每年的“五一”、“十一”都是各个家电厂商传统的“黄金周”，今年的“五一”也不例外，一些厂商赚了个盆满钵满；然而，在这种热闹与喧哗之中，家电市场开始出现一股新的潮流：许多厂商精心策划形式多样、内容丰富的活动方案，牺牲了大量的人力资源，耗费了庞大的真金白银，最后却没有得到相应的回报，产品销量没有“水涨船高”，甚至入不敷出。自2001年以来业界最流行的“渠道为王、决胜终端”理念头一次在实践中遭到人们的怀疑。
　　终端促销的作用究竟有多大？“终端为王”的理论在现实中还有几分可信度？这个问题直接摆到了笔者以及诸多业界同仁的面前。
　　通过对“五一”黄金周期间的家电市场实地考察，以及向多个厂商进行咨询、验证，笔者认为，终端促销在家电市场中仍具有相当的作用，但是终端促销绝对不可能再次“为王”了。今年的“五一”，既是终端促销从顶峰走向削弱的转折期，也是家电营销开始进入一个全面的、综合性竞争阶段的“拐点”。
　　终端促销风光不再的表现
　　今年“五一”黄金周，家电市场的终端促销表现得淋漓尽致。
　　在许多大型家电卖场门前，你总会看见这样的队伍，他们身着各色各样的奇装异服，装束怪异，佩带着各种促销武器，或游走于卖场内外购物的客流中，或周游于繁华闹市地带的人群间，多时竟会有五六支队伍相伴而行。他们就是由各厂家组成的“促销小分队”。海尔“小分队”身着统一的海尔标准蓝色服装，每人腰挎扩音器、话筒直接固定在口边，连接的电线绕在身上，不注意还以为是传呼台的传呼小姐来到了家电卖场。华凌促销人员则纷纷扮成其形象代言人的模样，排着队高举广告牌频繁地在人丛中穿梭。ＬＧ的队员则在临近路边的地方一字排开队伍，打出“降”字鲜明的广告牌。商家也不例外，商场促销人员在商场内外穿梭不停。
　　各个厂商的促销力度都大大加强，买家电送钻石、游海南、现金大返还等都非常普遍。老总签名售机更是今年五一家电销售的一景。绝大多数家电连锁企业都推出了各类买赠活动，有的是“全场空调满1000返100”、“买空调送微波炉”、“全场冰箱买100返100买多大返多大”等活动。一些商家甚至不用超低特价机或复杂的返券招徕顾客，而是直接拿出现金让利。
　　所有的厂商都在盯着“五一”这块消费大餐，都想借助“终端促销”“一招制胜”，但是，对于大多数厂商而言，他们的幻想破灭了。
　　首先是消费者根本不肯买帐。笔者在多个商场了解到，不少消费者并没有在这强大的攻势面前乱了手脚。“该买的就买，不该买的坚决不买”，“过节活动虽然多，但是产品质量未必就好”，这种观念使得相当多的消费者在面对各个厂商具有很大优惠力度的促销活动时，并不会马上掏钱购买产品。在某知名空调品牌举行的大型室外促销活动现场，笔者看到围观的群众虽然非常多，但是其中看热闹的占据了相当大的份额，而且还有不少附近的民工，正在对台上的美女评头论足，“爱美之心”真是“人皆有之”呀。但是这样的围观者显然不是厂家的目标消费群体。
　　其次，各个厂商真实的销量不升反降，即便有增长，幅度也很小。笔者与某二线空调品牌负责人聊天，得知该品牌在当地销量较去年同期有25%的增幅，但真实的原因在于去年受“非典”影响和阴冷天气制约，今年则是晴好天气，外加促销力度大为加强。综合来看，该品牌的表现非常一般。甚至有部分中小家电厂商，在“五一”假期的销量较平时还低，虽然他们的终端促销力度（从他们的观点和实际状况来看）都比去年有了很大的改观，但是结果表明终端促销作用明显不如往年。
　　再次，投入与回报不成正比，厂商信心大多受到打击。“渠道为王、决胜终端”在近年来一直受到国内家电厂商的热宠，事实上在前些年，厂商也确实通过终端促销取得了非常突出的业绩。今年五一前夕，各厂商再接再厉，投入更多的资源用于终端促销，但效果距离厂商目标还有很大一截。笔者获悉，某小家电企业为“五一”假期投入400万促销资金，外加大量的人力资源，最终统计发现，通过促销获取的效益还不到200万，同时总的销量较去年同期下降5%。厂商立足于市场中，是必须“惟利是图”的，现在的状况则是回报还抵不上投入，因此各厂商对终端促销颇有怨言。
　　最后，媒体的关注度也有所改变。家电业是国内竞争最激烈的行业，也是最受媒体和公众关注的焦点领域，以往的终端促销往往能迅速吸引媒体和公众的眼球，媒体的炒作为厂商终端促销推波助澜，掀起了一轮又一轮热潮。但是，今年“五一”黄金周，公众和媒体的关注点都开始偏离家电，缺少了媒体的支持，终端促销也表现得很平庸。同时，考虑到媒体的“先知性”和“预见性”，媒体不再将重心放在终端促销上，事实上表明终端促销已经进入一种“穷途末路”的境况，终端促销怎能继续在家电销售中再次“为王”呢？
　　终端促销为何不再“为王”？
　　终端促销不再为王，其实早在2003年就有媒体组织了一个“终端之后是什么”的专题讨论，只是那时候大家感觉还有些迷茫，毕竟，2003年是终端为王理论最盛行的时代。
　　现在回过头来看看，终端促销确实不能再次“为王”，或者说，终端促销对家电销售的作用其实没有它当初刚进入国内市场那么火爆、那么神巧。
　　我们可以从以下几个方面来分析：
　　首先从市场发展的历史趋势来看，从来没有一种理论能够长久适用于所有的阶段，更不可能有某种理论能够始终“统治”不同的阶段，新旧交替是个必然的过程。“渠道为王、决胜终端”在前几年已经盛行开来，但是终端促销并不是那种独一无二的“专利”，终端促销是可以复制的，而且非常容易模仿。因此，我们看到，在2003年，还只是有彩电、空调等少数几个家电领域，终端促销比较流行；但在2004年，无论是家电业内的大小家电，还是其他的IT、通讯、饮料、食品等其他领域，终端促销都深入人心，并有“青出于蓝而胜于蓝”之感。买赠、表演、降价、返卷，凡是大家能想到的方式方法，各厂商都会尝试应用到终端促销中，而其他厂商会迅速复制过去。炒作方式的雷同直接导致各个厂商在终端决胜中，没有任何突出的“卖点”，替代性太强了。
　　其次，消费者消费观念日趋成熟，“理性消费”摆在各个厂商桌面上。一些“逛店”的顾客表示，如果买东西跟着广告走，看见人家打折“狂降”或者“大跳水”，就立马出手，那很不理智，你买回的东西很可能不实用，也可能质量并不那么“强实”，甚至许多产品是厂商的积压产品。同时，考虑到五一假期时间很短，消费者大量涌入各卖场，购买商品耗时很长，得不偿失。越来越多的消费者选择在平时购买家电，在“五一”假期则出外游玩，国家相关机构统计数据表明，今年五一黄金周期间，外出旅游人数首次突破1亿，从另一个侧面讲，这也使得“五一”促销效果不那么明显。
　　第三，各个厂商经营思路不对，或者说他们的经营思维观念还没有转变过来。大多数厂商进行终端促销，目的就是为了现场促销，说到底，就是利用节假日举行促销活动，将以往的积压产品、赚钱产品大量销售出去，至于产品质量是否确实可靠，或者说售后服务是否到位，则不在他们考虑之中。厂商“重利”，举行终端促销，就是想获取现实的、短期的利益，但是，他们忘记了，消费者日趋理性消费，而且终端促销说到底只是家电销售中的一个环节，这个环节不能替代整个系统的流程，厂商经营观念的“短视”，直接导致终端促销在现实中的急功近利、不得民心。他们忘记了商道的最高境界“不是获得利润，而是赢得人心”。
　　最后，从家电业发展现况来看，行业洗牌已经是大势所趋。专业连锁大卖场开始领航家电市场主流，并直接“要挟”上游生产厂家提供更优惠的政策和更大的利润空间，不但图谋商业流通领域的话语权，更借此洗牌其他大多数中小厂商；大的生产厂家为图自强，惟有加大市场推广力度，加大经营创新，向终端市场投入大量的人力、物力、财力，但效果如何却不得而知；中小厂商也不甘退出，临死还要反嗜一口。无论如何，结果都是各大中小厂商投入巨大资源进行终端博弈，由于前期投入太大，资金比较紧张，加上收益不明显，各厂商大多亏损经营，终端促销难以为继。这从另一方面促使家电营销进入更高层次的竞争。
　　家电营销出路何在？
　　“五一”黄金周标志着终端促销在家电营销中“王者”地位的终结，同时也预示着一个新的营销时代的来临。这里，我们要谈论的就是家电营销的未来出路在哪里？
　　家电营销未来出路有以下五条：
　　首先，从偏重旺季促销转为淡旺季并重，对淡季营销有一个战略上的新认识，并合理处理好淡季营销与旺季促销的相互关系。早期，业界都是重视旺季、忽略乃至放弃淡季，通过比拼旺季促销来赢得市场；随着竞争加剧，业内开始流行“淡季做市场，旺季做促销”的观点，一些企业，如格力、海尔都从中获益菲浅；与此同时，反季节运作、旺季提前、旺季执行淡季返利政策等营销手段开始出现。家电营销的未来出路，必然结合淡季和旺季营销，两者并重，相辅相成，最终才可能使得厂商决胜于未来更加激烈的家电市场。
　　其次，从重视终端促销等单个环节到确保整个系统的流程运作畅通。营销从来不是一个或几个环节的事情，它包括从前端的研发、设计、生产，到此后的物流、仓储、上市辅导、广告宣传，以及后端的展示、促销、销售、财务、管理、服务等诸多环节，因此，营销是个系统的工程。随便哪个环节出了问题，最终厂商都可能遭受失败，因此，家电营销的未来出路必然包含着保障整个运作流程畅通这一关。
再次，从企业家的思维来从事家电营销。什么是企业家的思维呢？那就是全面考虑投入与产出比，既综合计算投入的成本与预期的收益。企业存在于市场中，最根本的目的就是追逐利益，获取继续生存和长远发展的机遇。因此，未来各个家电厂商在进行终端促销，或者是市场建设时，必须通盘考虑预期投入的成本以及未来的收益，一旦投入与回报不成比例，甚至回报远低于投入，那么，厂商就应该慎重考虑，是否该投入这笔费用了。
　　第四，用管理的方式来从事营销。管理的精髓就是利用一切潜在的和现实的资源来为自己办事，每个厂商都不是独立的存在于市场中的，他还面临者诸多的上游供应厂商，下游零售商，以及其他相关的政府机关和服务性机构，包括媒体、广告公司，还有为数更多的终端消费者，未来的市场竞争不仅仅是企业资金、规模实力的竞争，更是企业全方位资源的综合实力的较量。谁能调动起更多的资源，谁就最可能赢得未来的家电市场竞争。
　　最后，家电营销不能是一个阶段的营销，它必须能够长期坚持下去，真正的把它落到实处，“执行”和“坚持”也许是下一个阶段厂商重视的新的焦点。
　　总而言之，终端促销在家电营销中作用已经逐渐消退，但是，作为中国最具现代气息的家电业，在所有厂商的共同推动和创新下，必将进入新一轮全面竞争的发展阶段，家电营销将引领中国营销未来发展航向！
作者: 刘雄孝