众所周知，对于消费者来说，快速消费品企业所使用的促销工具主要包括：各种形式的广告，产品包装，购买特殊陈列，劝诱工具（如赠品，试用品）及各种宣传，企业如果能将各种促销资源进行合理的搭配，即把旧要素进行新组合，一定会产生意想不到的效果。前不久天津顶园国际食品有限公司山东企划部在济南举办的“3+2苏打夹心---秀出你的创意”校园舞蹈大赛作为3+2饼干新包装产品的引爆活动，可谓成功的运用了促销组合。这次活动将各种促销因素有机的组合起来，虽然用的都是一些老的促销工具，但创新的组合却成功的引爆了3+2饼干市场。
　　[动方案内容]
　　本次舞蹈大赛活动时间选在2001年10月20日下午正逢双休日，客流较大，并且安排在3+2饼干新SP包装上市一个月以后，及投放全国性电视广告档期中间；地点选在济南银座商城地下广场，当地档次最高的商场之一。大赛前一周，顶园公司业代特意购买了为期一个月的端架陈列，摆放3+2系列饼干，安排促销小姐进行现场促销，张贴3+2海报，并就场地布置，秩序维持达成一致。大赛活动特请来山东有线电台的主持人，由从济南各大高校选拔的优秀舞蹈组合进行山东区决赛，大赛中间穿插主持人宣传产品及有奖问答，比赛期间由工读生向观众发放3+2试吃品及精美的小DM。本次活动吸引了众多顾客的观看，不仅建立了品牌良好口碑和高密度的宣传，而且大大的提升了当期的销量。
　　[活动方案点评]
　　笔者认为本案生动的将各种促销因素结合起来，使活动紧紧的围绕公司的整体推广策略，大大的提高了促销效率。
　　首先，在前期准备方面，在全国性电视广告投放之前，济南地区即完成了对KA/A店、便利店的100%的铺货，并将特殊陈列优先让位于3+2产品，针对高校是3+2饼干目标客户群最集中的地方，特将舞蹈大赛限定于校园组合，并组织了前期的宣传，自9月12日起，在济南各大高校张贴3+2新SP海报及活动海报，告知活动信息及参赛方式，与高校院系学生会合作，由学生会进行3+2舞蹈大赛的宣传及组织执行。各商场人员推广以3+2为主，告知3+2新SP信息，派发与大赛信息有关的小DM。
　　评论：市场细分是企业提高市场占有率的有效手段，天津顶园的目标消费群主要是16岁-35岁的年轻人，所以以高校群体进行舞蹈大赛为引爆活动的切入点，适应了市场细分的要求。另外，由于在电视广告投放之前即完成了3+2新SP的100%铺货及优势陈列，使消费者观看了广告之后，只要在商场里购物很容易看到3+2饼干，并产生广告联想，刺激购买欲望，从而提高了广告的效率。
　　在大赛过程中，每一场表演结束后，主持人都介绍有关3+2产品及顶新集团的信息，然后进行有奖问答，使得场上气氛异常活跃。
　　同时，工读生还向观众发放3+2试吃品及精美的小DM，使得消费者的购买欲望更加强烈；卖场内还有促销小姐进行现场促销。实现了全方位促销。
　　评论：从广告方面，这次引爆活动的主题为：秀出你的创意。无论是电视广告中街舞，还是舞蹈大赛的内涵都围绕的“创意”这个主题。深深的体现了3+2品牌的形象即“多用一层心，创意在眼前”使“3+2”与“创意”连在了一起，就象“可口可乐”与青春活力连在一起。
　　从宣传方面，该活动改变了以往顾客被动接受的负面效应，而采用了互动与参与性的有奖问答方式，既介绍了产品又容易被顾客所接受，使“3+2”与“创意”更加深入人心。经过周密的安排，这次活动使促销组合的每一因素都发挥了极高的水平，迅速的提升了3+2品牌形象。
　　[本案的启发]
　　首先，在广告促销以前，应做好产品的铺货及陈列工作。这样广告播出以后，当消费者产生消费欲望时，就可以很方便的买到其产品，否则，就会造成广告资源的浪费。
　　其次，促销活动应针对目标顾客群，特别是重度消费群体，这样可以集中促销资源，刺激其消费。另外，在产品的成熟期应加大促销活动的力度，做到全方位促销。
　　最后，促销活动应能够生动反映品牌形象的内涵，使得产品不仅仅是满足顾客需要的东西，而作为一个体现一种精神或是一种理念的载体。比如百事可乐与足球，3+2与创意等等。
作者: 耿加杰