本文主要论述了在社会美中，审美客体内容方面的真和善，是构成美的基础和前提。真善美的统一，是社会美的基本特征；以及商业广告如何去审美。
　　商业广告作为一种信息传递手段，其功能在于运用艺术表现手法，把商品信息传达给消费大众。通过卓越的创意，动人的形象，诱人的情趣，多变的艺术手法，唤起消费者的注意和兴趣，起到引导消费的作用。因此，要使广告取得好的经济效应，就不仅要注意广告的真实性和思想性，还必须注重其审美艺术。
作为特殊商品的商业广告的审美艺术，与其它商品美一样，是属于社会美这一艺术范畴的。在社会美中，审美客体内容方面的真和善，是构成美的基础和前提。真善美的统一，是社会美的基本特征。广告审美自然也不例外。
　　商业广告，无论是为经营者宣传商品的职能，还是为消费者提供商品信息的职能，都必须绝对地以真和善为前提。真，就是实事求是地宣传商品信息，用真诚的宣传来向消费者提供、介绍商品的情况。善，就是良好的服务，一方面为更好地帮助企业树立信誉和形象，即使企业通过广告宣传获得合理合法的经济效益；另一方面又诚心诚意帮助消费者认识商品，为消费者购买商品指路，效力。学者们早已认定，全方位地为消费者服务，是二十一世纪市场竟争的主要模式。
　　很显然，无论是广告的真实性或是思想性，都必须通过艺术形式表现出来。如果说，不真实的广告是没有生命力的广告，那么，缺乏艺术性的广告，则是促销能力最差的广告。所以，努力提高广告的审美艺术，对于增强广告的宣传效果，乃是必不可少的。
　　怎样进一步提高广告的审美艺术呢？作为一个商业广告工作者，应当悉心加以研究、探索。
　　首先，广告的艺术生命在于创意。《现代广告学》指出，创意即构思，成功的构思，就是要求我们根据广告的主题和广告主的要求、意愿，在进行一系列市场调查，消费者心理研究等工作的基础上，经过一番精心地思考和策划，最后塑造成一个形象或意念。要恰如其分地给广大消费者一个有鲜明内涵的意念。唯其如此，就需要在这方面狠下一番苦功夫。“创意”的问题解决得好，广告就会具有强烈的艺术感染力。日本ＶＡＴ酒的摄影广告就说明了这个问题。这幅广告，画面是日本影星中野良子的全身像，短发、西装套裙的服饰，笑容可掬的形象，显示了一种豪爽英俊之美。如果这种美到此为止，那只不过是表现一个影星的形象之美而已，不能算是广告美。这幅广告创意巧妙之处在于人物右边放了一瓶有ＶＡＴ字样的酒，左手拿了酒杯。这样的画面结构使人一看就明白，这种美已不是单纯的人物形象美了，而是一种ＶＡＴ酒之美，是一种广告之美。广告设计师，把宣传的内容寓于人物性格形象美中，他很懂得并善于运用这样的美学原理：倾向不必特别说出，而应当让它从形象画面中流露出来。（恩格斯语，见《马恩列斯论文艺》）。
　　其次由于广告的商业性和传播性，它所体现的审美艺术具有鲜明“个性”特色，即广告推崇“个性美”而忌讳“大众美”。商业广告作品除了同绘画、音乐、文学等艺术作品一样讲究文案的优美，讲究画面的精彩外，更注重广告本身给顾客留下深刻印象。因为广告人意识到要想使顾客中意你的商品，必须要在广告中制造某种差异，让你的商品在众多对手中显得有“个性”，以“个性美”为契机来个脱颖而出。比如，中国航空公司的广告：蓝天下一架飞机风驰电掣，地上方阵排列的兵马俑突然仰望蓝空，画面推出机身上的大字“中国国际航空公司”。该广告以中国独有的兵马俑形象来强化刺激观众的视觉，通过“个性美”博得观众对广告的长期记忆。广告策划者为了使枯燥的信息变得生动，使短暂的信息变得长久，往往绞尽脑汁、匠心独运、标新立异。真可谓“美”不惊人誓不休。
　　再次，要不断拓宽广告的艺术表现形式和手法。随着我国广告事业的发展，广告的艺术表现形式和手法也日益增多。一般来说，目前广告设计的艺术表现形式有：强调和突出商品的形式，寓意的形式，带有故事情节的形式，反常态的悬念形式，动画夸张形式，虚实对比的形式，以及运用特技摄影、制作技巧等等。根据上述艺术表现形式，又确定产生了各种各样的表现手法，如具体与抽象的表现手法，矛盾空间的处理手法以及醒目的符号、商标标记作为形象的处理手法等。总之，商业广告必须顺乎时势，采用现代化新的艺术表现形式和手法，使其宣传的商品能更完美地推向市场。
　　总之，提高广告的审美艺术，从根本上说，就是要努力增强广告作品的表现力。因此，首先必须考虑，广告所表现的内容，应该是产品最为动人之处，同时又是消费者最为关心和最感兴趣的。其次，商品广告所体现的审美艺术应具有鲜明的“个性”。即广告推崇“个性美”。再次，商业广告应有新奇的立意和动人的艺术表现形式。广告策划者成功地抓住这几点，广告作品就会具有很高的艺术性和强烈的表现力，从而使商品广告发挥其更大作用。
　　商业广告作为现代社会独特的文化现象，具有丰富生动的审美艺术特征。但由于广告的行业要求，蕴含其中的审美品味难免流于“通俗”，这使得广告的审美艺术生活化，实用化，而审美价值和审美原则显得肤浅，不能与传统审美一样，深刻而持久地启迪消费者。但同时我们也应认识到商业广告的审美艺术毕竟属于大众的个人文化消费空间，商业需要和日常生活的美化是其终极目标。因此，只要有关部门制定相应文化制约机制，使商业广告的整体风格健康向上，紧跟时代，商业广告就不仅会为我们带来经济效益，而且会成为指导人们的生活，陶冶人们情操，提高人们审美艺术情趣的大众宣传媒体。
商业文化　　 田莹　　 1998.04