直复营销起源于美国，现在已被世界上所有发达国家和新兴工业化国家的几乎所有企业普遍采用，并在实践中显示出强大的生命力，被西方营销学家称为“划时代的营销革命”。
　　直复营销起源于美国，现在已被世界上所有发达国家和新兴工业化国家的几乎所有企业普遍采用，并在实践中显示出强大的生命力，被西方营销学家称为“划时代的营销革命”。目前，在我国，大力发展直复营销的条件业已形成。
　　（一）直复营销（ＤｉｒｅｃｔＭａｒｋｅｔｉｎｇ）是指一种为了在任何地方产生可度量反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系，其基本精神是“广告信息的双向交流”，通过双向交流将营销者与目标顾客联接成一个有机整体，使二者相互作用，提高营销效率。这种营销体系的基本流程模式为：直复营销者通过广告媒体向目标顾客发送直接反应广告，并提供供目标顾客回复反应信息的回复工具，目标顾客接受广告信息之后，将反应信息通过回复工具反馈给直复营销者，直复营销者根据受到的反应信息，通过分销渠道向目标顾客提供产品（如图所示，图中实线表示直复营销体系中信息的传递，虚线表示商品的转移）。从直复营销体系的流程模式可以看出，直复营销具有以下特点：  
   
　　１．直复营销采用能直接引起目标顾客反应的广告（简称直接反应广告）作为沟通营销者与目标顾客的媒介。直接反应广告可以采用普通媒体（如广播、电视、杂志等），也可以采用电话、邮件等特殊的数据库媒体。直接反应广告刺激目标顾客接受广告信息之后，立即对广告信息作出实质性反应，这种反应可能是目标顾客对广告信息从心理上和感情上的反应——对广告信息的理解程度，被广告信息刺激程度等，也可能是一种最终的行为反应——拨打订购电话、填写订购单、查询等。
　　２．直复营销活动为每个目标顾客提供直接向营销者回复的反应信息的工具。营销者在广告信息中为目标顾客提供免费电话、免费传真、回复卡、贴好邮票的信封、购物优惠券等反应信息回复工具，为目标顾客反应信息提供方便。目标顾客通过以上工具（例如打免费电话、填写回复卡等）将自己的反应回复经营销者。值得注意的是，没有反应行为的目标顾客人数对营销者来说，也是十分重要的，他们可据此找出不足，为成功地开展下一次直复营销活动作准备。
　　３．直复营销活动中营销者与目标顾客之间的信息交流是双向的。直复营销中的直接的反应广告与回复工具帮助营销者与目标顾客相互交流信息，促使二者相互影响。顾客利用回复卡、电话等回复工具进行查询、订货或付款，这样相关信息就反馈到营销者手中。因此，直复营销中的沟通是双向的。而传统营销广告中，营销者只能做到将信息单向传递给目标顾客。却无法了解这些信息究竟对目标顾客产生了何种影响。所以，传统的营销者只能根据广告的效果（如广告的注意率）进行决策，存在着很大的误差；而直复营销者则能根据营销活动的效果（如订货量）进行决策，十分精确。
　　４．在直复营销活动中，任何时间、任何地点都可进行“信息双向交流”。在传统营销活动中，只有当顾客来商店购货或推销员亲自上门时，才能与顾客进行双向沟通；在直复营销中，只要某一媒体能将顾客和直复营销者联系起来，信息双方交流就可进行。
５．直复营销活动的效果都可以测定。直复营销者能通过回复信息确切地知道何种信息交流方式使目标顾客产生了反应行为，并且能知道反应的具体内容是什么，例如目标顾客是想订货，还是要获得更详细的信息等。
　　６．直复营销离不开数据率。直复营销并非采取大众营销策略促使许多人购买某件产品，而是努力创造一个稳定的、经常购买的消费者群，并促使他们建立对自己品牌的忠成。因此，直复营销活动的目标顾客是事先经过挑选的。经过挑选的顾客的姓名、地址等基本情况一般都须存入数据库。而且一轮直复营销活动结束后，目标顾客回复的反应信息，也要存入这个目标顾客的数据中，作为直复营销人员进行下次直复营销活动的依据。直复营销人员分析目标顾客的有关数据，根据这些数据为下一次营销活动制定计划。可以说，直复营销活动之所以效率高，就是因为存在着数据库。
　　从上述分析可知，直复营销不仅仅是一种无店铺零售方式，具有无店铺零售的优点，更重要的是它是一种推广方法和促销手段。它一改传统广告促销的单向沟通缺点，通过回复工具，实行信息双向交流，极大提高销售效率。值得注意的是，直复营销与直接销售（直销）、传销虽然同属于无店铺零售，但直销、传销是推销员以个人方式面向消费者，直复营销则是以非个人方式通过直复广告媒介（例如：电话、目录等）向消费者沟通推销商品，买者和卖者之间没有推销员的介入。
　　（二）目前，在国外，常见的直复营销主要有五种形式：
　　１．直接邮件营销。直复营销者将邮件广告直接邮寄给事先挑选出来的潜在顾客，邮件广告包括一些附有定购购单、回执卡，免费电话或传真等回复工具的折叠广告、传单、产品说明书、产品样本、企业宣传材料以及奖购券、购买请柬和其他“长翅膀的推销员”，邮寄名单通常是由管理人员自己建立或者从邮寄名单经纪人事务所购买的。这种经纪商几乎提供各种人的名单，从超级富翁到平民百姓无所不包。目标顾客接到邮件广告后，可利用邮件广告中提供的免费电话等回复工具向营销者反馈反应信息。直接邮件营销是直复营销所有形式中，应用最广、花费广告费最多的一种形式。在美国，直接邮件广告费用每年高达６８亿美元。直接邮件营销具有成本低、操作简便，对目标顾客的选择性强、效果较易衡量的优点外，最重要的一点是它的直接反应率可高达３５％以上，效果奇佳。
　　２．目录营销。目录营销是直接邮件营销中的一种特殊方式，采用这种形式，营销者按照选好的顾客名单邮寄产品目录，或备有产品目录随时供顾客索取。这种方式最先是由莫特戈莫利·华德公司于１８７２年在芝加哥采用，１４年后西尔斯公司也采用这种营销方式，目前西尔斯公司的目录营销营业额已高达３０亿美元，每年送出的目录手册也达３亿份之多。目前，有些直复营销者事先将目录录制成录像带（或录音带）邮寄给目标顾客，以求扩展其邮购目录业务，消费者往往必须购买录相（音）带，但却同时免费向他们赠送礼物，以便使此项销售业务更具有吸引力。目录营销所涉及的商品极为广泛，消费者几乎可经由这种方式购买到任何产品。以美国为例，采用目录营销的公司每年寄出的目录高达１２４亿份，目录中涉及的商品种类多达８５００多种，平均每户家庭每年收到的目录至少有５０种以上。
　　３．电话营销。电话营销是指使用电话直接向消费者传递信息、销售产品。目前电话营销已经成为一种主要的直复营销工具。特别是自从６０年代美国推出免费电话（如８００号）服务后，电话营销即开始蓬勃发展。１９８３年，美国的直复营销业电话营销费用支出达１３６亿美元，１９８７年高达１４２０亿美元，发展速度极快。营销者可打电话向顾客销售产品或与顾客联系获得一些有价值的销售信息，另外，消费者在接触到直接邮件广告或电视广播广告产生购买动机时，皆可拨免费电话来订购产品或劳务。有些全自动的电话营销系统，可以做到自动拨号与录音，而且可自动播放事先录好的广告词，并且以电话答录机来接受顾客订货或转由电话接线员处理，极大地提高了电话营销的灵活性与效率。电话营销的最大优点就在于它的立即性与直接性，消费者可以不看电视广告，不打开直接邮件，但却很少有人听到电话铃声而不去接电话，电话营销过程中，营销者可以针对产品特性与顾客的反应随机应变，不过电话营销成本很高，而且必须花一些时间才能找到目标顾客，因为营销者不能保证顾客是否在家，即使在家，也不能保证他是否有空与你沟通，所以，电话营销需要系统全面地规划才能取得良好的效果。
　　４．电视营销。电视营销是指使用电视直接将产品营销给最终消费者。其营销方式又可分二种。第一种称为直接反应广告，直复营销者通常购买６０至１２０秒的电视节目广告时间，来展示和介绍自己的产品，并且将订购电话号码告诉消费者，消费者只要打这个免费的订购电话就可完成交易。另一种方式是家庭购物频道，这种方式比较新，主要是通过闭路电视或地方电视台播放一套完整的节目，专门用来宣传、介绍产品。电视观众只需将电视频道转至家庭购物频道上，即可全天２４小时收视。节目主持人通常会以动人心弦的语气介绍产品，有时候甚至会降价或拍卖产品，观众可立即拨免费电话订购。１９８６年美国通过家庭购物频道的销售额为４．５亿美元，１９９１年则剧增到２０亿美元。有些专家认为家庭购物频道可能只是一种短期流行的直复营销方式，但有些专家认为这种方式将持续很长时间。
　　５．电子购物。可采用两种形式。一种形式是通过视频信息系统，消费者可操作一个小型终端，用对讲式闭路电视订购电视屏幕上显示的商品。另一种形式是企业将消费者家中的电脑与自己的计算机主机联接起来，或同时加入互联网络。这样，企业的信息就可在消费者的电脑上显示出来。消费者如要购买某种商品，只要按某一键，购买信息则会存入企业的计算机主机，顾客坐在家中等待送货上门就是了。这种方式即适用于日用品，也适用于选购品、奢侈品，销售效率极高。国外有专家预测通过电脑网络销售，将成为未来最主要的营销方式。
　　（三）目前，直复营销已普遍被西方发达国家采用，在美国，通过直复营销方式实现的销售额已占整个零售总额的６０％，占无店铺零售总额的８０％，并以平均每年１０—１５％的速度增长，其发展速度两倍于一般的零售业。在港台地区，直复营销也发展得如火如荼，并占据了零售业的主导地位。在我国大陆，有人认为还没有专门的直销法，电脑普及率不高，信用卡与签帐系统还没有广泛运用，消费者靠看、闻、摸并用选择商品的购物习惯尚未改变，所以，直复营销难有好的发展前景。笔者认为，这种认识是片面的，也是形而上学的。实事上，目前，我国大力发展直复营销的各种条件已基本具备。
　　首先，从物质条件看，随着改革开放的深入，生产水平的提高，市场上商品种类丰富，数量充足，适宜于直复营销的产品越来越多，为大力发展直复营销提供了物质条件。
　　其次，从技术条件看，电话普遍进行城市家庭，电视基本普及，电脑开始进入家庭，互联网络开始起步，邮电、交通事业有了长足发展，各种传播媒体的现代化水平已达到一定程度，为大力发展直复营销提供了媒体技术条件。
　　再次，从消费者角度看，①我国家庭人口结构已发生显著改变，人口老化现象日益严重，据有关资料统计，目前我国６０岁以的老年人已达到１．２亿，行动不便的老人迫切需要直复营销这种家庭购物方式；②人们的生活节奏普遍加快，对休闲消费越来越重视，用于购物方面的时间越来越少，因此，对能节省购物时间的直复营销有着迫切需要；③城市人口向郊区流动趋势愈加明显，城市出现中心空壳现象，大量的郊区人口因远离商业中心在而在购物上消耗的时间与精力越来越多，他们对能节省其购物时间与精力的直复营销也有一定的需求。
　　最后，从生产商角度看，近几年，店铺销售费用随着地价的上涨而不断攀升，传统广告促销、人员推销的成本不断提高，传统促销方式促销效果日显乏力，广大生产商也需要采用费用少、效率高的直复营销。
　　当前，为加快我国直复营销的发展，应重点抓好以下几项工作：
　　１．强化对直复营销的舆论宣传，澄清直复营销与直销，特别是与传销的区别，消除公众对直复营销的误解和偏见。引导广大消费者转变传统购物方式与购物习惯，使其从心理上接受直复营销。
　　２．大力推广与使用信用卡，完善企业签帐系统，为直复营销创造方便的结算条件。
　　３．广泛开展对直复营销的学术研究，不断开发适合我国国情的直复营销方式。
　　４．在当前我国家庭电脑普及率不高的情况下，重点发展邮购营销、目录营销与电话营销。
　　可以预言，随着企业营销环境的变化，市场竞争的日趋激烈，直复营销以其营销方式的直接化，营销手段的现代化必将在２１世纪的我国流通领域中发挥重要作用，向传统营销方式发起冲击，从而引起新的一轮销售革命。
　　（作者单位：湖南商学院　邮编：４１０２０５）
北京商学院学报１９９８年第６期　　 彭进清　　 １９９８.６