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西方现代公共关系在历经种种困惑之后，终于在改革开放的中国大地有了一席之地，成为倍受当今中国社会青睐的集科学技术、文化艺术、经营管理为一体的一门新兴学科。但是，面对激烈的市场竞争，公共关系作为一门学科、一种各行各业都须采用的工作手段，也存在一个渐趋成熟的发展过程。本文试图围绕这一问题，论述社会主义市场经济条件下公共关系发展的必然性和可能性，进而提出在这一新的条件下，中国公共关系的发展方向。
西方现代公共关系在历经种种困惑之后，终于在改革开放的中国大地有了一席之地，成为倍受当今中国社会青睐的集科学技术、文化艺术、经营管理为一体的一门新兴学科。但是，面对激烈的市场竞争，公共关系作为一门学科、一种各行各业都须采用的工作手段，也存在一个渐趋成熟的发展过程。本文试图围绕这一问题，论述社会主义市场经济条件下公共关系发展的必然性和可能性，进而提出在这一新的条件下，中国公共关系的发展方向。
一、 公共关系是社会主义市场经济发展的必然要求
公共关系是商品经济和市场发展的产物。１９世纪末２０世纪初至今，商品经济和市场发展大致经历了“生产——销售导向”、“市场——需求导向”和“社会——文化导向”三个阶段。在不同的发展时期，经营管理思想和行为模式，亦即市场文化均发生了深刻的变革，且直接决定着公共关系的产生和发展方向及基本模式。因此，就当前中国而言，公共关系是社会组织或企业引入的一种新的价值观念，构建的一种新的行为方式，创造的一种新的市场文化和生存环境。在社会主义市场经济条件下，各种社会关系、生产活动正在发生深刻的变化，人们越来越意识到，塑造组织整体形象较之优化单一的产品更具有竞争力，企业的生产从物质生产的较量已转向经营管理的对抗，公共关系作为市场经济的产物，一个重要的现代管理职能，就是社会组织或企业以大众传播媒介为主要工作手段，以真诚的态度，周密的计划，准确的信息，长期的努力，实现与其相关公众的交流、沟通、达到相互理解、信任、支持与合作；在塑造组织良好形象的同时，实现社会组织、公众及社会利益的实现。因此，现代公共关系是市场经济发展的产物，但它并不局限于商品和服务的生产、交换、分配和消费的狭义的商品市场，而是面对一个由社会的、经济的、科技的和文化心理等更为广泛、更为复杂的诸多因素共同作用和相互交融的广义的社会化大市场。因此，市场经济就是对各种关系的高度运筹，市场经济就是公关经济，每个组织或企业作为市场经济的主体，都必须高度重视公共关系对其经营活动的重要作用。
（一） 市场经济就是公共关系经济。
各种关系的总和构成了市场经济的社会基础。市场经济离不开关系的运筹。随着市场经济的发展，社会分工越来越细，协作关系日趋重要和复杂，整个社会经济呈现出综合性、相关性、多变性的特点，组织或企业在这种相互制约、相互作用的社会经济的环境中，作为开放型的主体，必须处理好错综复杂、纵横交错的社会关系，才能保证其顺利发展，从而为开展公共关系提出了迫切的需要。市场经济的先决条件是市场的不断发育和完善，市场的核心是商品的供求关系，随着我国市场经济的发展，我国短缺型的经济现象将不断得到改变，人民生活水平的提高，对商品质量、式样、服务等提出越来越高的要求。在这种形势下，企业的生存与发展必须有赖于社会公众的关心和支持，这在客观上就要求企业树立良好的信誉，提高知名度。开展公共关系，增强企业的知名度和美誉度，已成为企业经营不可缺少的重要资源。
市场经济始终伴随着竞争，个别劳动与社会必要劳动之间的矛盾，价值与使用价值的矛盾，决定了竞争存在的客观必然性。市场经济愈是发展，竞争越是激烈；同时竞争又成为推动市场经济发展的强大的动力。优胜劣汰是竞争发展的普遍规律，企业的生存与发展是与竞争的成败联系在一起的。在市场经济条件下，企业之间的竞争表现在市场、商品、服务等诸多方面，但实质上是对顾客之争，谁能争得更多的顾客，谁就能在竞争中求得发展。因此取得用户的满意就成为竞争的焦点。在很大程度上靠服务竞争将是今后发展的趋势。正是基于这种需要，企业增强开展公共关系的自觉性。
（二） 公共关系对市场经济主体的重大意义。
在社会主义市场经济中，市场经营主体必须具备以下几个基本特征，即自主、竞争、守信、创新。很明显，这些特征涉及一系列关系的处理，如内外、上下、远近等关系。市场经济拓宽了人们交际范围，使社会关系复杂化，实用化。对于市场经济的经营者而言，加强公共关系工作有十分重要的意义。
１有利于创造企业发展的优良环境，保证企业自主发展。任何社会组织都面临内外两方面公众，在社会化大生产中，一个组织或企业其存在与发展，都必须依赖于外部环境强有力的支持。几乎与此同时，企业内部成员关系也日渐复杂化、微妙化。作为一企业，如果不能在新的形势下，妥善处理这二者的关系，不用说发展，连生存都会成为问题。公共关系具有极强的协调功能。公共关系做得好，不仅能使企业内部齐心协力，还能使企业在市场经济中如鱼得水，自由发展。
２有助于企业增强适应市场竞争的能力，促进企业发展。生产市场需要的高质量的产品，无疑是参加竞争的根本。为了适应这种竞争使产品呈现的高、精、尖趋势，企业只有实行集团化、社会化大生产，进行专业化的分工与合作，才能使生产上水平，产品上档次。然而，企业仅仅着眼于单一的产品开发与生产是不够的。必须建构与市场经济相衔接的内外并举、连动发展的机构，塑造整体形象使企业能形成一个“内求团结，外求发展”、公共意识较强、全员素质较高、价值取向和文化传统都能相容的共同体。这是因为我们所处的时代是信息开放，科技发达的时代，即使产品生产的水平达到相当高度，产品本身也不具备垄断性。信息的开放度与发达的科学技术足以使不同的企业能向同一市场提供规格、型号和质量相同的产品，靠传统的、单一的、具有“同质化”的产品，是很难在激烈的市场竞争中独领风骚的。另外，市场经济需要符合市场运行规律的产品，同时也无情地淘汰产品。在市场经济面前，没有一成不变的产品，却有可供重复销售的产品——服务、商誉和企业形象。公共关系的功能正在于：它不仅能推动企业开发、生产附加值和新价值颇高的产品，以满足市场需求，而且还能塑造企业形象和产品形象，增强企业适应市场竞争的能力。
３有利于引导企业行为，促进市场经济秩序的规范化，维护社会的整体利益。在经营体制改革后，企业以独立的经营者身份和法人资格，堂堂正正步入市场，从事不受行政干预，在法律允许，并受法律保护的经营活动。这是在完全公开、公平、公正的条件下发生的市场行为。尽管这种行为的有序性尚需规范，市场发育不良有待进一步培育。但是，市场经济构成要素的优化配置，供需关系网络的组合建立，都必须以遵循市场经济规律为前提，在生产经营活动中，引进公共关系机制，以诚信互惠的企业行为，抵制不正当的竞争和庸俗关系，强化市场经济法制化，维护市场经济正常秩序和社会整体利益。可见，公共关系作为市场经济运作的机制，取代权力关系干预市场经济运作的机制，取代权力关系干预市场经济的定势并非是人为的。事实证明：公共关系切入市场运行较之权力关系单向管束相比，其效果是显著的，这两种关系主体地位的变更当是必然的。
４公共关系能够全方位地提高企业的知名度和美誉度。在消费成熟的现代社会，品牌较之价格更具诱惑力，品牌是消费者对其产品使用的实际结论，既有对商品物的客观评价，也有因崇拜商品形成的图腾色彩，因而名牌具有晕轮效应，可激励消费，是企业的无形资产。驰名品牌不仅显示产品自身的竞争力，同时也蕴含企业的管理水平和整体素质，这凝聚着一代甚至几代的智慧与心血。社会公众之所以追求、向往、崇尚之，既在于产品的内在使用价值，也在于产品的外在延伸价值。因此，只有好的产品并非就能成为名牌，名牌需要借助公共关系创造、经营、管理、需要导入ＣＩ策划，全方位地提高其知名度、美誉度。
５公共关系能够建立企业与公众双方认知与理解，信任与合作的关系。对企业来说，无论生产要素还是销售市场，这两者的各自优势往往不在同一地域。“靠山吃山，靠海吃海”与市场经济的大流通是格格不入的。可以说，没有跨国、跨地界的信息与物质的沟通与交流，是不会产生现代意义的市场经济的，从公共关系角度审视，没有信息传播便没有公共关系。但是，公共关系之于信息，并非是刻板的依赖。在市场经济以信息传播为先导的过程中，公共关系对信息具有能动作用，能以其独有的活力与技巧，通过联络感情，广结人缘，使信息形成“热线”，并通过信息加工，施加影响，使其增值。因此，市场经济因交换所产生的互补效应，是无法用纯粹的产品和简单的价格所能衡量的，其价值的内涵也不是单纯的买卖关系所能概括的，需要在企业与公众之间，首先运用公共关系双向沟通，促成双方的认知与理解，信任与合作。
二、 社会主义市场经济推动公共关系的纵深发展
社会主义市场经济体制的建立及新体制的建立所带来的一系列社会经济、科技文化的变革，为公共关系向纵深发展创造了有利的条件。
（一）随着市场经济的确立和发展，中国各级政府普遍面临着一个新的课题——政府公共关系。因为市场经济，标志着中国经济与世界经济的融合与统一，意味着社会团体，社区经济的独立性。融合与统一要求打破区域界限，加强横向联合，共同创造融洽、和谐的区域环境；而融洽必然导致比较，而经济独立本身就是竞争的产物。因此，国家和地区形象的建立，形象的竞争必然激烈。而公共关系作为一种“内求团结、外求发展”的艺术，在协调沟通、传播信息、提供咨询、树立形象等方面具有独特的优势。因此，公共关系将广为各级政府所采用，公共关系也必将推动中国市场经济的发展。
（二）市场经济新体制的建立引起了以阶级结构、职业结构及各种社会组织与体制构成社会结构的变迁。个体经营者的大量涌现，新兴的第三产业的出现，新的企业集团的诞生，许多“横向团体”的破土而出，对开辟新的生产领域，搞活经济，拓宽就业途径，促进企业的设备、管理体制和管理方法的改变等方面，为公共关系在我国发展创造了一个新环境。面对市场经济发展的新形势，长期以来习惯了国家统购包销体制的企业，刚从旧体制中解脱出来，就立即要面对优胜劣汰的严峻考验，面对选择性强的买方市场，如何协调与消费者的相互利益，扩大企业在社会公众中的影响，自然成为每个企业加强竞争能力的重要因素。市场经济的发展加速了生产和流通的社会化，生产和流通的每个环节分工越来越细，不同环节之间的配合协调也显得越来越重要，企业在脱离了国家包办一切的旧体制后，在生产和流通中遇到一系列的前所未有的矛盾，需要正确对待处理。由此产生了如何树立企业形象，为社会公众服务，赢得社会公众支持的问题。这要求企业发展公共关系，任用受过专业训练的通晓政策法规、社会民意、时尚潮流的人处理公共关系以及股东等各方面的协调工作，减少组织或企业与社会的摩擦系数，帮助其顺利进行生产、工作和实现流通，保证整体目标的实现。
（三）社会主义精神文明的发展。社会主义精神文明建设中的一个主要问题，是建立在共同利益，共同目标一致基础上新型的人与人之间的关系。这种平等、团结、友爱、互助的新型的人际关系，建立在基本利益一致的互相支援、互助服务、互助协作的基础上，以达到使社会主义生产目标统一的目的，而公共关系坚持以公众利益为出发点的原则，承担社会责任和社会义务，谋求组织与社会利益的一致性，正是体现了这一现代文明的思想。精神文明要求组织成员具有团结一致、忘我工作，相互协作的精神，而公共关系“内求团结”的“人和”的目标，正是和精神文明的要求相一致的。在社会主义企业或组织内部建立一种奋发向上，勇于拼搏，无私奉献的企业精神和亲如一家、团结协作的企业气氛，正是社会主义精神文明建设要实现的目标。因此，建设社会主义精神文明离不开公共关系。
（四）现代科学日趋发展。长期以来我国不重视管理科学，管理科学发展落后，但是，党的十一届三中全会以来，特别是市场经济确立后，各个组织及企业的领导者都认识到现代化管理是提高经济效益的决定性因素，是使我国政治、经济、文化、教育、科技走向新的成长阶段的主要支柱。因此，各部门从不同角度加强了对组织或企业的科学管理，特别是创造工作场所中人与人之间的和谐关系，形成了良好的人事关系环境，充分发挥和调动了人的内在动力，强调人际关系的“人性管理”，反映了现代管理从技术化向艺术化发展的趋势，推动了对公关学科的研究和公关实质范畴的扩大。公共关系的兴起和发展又进一步对这种人际关系的管理从组织或企业内部扩展到外部，追求组织或企业外部人际关系的和谐统一。外部环境和内部环境的和谐统一，把组织或企业的外部营运与内部管理紧密结合起来，开拓了管理科学的新境界。
（五）对外开放。当代世界是开放的世界，国家之间的经济联系日益密切，参与国际经济大循环是大趋势。正是在这种国际间的经济合作的历史性潮流的推动下，我国实施了一系列对外开放的改革与步骤，置身于国际经济合作之中。公共关系对我国经济步入世界经济合作新环境有特殊意义。从客观上讲，我们要引进海外资金，引进国际上的先进技术、设备、教育与科学管理理论和方法，就必须对国际经济、技术、教育、金融市场和管理方面的各种关系有比较深入了解，以互利互惠的公共原则协调国际经济、文化教育合作中的各方面因素。从微观上看，对外开放，使国内多层次、多成分的经济结构呈现更为多样化的局面，出现了许多中外合资、合作或外商独资经济的企业。这些企业与我国原有的全民、集体和个体企业之间，与我国有计划的商品市场之间，都产生了许多前所未有的错综复杂的联系，运用公共关系，有利于理顺各方面的关系，改善投资环境，促进国际经济合作的大发展。对外开放不仅是经济的开放、市场的开放，而且还是文化的开放、信息的开放，随着改革开放的发展，我国和各国政府间、企业间的来往，我国人民和团体与各国人民和团体之间的经济、社会、文化往来日益增多。这就要求一方面要全面了解对方，另一方面要通过公共关系手段努力让对方了解我们。
三、社会主义市场经济条件下公共关系的发展方向社会主义市场经济条件下的社会关系是新型的关系，它不同于社会主义计划经济及资本主义市场经济下的关系，具有以下几个特征：
１在整个市场体制中，关系是全方位性质的。市场经济是开放的，自我调节的经济。其主要关系链条是政府调节市场，市场调控企业。僵硬的计划体制被打破，各种市场放开，人、财、物就如决堤之水充分流动，各种信息流、人才流，生产要素撞击着每个人，每个企业。关系不再是“左”的时代的敌我关系、专政关系等非此即彼的极端封闭存在，关系已全方面地置于社会生活与经济生活之中。
２各种关系主体在政治上是平等性质的。市场经济是法制经济，不论政府、企业还是个人，都受法律的保护，其法律上的地位和政治上的权利是平等的，政府与企业间过去的“婆媳”关系，主体与附属的关系，变为市场海洋中的“灯塔和航船”关系，政企分开，政府不能靠行政命令指挥生产经营，企业只听命于市场那只“看不见”的手。企业与企业之间，都是法人，既是竞争关系，又是合作与依赖关系；企业内部管理与职工之间，政治地位平等，可以双向选择。这种平等性质显然异于资本主义的剥削与雇佣的不平等关系
３各方关系在利益分配上是非均等性质的。社会主义分配原则是按劳分配。所以，市场经济中各方关系主体在运用关系过程中是以有效劳动为分配标准的。利益共沾，并不是平均分配，对于分配上的不均等性，一要以长远从大局看，着眼于未来的发展；二要靠政府以公平与效益兼顾为目的进行第二次分配。
４关系在经济活动运作是竞争性质的。市场经济在一定程度上讲是关系经济。在社会主义市场经济中谁占居最佳位置，建立全新的各种关系，谁就是市场的胜利者。这种新型关系的确立带动了我国公共关系模式的转变，也为公共关系指明了方向。
要建立与之相适应的公共关系，必须从以下几个方面入手。
１从我国的具体国情出发。由于我国经济落后，生产力水平低，面临着大力发展社会主义市场经济的艰巨任务。在这种情况下，卖方市场向买方市场的转化还未完成，商品供不应求的状况还时有发生，这就使得一些企业只以自己企业的利益为出发点，不以公众或消费者的利益为出发点，产品以次充好，质次价昂，甚至有个别企业专以制造假冒、伪劣产品为荣。个别企业因庸俗关系打开各种关口，行贿受贿，坑蒙拐骗，靠损坏民众利益和国家利益的办法为企业开绿灯。因此，在思想上要从公关是推销产品与服务的短期行为、临时措施的观点转变到这样的层次上来，即坚持互惠互利、讲求信誉的原则开展公关活动，实现本部门的战略目标，提高社会效益。目前由于我国生产力发展在地区和部门上的不平衡性，因此，公共关系事业不能搞一刀切和形式主义，应根据本地实际，有步骤有计划地健康发展。
２从我国社会主义性质出发。西方公共关系是私有制条件下的产物，资本主义企业都是归资本家所有的独立的利益集团，顺意民众只要有利于某一小集团的利益就可尽力争取，并且不择手段。而社会主义公有制决定了国家利益和集体即企业或组织的利益在根本上是一致的。不能迁就和随和那些为了个人利益或局部利益而损害国家或全局利益的行为，更不能靠迎合少数人的低级趣味去吸引公众的注意力。
３从我国的文化传统出发。中国古代思想史上的许多具有公关意识的思想，有着如下鲜明的传统特点：重伦理，讲人情；重血缘关系，重道义，重地缘关系，重人轻事，比较超脱世俗的利益和欲望。在继承和发扬中华民族在人际交往中优秀品质的同时，也应该十分注意传统交往方式中的弊端的影响，将现代公共关系扎根于中国民族思想文化中的积极因素和优良传统之上。同时注意我国传统文化与西方文化的差异。
４在公共关系实务中，要自觉地把目光从“公关小姐”“公关先生”的接待和一般性的宣传转到高层次的策划，依靠“智囊”作好公关策划上来。在我国，由于公关传播一开始就先天不足，而后天又失调。公众对组织关系不了解，不重视，组织或企业的领导缺乏公关意识；现存的公关工作者素质不高。这些主、客观因素造成了一些世俗偏见，以为公共关系是交际手段，公关工作者是“交际花”，开展公关就是“迷人的微笑”。这种观点严重影响了组织或企业公关事业的开展。这种对公关的片面理解，扭曲了公关平等，使公关在我国无法发挥其应有的作用。
青海师范大学学报(哲学社会科学版) 何颖 1999.01
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