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几乎所有的房地产公司都在营销活动中强调房子的设计、配套设施、小区的环境等客观属性。这是一种基于理性思维的定位策略。这种策略假设消费者是理性的，消费者觉得谁的房子好就买谁的房子。
然而，在激烈竞争的市场中，房地产企业很难确保自己的房子在产品上有持续的优势。
一方面，房屋的各种客观属性是很容易模仿的。房地产企业很难凭此建立持久的竞争优势。从小区环境、房屋造型、风格乃至房屋的装修，无一不是竞争对手可以轻易模仿的。因此，尽管不少房地产企业在开盘前采取种种措施，不许施工人员外出、不许外人参观等、严防死守、担心竞争对手模仿自己的房子、实际上却效果甚微。即使你在设计及施工初期保密工作很成功，一旦开盘销售，你如何保密？何况竞争对手真要模仿你还有很多方法：直接挖你的人，请你的设计单位或个人搞设计等等。你如何防得了？或者有人问：房地产的地段总不能模仿吧﹖但是，不要忘记，8·31后，所有土地公开拍卖，房地产的位置差异已经通过地价差异消化了。
另一方面，房子是一种非常特殊、复杂的商品。影响消费者对房屋评估的因素极其复杂，地段、小区环境、小区配套、生活设施、教育设施等等、楼距、房型、装修、价格。在市场竞争越来越激烈的情况下，各房地产公司大多各有所长，不可能在方方面面都取得优势。而且，你还很难知道消费者对你的优势领域是否真正感兴趣。于是，各房地产企业纷纷强调自己的“卖点”。实际上，正是各个房地产公司不断宣传自己的“卖点”把购房者搞得很苦恼，有时真的不知道如何选择。
追求卓越的房地产企业必须重视情感定位。情感定位通过强调与产品或服务伴随一起的感觉和情感直接打动消费者的心。
不少卓越的企业通过关注消费者的情感取得了巨大成功。耐克公司从来不在其广告宣传活动中涉及产品的具体属性。耐克在其著名的“Just do it”宣传活动中没有介绍产品的性能、价格的任何信息，甚至没有告诉消费者“it”到底指什么，但是人们都感受到了一种成功、勇往直前、兴奋的情感信息。耐克公司成功地将这种情感与公司的产品联系在一起，取得了巨大的成功。
柯达公司在宣传其一次性相机时，并不直接介绍其价格优势以及适应各种环境等特点。柯达公司展示的是几个活泼的孩子在大人不在的情况下自由自在使用一次性相机拍照。柯达公司渲染和强调的是一种兴奋、激动的情感气氛，同时也将产品的特点巧妙地表达出来：小孩都能随意使用说明价格不高、操作简单、适应各种环境。
情感定位可带来以下好处：
1．不易模仿
情感是无形的，竞争对手很难模仿。耐克公司很大一部分产品(尤其是鞋类)就由国内OEM厂家生产，国内厂家的产品要达到耐克公司的品质并不难，难的是建立起产品与顾客之间的情感联系。不少国内企业可以在品质上达到耐克公司的标准，却没有一家能在市场上与之抗衡。
2．有利于培养忠诚的顾客
理性定位的逻辑是，“我们的产品更好，所以应该购买我们的产品”。理性定位客观上不断地提醒和鼓励消费者寻找具有更好功能属性的产品，当市场上出现具有更好性能特点或价格的产品时，理性定位的逻辑鼓励消费者转向新的产品，“他们的产品比你的好，所以应该购买他们的产品”。情感定位强调无形的情感，“要的就是这种感觉”。消费者一旦将某种产品与特定情感联系起来，在情感的驱动下，他们不再不断地与其它产品作比较。我们服务的这个房地产公司在一个项目上曾经创造出二次购房比例超过50％的纪录，而在2003年的销售记录中，整个公司超过60％的新购房者是由老业主介绍的。
3．有利于获取合理的利润
理性定位不断引导顾客思考以下问题。“这种产品的成本是多少？价格是否太离谱？”、“同类产品的价格水平如何？”、“这种产品性价比怎样？”、“别的产品都降价了，为什么这种产品还不降？”理性的顾客追求以最小的代价获得最大的收益。竞争对手很容易运用价格作为武器发起进攻，理性定位的厂商往往陷入价格战的泥潭。
4．有利于打造房地产企业的公司整体品牌
如何打造公司整体品牌一直是令房地产企业苦恼的事。同一个房地产企业不断开发不同的楼盘，不同的楼盘在地理位置、景观设计、配套设施、户型设计甚至目标客户等方方面面必然存在很大的差异。然而，不同的楼盘可以让消费者产生相同的情感联系。情感可以帮助房地产企业建立和保持公司的整体品牌。
房地产企业要在当前的营销困境中实现突围，必须重视情感定位。
经济观察报 米家乾 杨睿杰(作者为广州智买道管理咨询公司高级顾问)
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