本文主要论述了情感诉求广告在我国的发展前景，在现代广告促销宣传中，如能充分注重并善于利用人的情感，通过极富人情味的广告诉求，努力营造出调动人们情感的氛围，就必然能打动消费者，达到促销目的。
　　情感诉求广告亦称感情或感性诉求广告。它是指广告创作者通过极富人情味的诉求方式，去激发消费者的情绪、情感，满足消费者的情感需求，进而使之萌发购买动机，实现购买行为。在我国这个具有几千年民族传统文化积淀的社会中，消费者的个性特征普遍表现为重感情，注重家庭温馨和谐、亲朋友好，人与人之间都很讲究一个“情”字，情无时无刻不存在人们的生活中，并深深地影响着人们对事物的评价和选择。随着消费群体逐渐从理性世界走上感性消费时代的到来，情感更日益成为影响消费者购买动机、制约其购买行为的重要因素。在现代广告促销宣传中，如能充分注重并善于利用人的情感，通过极富人情味的广告诉求，努力营造出调动人们情感的氛围，就必然能打动人、感染人，就能使企业（产品）与消费者之间形成一种亲近感，增进其对企业（产品）的认识和了解，缩短企业（产品）与消费者的心理距离，削弱人们对广告的抵触情绪，接受企业的一片诚意，最终赢得消费者的信任。实践表明，广告诉求愈具有人意味，愈具有感情色彩，就愈能赢得消费者的情感共鸣，愈能打动消费者，吸引消费者。
　　那么，在广告创作中应如何把握情感这一要素，进行有效的情感诉求，以达到赢得消费者的情感共鸣、促进产品销售的目的呢？
　　视消费者为某人、朋友、关心、尊重并信任他们。
　　被关心、尊重和信任是人类的一种本能，没有人不希望被人关心、尊重和信任。调查表明、消费者有着被关心、尊重和信任的强烈情感需求，每一位消费者在购物前、购物中、购物后，都希望企业能充分地关心、尊重和信任他们。广告创作者如能针对消费者的兴趣、爱好、品味和需要，把广告诉求演绎为朋友式的忠告，有如两位老友推心置腹，倾心交谈般亲切自然，那么，你的见解就能引起消费者的极大关注，你的善意推荐和真诚诱导不但能为消费认同和接受，而且还能使其萌发出一种对你的关心和帮助的感激之情。著名日本松下电器公司根据自己几十年的生意经，制定了一整套促销策略，其中第一条策略就是“对顾客视如亲人”；世界饮坛霸主可口可乐公司在全球销售获得巨大成功的经验证明：“一听可乐并不只是饮料，它还是一位朋友牎”在这里，他们都把广告创作者与消费者之间的彼此尊重和理解作为创作广告的首要前提，把广告中增强人情味作为推销产品的一个重要因素。台湾哈佛企业管理顾问公司为《企业管理百科全书》创作的“书与酒，价格相同，价值不同”的广告，也十分注重把消费者当作朋友，广告诉求自始至终都以一个朋友的身份来说话，通过平易、亲切、和蔼的语言表达了作者对消费者的尊重理解、亲切友好的情感。由于整个广告充满了浓厚的人情味，因而，广告一推出，便获得很大成功。丽珠得乐药品广告“其实，男人更需要关怀”，这句诚挚、温情的广告诉求，给了目标受众莫大的情感慰藉，那些胃病患者在找到胃病良药的同时，似乎还找到了一位真诚的朋友，一位能其正理解和在心他们的朋友牎丽珠得乐成为畅销品，也就在情理之中了。
　　二、以充满情感的语言、形象作用于消费者的需求兴奋点
　　以情动人是文艺作品的天条，也是广告创作应遵循的准则。当然，以情动人并非是指使用一大堆“高级形容词”，而是能真正从消费者的利益出发，设身处地为消费者着想而发出的肺腑之言，由于消费者在生活方式、文化水平、经济条件、兴趣爱好、感情意志、审美情趣等方面存在着不同程度的差异，消费者的心理需要的对象和满足方式又有复杂多变的一面，因此，我们在创作广告时，就必须准确地把握消费者的思想、情绪，找准其心理需求，通过情真意切、充满情感而又关切消费者者的语言、形象作用于消费者的需求兴奋点，引起其情感共鸣，以激发其需求动机，进而促成其实际购买行为。台湾振华开发公司投资兴建的华南花园别墅，其突出优点是整个住宅区的路径全部铺设为红砖地面的林荫道路，并禁止车辆通行，被称为“安全绿街”。广告创作者针对这一特点，以消费者最为企求的“安全、宁静、健康、富贵”为契机，努力以消费者的角度构想其优越性，通过“安全地带”、“宁静时间”、“健康环境”、“富贵人家”四则极富人情味的广告，在柔情似水的氛围中向消费者展开了凌厉的攻势。由于这几则广告完全是从消费者的利益着想，并且完全抓住了消费者需求的兴奋点，因而，广告推出后便立即引起消费者的极大关注，短短几天，这处花园别墅的销售便获得空前成功。
　　三、给广告注入爱心，给家庭增添温暖
　　国外广告商研究发现，现代社会，人们在繁重的脑力、体力劳作之后，加上经济、环境的压力、十分渴望能得到家庭成员的安慰和关切。受传统文化影响的中国消费者也同样也有着这种渴望，他们不仅十分注重感情的作用，并且渴求能得到美好情感的滋润。广告创作者如能给予家庭更多的关注，把人情味以社会向家庭渗透，通过广告揭示人间深沉的爱、关心、怀念等种种情感，让消费者在情真意切的广告所营造出的温馨氛围中，感受到家庭的温暖，享受美好家庭之爱，这样的广告就必须赢得更多消费者的情感共鸣，并能形成较为持久的影响。如台湾星辰表利用母亲节所做的广告：“妈妈以时间换取我的成长，她那推动摇篮的手就是统治世界的手，也是最舍不得享受的手。在母亲节里，向伟大的母亲致敬，别再让妈妈的手空着，欢迎子女陪同母亲选购星辰表，送给母亲一份意外的惊喜。”着到这样的广告，还有哪一位热爱母亲的儿女不动心呢？美国宇航局特选橙汁饮品“果珍”广告，通过家庭主妇这一美好形象，柔和的暖色调和动人的情节，以及充满人情味的广告语：“冬天喝热果珍，一家人暖在心头”，把消费者带进了一个亲切而温馨的家庭中，让他与主人一起来享受这温暖、美好的家庭之爱。消费者当然也渴求能拥有这样一份家庭之爱，广告产品便自然地在这份渴求中揉入股股暖流和快意走进万千家庭！
　　“感人心者，莫先乎情”。伴随着感性消费时代的到来，充满爱心、关心、亲情、友情、极富人情味的情感诉求广告必将在现代促销中大放异彩！
中国包装工业　　 罗瑞雪　　 1998.12