“富迪”登陆的
　　　宣言是——　
　　　市场策划是否　
　　　成功的关键并　
　　　不在于“奇”，　
　　　而在于能否在　
　　　寻常之中找出　
　　　不寻常的东西，
　　　策划出有利于己的良方
　　商场如战场，商机万千，稍纵即逝。然而，纸上谈兵容易，真正能在强手如林、金点金招倍出、竞争日趋白热化的市场搏杀中，以其独特的战略眼光，发现和觅得就在他人身边，却又不被他人重视，甚至轻易舍弃的商机，策划出一整套别出心裁、行之有效的市场战术，是任何一位市场行销策划高手都感头疼的难题。既便是那些已经策划出不少成功之作的高手，也难免有马失前蹄的时候。因此，市场策划是否成功关键并非在于“奇”，而在于能否在寻常中找出不寻常的东西，策划出有利于己方的良机。去年十月，投产仅三个月的上海东方海外食品有限公司“富迪”系列风情风味果汁饮料，以其独特的战略眼光，从东海之滨悄然降临西南成都。在众多同行因季节转换而从市场撤退，各商家纷纷撤下饮料一族，改换中秋月饼和各类保健品的“冷战”之时，以“诺曼底”登陆战之态大举进入成都市场。这一招令商家难以理解、看似寻常却又不寻常的市场行销策略，令众多同业大惊失色茫然不知所措，使“富迪”在没有遭遇竞品强劲抵抗的情况长驱直人，制造出只有在盛夏旺季才有的饮料消费热点。
　　早在去年三月，这家由香港著名的“东方海外”集团独家投资近二亿人民币的大型综合食品生产企业，还处在基建和设备安装调试之际，就派出多名企划与市场骨干以参加“春季糖酒交易会”为名，对已经被公司列入重要市场的成都，进行了一次全方位的市场扫描。由此他们发现，作为人口过亿的四川省府，又是西南地区经济中心的成都，向周边云、贵等地区的辐射能力极强，再加上连续九年成功地举办了春季全国糖酒食品交易会，以及闻名海内外的川菜形成的餐饮业繁荣优势，已经成为西南地区最大的饮料消费地和集散地，使当地与各地面来的上百个品牌的饮料，在成都展开了激烈的市场竞争。但他们同时也发现，可口可乐、百事可乐两大碳酸类饮料品牌优势正受到矿泉水等水类产品的强劲挑战。而伴随着消费者对营养、保健、纯天然的追求，果汁饮料的市场份额正在一天天地扩大。但果汁饮料市场本身却又处于“军阀混战”乱棒打死老师傅的局面，无一突出的领导品牌。而商机正是产生在这种乱云飞渡之中。经过调查细析，他们果然发现了一个市场缝隙，在众多品牌为了市场份额而打得不可开交之时，一条完全可以取得稳固销量，且不受季节影响，又能对品牌号召力、产品形象有着重大影响的市场销售通路，却无一品牌的果汁饮料在精耕细作。在获得了这一重要的发现后，一个基本的登陆方案便在公司企划与市场人员心中渐渐形成。
　　七月，东方海外食品有限公司的“富迪”系列风情风味果汁饮料，在强劲的广告宣传攻势的配合下，大举进入上海市场，独到的口味、新颖的包装、品项众多的集团军般的规模，迅速占领了上海大中型食品店、超市、批发市场和酒店宾馆、娱乐业场所。同时，又迅速向江、浙两省扩军，并占领了其主要城市，以“黑马”之势迅猛刮起一股“富迪”风，其品牌知名度急剧上升，令竞争品牌叹为观止。
　　正当东方海外食品有限公司在上海和江、浙两省的销售如火如荼之际，九月底，公司总部派出的市场开发小组再度悄然降临成都，对最初构想的成都市场登陆方案，进行临战前夕的最后论证。果不出所料，打累了的饮料广告大战已经硝烟散尽，功成名就与痛失池城者，均已纷纷从市场撤退，总结得失休闲养锐，以期明年再战。食品店、百货店的饮料柜台已被中秋月饼和口服液等保健品替代。无人再去关心什么饮料了。良机正暴露无遗，但风险却随之在加大，这便是传统的消费习惯与行销策略的冲突。更为严重的是，这一策略不被经销商们认同，或者说因理解上存在的差异，将导致策略执行过程中与企划的最初有违，甚至分崩离析，这无疑会造成自杀性惨剧。经过缜密思考与仔细分析，市场开发人员一致认为成功的机缘要远远超出风险的危机，恰如当事者迷旁观者清一样，不识庐山真面目，只缘身在此山中。于是，该公司断然决定以“诺曼底登陆战”之方式登陆蓉城。在两个月内完成此次市场策划关键的目标市场——蓉城所有 A、 B两级宾馆、酒楼、火锅城、娱乐业。然后长驱直人，在96年三月之前，完成包括重庆在内的整个川南地区市场的包围。
　　于是，本着不求最大但求最好，不找坐商只愿行商的策略原则，开始寻找合作伙伴。不出所料，众多的经销商对“东方”公司在饮料最淡季节大规模进入市场的做法大为不解。但是，当该公司人员向几家有意向的经销商阐述公司对成都饮料市场的分析及其行销策略，并且请他们品尝风味独特的“富迪”饮料后，经销商们恍然大悟，继而由被动接受到老总们带着助手亲自飞抵上海，拿出一份份配合“东方”公司行销策略营销方案，以期赢得“富迪”成都地区的经销权。经过权衡、比较，“东方”公司终于选定在成都各大商场中排名十名以外，却属市政府商业经营体制改革试点，其经营与管理理念与“东方”公司有异曲同工之妙的成都市实验商场为合作伙伴。
　　合作协议签署完毕，实验商场即按协议规定组成了十几个业务骨干为班底的专业营销队伍，并配备了专门的送货车和办公设施、仓库，同时按“东方”公司要求，展示营销前期各种培训。为赢得时间，“东方”公司在派出数名合作人员之际，即用高额代价租用汽车与火车托运，同时，迅速将6个品项的一万多箱“富迪”饮料抢在火锅旺季之前运到了成都。
　　接着，“东方”公司派驻人员与合作方的“富迪经营部”人员一起，向当地卫生检验部门送审检验。高品质的产品，很快得到了销售卫生许可证。随即，又特产品交成都市质检所审验。岂料，当质检人员在检测完一品味，竟异口同声叫好，这使质检人员们敏锐地感到，“富迪”饮料不仅品质上乘，风格上更具有目前成都市场众多饮料所不具备的风情风味特色。于是，成都市质检所在无先例的情况下，主动向“东方”公司提出，愿以成都市质检所的名义向成都地区消费者郑重推荐这一优质产品。如此意外的收获，无疑使“富迪”饮料如虎添翼，令“东方”公司人员信心倍增，并因此而延伸出另一着匠心独运的策略。他们精心设计制作了两百块美观、醒目、标有“成都市质量监督检验所推荐产品”以及该公司四个主要品项：椰汁西米露、西袖明珠果、橙汁晶晶爽、桂花香梅汁的铜牌。
　　至此，整体市场行销策略的前期部分顺利实施完毕。
　　十月五日，第一辆贴有“富迪”品牌大型海报、引入注目的广告车，开出了实验商场“富迪”经营都……
　　十月二十四日，在新落成的意大利比萨快餐厅，东方海外食品有限公司和成都实验商场联合举行了一场别具特色的新闻发布会。十几家四川省和成都市的新闻界单位人士和近百家成都市 A、B级餐饮、娱乐业的老总们，在认真品尝了“富迪”风情风味饮料后不禁惊呼，96年成都饮料市场的真正挑战者终于来了。
　　十月二十五日起，包括成都晚报、成都商报、华西都市报、成都电视台、成都电台在内的十几家新闻单位，连续报道了“富迪”的独特战略眼光，在饮料市场淡季之中，一举登陆成都市场制造出市场热点的情况。
　　很快，A、B两级宾馆、酒楼、火锅城及娱乐场所一一被“富迪”攻占，柜台、吧台上的饮料相继被口味独特、包装精美的“富迪”取代。喜欢尝鲜的成都人，在品味了“富迪”后，很快作出了反应。
　　于是，20O块铜牌相继出现在已经达到一定销量的宾馆、酒楼和娱乐场所，而一些没有得到铜牌的商家，为赢得铜牌，投入了更大的销售热情。
　　当许多同行惊讶地发现自己的产品被原来关系良好的经销商“请”出门外而找上门去时，眼见“富迪”不费“一枪一弹”的广告费便已在餐饮业取得令他们极其意外的成绩时，便预感到96年的市场危机已提前在95年底作出了反应，但一切已经客观地出现了。
　　十一月底，没做一次广告就在成都掀起一股“热点”的“富迪”饮料终于在成都电视台的“黄金海岸”频道露脸了。然而，消费者们见到的不是吹捧产品的硬性广告，而是“富迪”的温馨、祥和的礼仪祝贺，每天向全市人民点播一曲充满爱心的流行歌曲、中外民歌、名曲，连续一个月。这一收视率极高、深受年轻人欢迎的节目，使众多的青年人聆听到发自“富迪”的心声。这一招不仅避开了“广告时段”的纷拥，而且诉求点百分之百地到位。
　　至此，“富迪”成都市场登陆计划得到了完全的应证，为96年旺季大规模的行销，打下了扎实的基础。战役正在向策略的纵深发展……
《销售与市场》1996年第四期， 作者: 斯剑