本文主要论述了在市场营销活动中，广告作为主要促销手段，已被厂商广泛运用。它通过实现有效沟通，产生良好的社会效果，最终为广告主带来更大的经济效果。
　　一、 目前商业广告行为不规范的突出表现
　　在市场营销活动中，广告作为主要促销手段，已被厂商广泛运用。它通过实现有效沟通，产生良好的社会效果，最终为广告主带来更大的经济效果。由于广告活动不同于营销中的其他活动，它涉及广告主、广告经营单位、广告发布单位等多方参与，若要实现预期效果则须广告参与各方积极配合形成合力。然而在现实广告活动中，由于广告参与各方在经营中或多或少地存在着不规范的行为，导致广告行为不规范的出现，这直接影响了广告整体效果的取得，对此应引起广大厂商的高度重视。
　　目前商业广告行为不规范突出表现在以下几方面：
　　１． 广告创意违反社会行为规范，大大降低广告的社会效果。引起广大购买者的注意是广告的首要功能。为引起广告受众注意，广告创意需要有新意、有个性，但不可违背一定时期的社会行为规范，否则，不可能实现广告预期效果。中央电视台曾就某企业委托广告公司设计制作其“四不象”牌产品广告，因广告创意不当造成不良的社会影响而进行曝光。后来虽然广告商在电视台公开向市民致歉，但“四不象”牌产品的商誉损失惨重，因为消费者对此产生了反感的心理，其销售状况也就可想而知。时下，有的厂商为追求广告的新奇与独特，竟置中国文字使用的规范性而不顾、将中国成语文字随意改换，打出谐音广告语。诸如“天尝（长）地酒（久）”、“默默无蚊（闻）”、“喝（赫）喝（赫）有名”等。谐音广告语常常误导人们尤其是中小学生们的认知，已引起家长、老师及学生们的强烈不满。试想，谁还会对反感的商品有购买兴趣呢？
　　２． 广告发布对环境利用不当，降低了广告沟通效果。激起消费者购买欲望是广告的又一基本功能。自然环境和社会环境往往是广告的有机衬托，若能利用得当会强化广告促销效果。就自然环境而言，大多消费品带有一定的季节性，如果能巧借季节的“东风”来进行产品广告促销，会唤起消费者潜在购买欲望，比如冬季就是羽绒被（服）产品进行广告宣传的良好时机；就社会环境而言，开展保护环境活动期间便是企业树立良好形象的契机。然而不少厂商虽能觉察环境造势，可在进行广告促销时却不善用势。曾有一家羽绒制品公司正值隆冬时节来临之际在某城市闹市区的黄金地段树起该公司羽绒被（服）产品的大幅广告牌，可谓广告及时，然炎夏酷暑广告仍在，试想，烈日当头，谁还敢注目那红得似火的羽绒服？可见，这广告时间的延长不仅浪费了广告费用，更重要的是抑制了人们的购买欲望。在环境保护呼声迭起，淮河治污达标的大势面前，不少厂家顺势而为，积极推出治污达标措施，在社会公众中树立起良好形象。可此时竟也有厂家反其道而行，有令不行，有禁不止，同时投资广告。结果遭到政府强令关闭企业的下场，其前期的广告投资无疑浪费。因为在理性消费时代人们的消费赋予了对企业形象消费的新内涵。
　　３． 企业片面追求广告促销，忽视营销组合策略的运用，直接影响广告销售效果的取得。有的企业缺乏对自己产品寿命周期各阶段的准确判断，导致广告时机的错位；有的企业由于营销网络设计不妥，常常出现在某市场有其广告而无其产品，造成广告浪费；有的厂家由于缺乏对竞争产品特征的研究，兼之分销渠道选择不当，盲目进行广告促销，结果为他人做嫁衣。例如广东某厂家生产汽猎枪上的光学瞄准器，曾在上海《文汇报》刊登广告并嘱顾客可到上海淮海路上某商店购买。待顾客前来选购时，发现该店还有另一种上海厂生产的同类产品，顾客将两者进行比较，发现后者具有口径大、清晰度高的优点，结果顾客是循着广东厂家广告来，却带着上海厂家产品走。
　　４． 企业管理松散，导致广告效果功亏一篑。企业做广告的最终目的是促使消费者实现购买行为以扩大自己的产品或劳务的销售，但这最终目的实现仅靠广告本身是无法完成的。在消费者实现购买行为的关键之际企业员工的配合尤为重要，若没有员工的积极配合，其广告效果将是功亏一篑。有的商家耗去大量广告费用吸引众多的消费者，而接待顾客的营业人员或态度冷漠，或语言粗鲁，令顾客退避三舍；有的厂家广告承诺许多，但在实施中要么产品质量不符其实，要么售后服务态度恶劣等。最终导致用户对企业广告的信任度降低，其广告的边际效益不断递减。
　　二、 不规范商业广告行为的成因分析
　　上述种种现象产生的原因是多方面的，既有社会主义市场经济体制尚处初创阶段，广告行业起步晚，结构不完善等宏观上的原因；更有广告参与各方法制观念淡薄，经营机制不健全，专业人才缺乏以及企业管理松散等微观上原因。具体来讲：
　　１． 广告参与各方法制观念淡薄，广告管理部门执法力度不够。我国《广告管理条例》及其相关细则已出台多年，《广告法》颁布已三周年，这些法律法规对广告参与各方行为的规范性都做了具体明确的规定。然而违反《广告法》的现象还大量存在，虚假广告时有发生。另外，各级广告监督管理部门对广告市场的管理力度不够，缺乏经验，甚至有些部门形同虚设，不秉公执法，不深入实际，单方面追求自身收益最大化，实际上纵容了一些不法广告和不规范广告的泛滥。
　　２． 广告经营单位经营行为不规范，专业人才短缺，广告整体策划能力不强。一方面，广告经营单位由于受自身经济利益的驱动未能真正确立对用户高度负责的经营思想。这表现在：首先过分强调广告策略在企业营销工作中突出地位。事实上广告作为营销组合策略中的促销手段之一，起画龙“点睛”之效，而广告经营单位则强调“营销未动，广告先行”。其次对广告业务人员业绩考核指标设置过于简单化。不少广告公司业务人员收入主要来自业务提成，这必然导致他们想尽各种方法和手段来增加业务量，至于对企业目标市场的广告环境、广告诉求重点等调查与服务则未加考虑。以上海为例，广告经营单位在为企业设计广告时，亲自做市场调查的仅占７.４１％，而未做市场调查或仅向广告主了解情况竟占３７.０４％和４４.４４％，在此情况下开展的广告促销必然陷入盲目境地。
　　另一方面，广告业在我国发展起步晚，速度虽快，但专业人才缺乏，广告整体策划能力低。据有关资料统计表明，截止到１９９６年底，我国广告营业额为３６６亿元，广告从业人员数量为５１.２万人，这其中广告专业人才只占整个队伍的５０％不到，而且多为中、初级专业水平，因而影响了广告的整体策划能力。他们大多就广告的策划而策划，只注重广告方案的设计与制作，而忽视对广告主营销战略的了解和分析，结果很容易造成广告与其它营销策略在组合时的不协调，从而影响广告预期效果的实现。
　　３． 企业经营机制不健全，管理松散。由于企业尚未建立起与社会主义市场经济体制相适应的经营机制，企业经营者缺乏系统观念，对广告效果的整体认识不够。不少经营者片面地认为广告是“灵丹妙药”，一“广”就灵，他们只看到广告的经济效果（即销售效果）而不知道广告的社会效果，更不了解广告的经济效果与社会效果之间的相关关系，结果往往是舍本求末，甚至发生违规现象。同时，企业高级营销管理人才短缺严重，因而对企业自身的广告管理乏力。大多企业营销管理人员缺少广告专业知识，对广告的构思创意、广告主题确定以及广告媒介选择等知识了解不多，对广告策略同其它营销策略的有机组合技术则知之更少。对广告设计质量、发布质量以及广告活动过程无力监控。此外，企业管理松散，职工的凝聚力不强。不少企业员工认为，企业广告是营销部门的事，所以对企业广告刊播以后本部门和本人该如何配合则表现得漠不关心。
　　三、 规范商业广告行为，提高广告整体效果的对策与建议
　　为提高广告的整体效果，必须规范广告行为，为此广告参与各方须共同努力。
　　第一、 加强学习，增强法制意识。广告主、广告经营单位和广告发布单位要加强学习《广告法》及其相关的法律法规和国家有关精神文明建设方面的规定，并在广告活动中自觉遵守。广告审查机关和广告监督管理部门应健全组织，充实力量，规范广告市场，强化执法力度，维护广告活动秩序，尤其防止企业广告负面效果的产生和外泄。
　　第二、 广告经营单位要树立正确的经营思想，努力提高广告整体策划水平。随着广告代理制的逐步实行，广告经营单位应树立为用户服务的思想，为企业提供市场调查、产品定值、广告创意与策划、选择合适的媒介与时间、进行广告效果测定等全方位服务。为此，广告经营单位必须加强专业人才培训，强化其综合素质，从而提高广告整体策划水平。具体思路是，广告经营单位应积极主动地为企业做好广告前的市场调查工作，研究企业的目标市场策略、产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，在此基础上提出有利于企业营销组合优势产生的广告创意、广告表现和广告媒介选择等广告整体策划方案。
　　第三、 企业要坚定不移地按照现代企业制度的要求建立企业经营机制。这种运行机制既包含对市场反应灵敏的营销运行机制，也包括对社会各利益主体承担相关责任的社会行为约束机制。按照营销运行机制的要求，企业应根据特定经营环境制定相应的营销战略和策略；而约束机制要求企业除了从社会获取合理的经济利益之外，还应承担应尽的社会责任，包括企业广告活动必须遵守社会行为规范。
　　第四、 企业经营者应树立系统观念，提高对广告作用与广告效果的全面认识。企业广告投资作为一种经济行为，自然期望获取一定的经济效果，这种经济效果的取得必须依赖于优质的产品、合理的价格、畅通的分销等因素的密切配合。同时，企业广告活动与其它营销活动相比较具有外向性和受众面广的特点，因而容易产生广泛的社会影响，所以企业广告一旦刊播即产生兼经济效果与社会效果在内的综合效果，而且大量事实证明，广告经济效果的取得是以产生良好的社会效果为前提。“产业报国，以民族昌盛为己任”的长虹电器广告，将深深的爱国之情溶于广大国人的消费意识之中而取得辉煌的销售业绩即是成功范例。
　　第五、 健全营销组织，加强广告管理。企业作为广告主是广告投资者和收益者，因此在组织广告活动中应起主导作用。为此，在企业的营销组织中必须设立广告管理职能部门并安排专人负责。该职能部门的职责应包括：根据企业营销策略和市场战略制定企业的广告战略；根据特定营销环境的需要提出广告主题，设定广告目标；认真考察、慎重选择广告经营单位；对广告实施效果进行跟踪监控等。
　　第六、 强化企业内部管理，规范全体员工工作行为。企业要加强企业文化建设，培养企业精神，增强广大职工的凝聚力；健全各项规章制度，规范员工的行为，激发广大员工的工作热情，从而为企业广告综合效果的取得提供强有力的保证。
商业经济与管理　　 孙国正　　 1998.04