兵法云：“谋定而后动。”中国的药品、保健品20年的时间走过了世界上100多年的营销历史，在品种繁多，日趋发展成熟的药品、保健品市场中，要想让自己的产品脱颖而出，并占据一定的市场份额，或成为同类产品中的区域领导品牌，笔者通过10年在市场中的模爬滚打认为：首先产品要有独特的策划定位，既符合目标人群的口味，又与众不同；其次员工要有连续不间断的培训，企业文化，销售技巧，做人处世；消费者要靠服务，一对一的指导用药；销售要靠建立详细的数据库，数据越多，你的产品使用人群就会越大，SP活动可以强力拉动销售，下面是笔者在近2年，不做任何媒体广告，自建办事处，把一个产品从一个市场扩展到全国，销售回款从0到几千万的SP活动推广经验，供各位同行参考、探讨。
　　一、 何谓SP
　　SP是英文Sales Promotion的缩写，译为销售促进，也有人将其译为营业推广或销售推广。
　　美国市场营销学会（AMA）对销售促进的定义是：“人员推销，广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，诸如陈列、展览会、展示会等不规则的非周期性发生的销售努力。“AMA对SP的定义被广泛地用在国内的各种营销典籍上。SP被视为与人员推销、广告、公共关系相并列的四大基本促销手段之一，是构成促销组合的一个重要因素。
　　二、SP分类
　　在现实的销售活动中，SP是由刺激和强化市场需求的花样繁多的各种促销工具来实现的。这些促销工具可以根据所采用的技术手段的激励性质，归纳为三类：免费类（Free）、优惠类（Save）、竞赛类（Wins）和组合类（Mix）。
　　三、SP特征
　　1、SP通常是作短程考虑，为立即反应而设计，所以常常都有限定的时间和空间。
　　2、SP注重的是行动，要求“消费者或经销商的亲自参与，行动导向的目标是立即的销售。
　　3、SP的多样性，我曾营销的产品可操作的SP活动，有样品展示，终端陈列，销售竞赛，抽奖有奖问答，收集有效患者名单，赞助为目的的公益性活动，突出企业品牌，发放赠券，买本产品赠方氏态或钙产品，会员制等。
　　4、SP在一特定时间提供给购买者一个激励，以诱使其购买某一特定产品。通常此一激励或为金钱，或为商品，或为一项附加的服务，这成为购买者购买行为的直接诱因。
　　5、SP见效快，销售效果立竿见影，对销售增加实质的价值。
　　总之，SP最大特征在于主要是战术性的营销工具，而非战略性的营销工具，通常，它提供的短期强刺激，会导致消费者直接的购买行为。
　　从11月份【交大心荣】活动思路中理解SP促销
　　直销是近几年来市场营销中广为流行的一种销售行为，而社区营销是直销中最为常见的一种销售形式，目前典型的销售形式表现为药品社区咨询、银行联锁、药店联锁、医院联锁、区域化便民咨询服务和小商品联锁超市销售等形式。其中，药品社区义诊活动是目前发展速度最快的；并且在药品营销界引起了一定的轰动。
　　【交大心荣】依托百年名校的交大品牌和先进的市场运作模式才得以生存、发展、壮大，并成为西安社区营销中的一支独秀，远远的将其它同类产品抛在了后面。
　　【交大心荣】的运作思路，主要分为以下几项：
　　第一、免费SP。
　　“免费”是最有份量的字眼，在销售中永远充满着魅力，吸引着目标消费者。西安市区销售部在10月12日、13日的终端联爆中强力推出“前20名免费赠送钙产品”，有效的保证了第一天到场人数，但因免费的项目太多，传达的利益点太多，导致参与活动的动机出现模糊，因此在后期的效果评估中，参与人数及购买人数均为老患者，新患者因对【交大心荣】不太了解及对活动利益点不明确而被拒之门外。
在操作免费SP时要注意以下事项：
　　（1） 赠品选择
　　附送赠品如果选择不当，对SP深具杀伤力，当赠品的吸引力不够、品质欠佳时，反而会使本欲购买该商品消费者打退堂鼓，所以说，一个差劲的赠品，甚至妨碍了经常性使用者的购买行为。过度滥用赠品活动，会减损商品本身的形象，因为老经常举办附赠品促销活动，会误导消费者，该产品只会送东西，而忽略了产品本身的特性及优点。
在选择赠品时要掌握以下几个原则：
　　A、 易于了解：
　　不需说明即一目了然，赠品是什么，值多少钱？必须让顾客一看便知。如购【交大心荣】三疗程，赠60元3盒“方氏态”。购【交大心荣】一疗程，免费赠送医院检查（心脏彩超、心电图、血脂、血流变等）。
　　B、具有购买吸引力；
　　经挑选过的赠品，必须能立即吸引顾客的购买欲望，才是好赠品。如：
　　今年冬天怎么过？心脏康复组委会推出最佳治疗方案：
　　3疗程【交大心荣】+3盒（价值60元）方氏态=健康
　　方氏态提高自身免疫力，预防感冒、咳嗽的发生，降低了因感冒引起突发性心脏病的发病率，同时对呼吸道感染、再生障碍性贫血、口腔溃疡病、消化系统感染、溃疡病有很好的疗效，对消费人群具有一定的吸引力。
　　C、尽可能挑有品牌的赠品
　　一个没有品牌的赠品，当然比知名度高的逊色得多，既难以估计其价值，更不易吸引消费者。　
　　消费心理学告诉我们：品牌意识在消费人群中的建立是一个漫长的过程。所以在接受新事物的过程中，会有意识的去与原来的品牌进行对比。如：我们在面对价值100元的刚上市的一个衬衫品牌与打折后的价值50元的雅戈尔衬衫时，我们往往会选择后者，为什么呢？都感到50元就能买到雅戈尔品牌，我不会去接受一个不十分了解其特点的新品牌。
　第二、优惠SP
　　最为熟悉的要算**商品“买一送一”、“买一送二”等类型的活动，交大心荣目前因产品周期因素不适合搞此类活动。
　　操作难点和注意事项：
　　（1） 对正走下坡路的商品
　　此法只能短暂地促使其销售回升，却无法扭转既存的颓势，只能暂时增加市场占有率，却无法让新加入的消费者产生品牌忠诚度。一些对价格敏感、斤斤计较的消费者，当大品牌不再举行减价优惠时，他们宁可光顾名不见经传却有优惠的小品牌。
　　（2） 经常举行减价优惠可能会减损产品的价值，而且愈做减价优惠，销售量的提升反而愈少。因此，一旦减价优惠运用得速度频繁时，常会被视为品牌形象的一部分，若消费者习惯了某产品经常在减价，其促销的效果自然微乎其微了。
　　第三、 竞赛SP
　　竞赛SP是基于利用人的好胜、竞争、侥幸和追求刺激等心理，通过举办竞赛，抽奖等富有趣味和游戏色彩的促销活动，吸引消费者、经销商或销售人员的参与兴趣，推动和增加销售。
　　　　　　　　经销商销售竞赛　　　 社区活动人员销售
　　竞赛SP　　　 推销人员销售
　　　　　　　　消费者的竞赛与抽奖　　终端营业员销售
　　（1） 经销商销售竞赛
　　举办经销商的销售竞赛主要出于两个目的：一是激发经销商合作兴趣与支持，加大进货和分销力度，缩短货流的时间；二是希望借此加强与经销商的关系，以后密切合作。 10月25日在西安民航大厦举行的“西安交大药业集团心荣产品推广会”上，除了对经销商、二级批发商与厂家进行三方协议之外，可以进行经销商的销售竞赛，当然是建立在年终有返利的基础之上的竞赛，获得竞赛一等奖的经销商可以得到除返利之外的个人奖励。
　　（2） 消费者的竞赛与抽奖。
　　参与活动，能够增加到场人数，吸引消费人群。冬天天气变冷，室外义诊形式受到限制。所以，进行室内讲座，无疑是11月份我们销售的一个重点，如果在讲座中做些参与性强的小游戏，如抽奖、猜谜、问答等形式，既增加了趣味性，又宣传了产品，对现场销售氛围是一种烘托。
　　又如前几个月市区销售部进行的空盒换药活动。对于活动目的应该非常明确：是为了刺激消费，吸引消费人群产生再次购买，但许多目光短浅的同仁却误认为是在对市场销售进行破坏，在坚持一段时间之后市场将走向衰落。在上月共进行了两个多月的空盒换药活动之后，销售仍没有出现下降，只是服用【交大心荣】的老患者增多了，新服用人群没有增加。
　　（3）推销人员的销售竞赛
　　在冬季战役打响之后，气候环境比较恶劣，除了对基层员工进行必要的思想沟通、专业培训之外，还要不断的在办事处内部各小组之间、销售部内部各办事处之间、市场部内部及市场部之间展开各种形式的劳动竞赛。
　　如本次西安市区联爆活动的劳动竞赛如下：
　　1、前期宣传每人要求登记25——30人，低于25人者处罚20元。
　　2、前期登记每产生一疗程奖励10元（当天兑现）。
　　3、本次活动每天保底量为12疗程。
　　当天优秀小组20疗程，奖励小组100元。
　　4、两天合计量为40疗程者，奖小组200元，组长50元。
　　5、两天合计量超过60疗程者，奖励小组400元。
　　6、活动期间组长、主任应身先士卒，起模范带头作用。
　　7、活动期间主任、组长工作不认真，有严重失职者，给予处罚。
　　（4） 终端药店营业员的销售大赛
　　在终端药店铺货率达到30%以上的时候，即可以在铺有我们自己货的药店进行小区域营业员销售大赛。
　　具体的操作思路可按照“终端三套车”（产品推广会、营业员联谊会、终端联爆）中营业员联谊会的方法去执行。
　　（5） 如何制定竞赛与抽奖规则：
　　A、 包含活动截止日期；
　　B、 列出评选方法，并说明如何公布正确答案；
　　C、 列出参加条件，如参加者资格、必须附寄的印刷物（如我们的内刊）；
　　D、 列出奖项和奖额；
　　E、 标示评选机构，以确认最后的决定的职权；
　　F、 告知参加者，所有参与此活动之资料，其所有权归属举办厂家所有。
　　第四、 会员SP
　　会员SP促销是最能体现长期效果的SP促销方式。它的一般做法是，由使用某种产品、或到某一商场购物，或享受某一服务的人们组成一个俱乐部形式的集合。加入俱乐部的条件是与所购产品建立一种联系或直接交入一笔会费，成为会员后便可在一定时期内享受折扣购买一定数量的产品或享受一定级别服务的权利。
　　一、 会员SP对消费者的激励
　　1、 享受低价优惠或特殊服务
　　对于消费者来说，加入俱乐部的会费一次性支出远小于此后享受到的低价购买所带来的好处，因此他们把会员促销看作是商家降价招揽顾客的一种优惠方式，往往愿意加入。
　　2、 方便购物
　　成为俱乐部会员之后，消费者通常能定期收到商场有关新到商品的样品、性能、价格等资料。会员不出门即可通过电话购物，约请实行会员制的商场定时送货上门。
　　二、会员SP给我们厂家带来的利益　
　　1、 建立长期稳定的市场
　　对厂家来说，设立俱乐部形式的会员促销并不等于简单的降价销售。而可以通过各种方法将不稳定消费人群变成稳定的消费人群，与厂家建立长期合作的关系。
　　如目前在心脑血管病的市场上已经出现了一批专门依靠社区宣传和社区服务的消费人群，这其实与厂家频繁的义诊活动的展开是密不可分的。
　　2、 进行市场调研，重新面向市场并对消费人群进行有针对性的宣传，对产品的规格、价格、服务等项目进行管理或调整。
　　在【交大心荣】上市后的今天，当每月不知道进行什么样操作思路时，不妨可以利用有效的会员档案进行有针对性的调查，以此来明确下一步的操作思路，然而在这方面，我们每一位主管都没有意识到市场调研的重要性，在10月份的专家巡回活动中，咸阳办事处在没有做任何的市场调研的情况下，空头想起要搞一场特大型的义诊活动，对此，我有以下几点看法：
　　① 在进行准备活动的前期有没有分析过市场处于哪个阶段？搞大型活动的时机是什么？时机有没有成熟？
　　② 市场月销售量是多少？义诊小组单场产出多少？人均产出多少？
　　③ 目前市场上的终端销售状况如何？大型活动的目的不只是现场的销售而更重要的是后期效应，终端有无铺货？是否是自己的货？
　　④ 是否又犯了“任务完不了，就将重型武器——大型活动进行轰炸”的错误？
　　⑤ 宣传的两天或三天之后，当地人对义诊活动本身比较反感，没 有到现场，该怎么办？前期的外联费、交通费、宣传费、员工的工资都已经产生，你该怎么办？是溜之大吉？还是坐以待毙？还是硬着头皮向公司申请一笔天文数字的费用来补充？
　　企业是以效益为先的，在交给各级主管方法的前提下，公司已经将信任托付给你，然而你却将公司的信任当作儿戏？古语云：知己知彼，百战不殆。商洛办是第一个将市场调研报告交上企划部的，也是第一个率先完成了10月份的总体任务的办事处。在这个事实后面，让我们再想一想企划计划的重要性。
　　第五、 服务SP
　　在以消费者为中心的营销时代，使顾客满意（CS）的服务促销方兴未艾。它从顾客的需要出发，从产品结构、产品质量、销售方式、服务项目、服务水平等方面为顾客进行全方位的服务，以满足顾客的各种不同需求来吸引其购买。
　　服务促销给企业带来的利益主要有以下几点：
　　A、 提高企业声誉，增加产品的知名度；
　　售后服务人员是交大药业第一形象的保持者，患者看交大药业是从服务人员的言谈、举止中了解到的，目前交大药业以独特的售后服务赢得了市场，同时也让更多的患者认识了交大的企业形象，这也就促成了【交大心荣】在整个心脑血管病药物治疗中独树一帜的局面。
　　B、 提高顾客对企业的信任度；
　　在活动现场，大家往往可以拿售后服务这张王牌来说服患者去购药，在顾客对产品有疑虑时，通过售后服务将消费顾客的疑虑打消，完成销售这一环节，运用售后服务承诺进行促销，已经成为目前许多商家效仿的工具。
　　C、 促成企业的市场渗透顺利实现；
　　社区营销、直销本身就是一种渗透式的营销，其理论可以上升到人格魅力、人性的解读等高级心理学上，所以对售后服务人员的要求相对义诊员工来说，要严格的多。
　　D、 使企业更好地完善与更新产品。
　　售后服务人员是公司与患者之间的一条便利的纽带，患者需要什么，直接可以从售后服务人员的反应中表达出来，最后再按顾客需求进行必要的调整。
　　战役打响之季，各市场部、各销售部、各办事处的各级主管首先要体会SP促销的精髓，灵活运用SP战术，在不断的实践中摸索，寻找出适合自己当地市场销售的方法，不断的总结，不断的进步，不断的提高。
　　后记
　　随着心荣产品市场的深化，整体局面出现良性的发展趋势，我们也从中探索传统药品营销与现代市场营销相结合的宝贵经验。其实市场就象一桶水，只有挤出一点，才有你的空间。
　　2003年7月，由于我与集团出现战略分歧而愤然出走，市场出现局部大滑坡，曾经的许多管理人员及骨干也相继离开。我们得到深切感受是：在这个营销观念、模式大爆炸的年代，适合中国市场的营销模式还是层出不穷，人永远是第一位的，方法也很重要。
作者: 陈志怀