什么大型的进入活动，只要把有我们产品的代理销售网点管理好，就会取得很大的成功（搞大型的市场进入活动的投入产出比不经济）。
　　目前大家都把大型的商业流通企业家电部的经理叫做“傻子经理”，这是不无道理的，这说明随着经济的发展，制造业的影响力已经远远超过流通企业，并且制造业的管理创新能力也走在商业的前头，在城市是这样，同时在村里也更是这样。农村的流通业的管理水平更是远远落后于制造业的管理水平，这样在制造业和流通业之间就存在着一个巨大的管理水平的落差。
　　科学的管理是财富，家电企业的市场管理方法就是一种有价资产，但是由于一些地方市场管理机构的运做理念和方式方法的问题，品牌企业总部的市场管理血液没有很好地流到农村细小网络的血管里去，无数的农村网点在干耗着，而品牌企业的分公司（办事处）却还在绞尽脑汁地寻找一些所谓的市场营销的立竿见影的灵丹妙药，非常可惜，也非常可怕。
　　市场营销从来没有什么一注射就见效的兴奋剂，只有慢慢补壮的中药。这些中药就是我们的市场基础工作。没有健康的市场基础工作平台，谈什么神奇的活动都是痴人说梦。
　　对大量的村里的网点的对策是管理、支持、教育。管理，是要个体户们应该怎样做或不应该怎样做的监控，（应该与不应该的内容很多，不叙）。支持，包括产品、价格、促销手段、信息、活动的交付送达。教育就是对个体网点的培训，这是目前大部分家电品牌最薄弱的环节。教育就是将管理和支持以及技巧等等知识和产品进行综合灌输以及操作操练的问题。农村网的运作，各分公司（办事处）大体上都处在自发的状态，理论指导缺乏的现状必须尽快改变。
　　目前市场已经进入旺季，旺季就是农村市场的活跃期，所以农村市场工作显得尤为重要，但品牌企业的市场管理只注重在宏观层面，很难管控到“伞下店”这种细小网点。因此，各品牌分公司（办事处）必须转变农村业务人员的工作方式，让他们尽快市场化，及时到村里送货、送宣传品、送活动，让农村网点用上我们市场管理的新血液，增强村里的市场竞争力。
　　（连载完毕）
作者: 罗清启