本文主要论述了我国的广告市场仍是一个不成熟、不完善的市场，以及如何使广告市场逐步走向规范化，使之不断成熟，为市场经济服务。
　　根据市场学一般原理，衡量广告市场是否成熟主要有以下标志：广告市场主体是否有强烈的法律意识和自律意识；各市场主体之间是否有科学的专业化分工；市场主体的进入、竞争和经营秩序是否规范有序；广告违法行为是否得到有效制止；市场运作是否得到全社会的信任和理解。以此标准来衡量我国的广告市场仍是一个不成熟、不完善的市场，具体表现为：
　　消费者对广告缺乏正确的认识，排斥广告和盲目相信广告并存。许多消费者认为企业产品卖不出去才作广告，怀疑广告的真实性，也有的消费者没有把广告当作传播行为，盲目轻信广告。
　　广告主的广告意识仍处于低层次，小生产意识与对广告的过份企望并存。一些企业受传统的计划经济影响，缺乏对广告重要性的认识，不愿投资作广告；有的企业认识到了广告的重要性，但缺乏对广告科学知识的了解，或者片面追求轰动效应，不研究市场和媒体的特点；或者只注重对产品名称、使用价值的宣传，忽视对商标的宣传；或者“肥水不流外人田”，成立自己的广告公司，加大了广告成本；或者直接与媒介打交道，不委托广告公司代理、设计、制作广告，广告制作水平低劣，等等。所有这些，大大影响了广告宣传效果，降低了广告在社会经济生活中的整体功能。
　　广告经营者整体素质差，专业化程度低。目前我国的广告公司数量虽然很多，但服务水平低，绝大多数不具备全面代理能力。在公司的内部运营方面，许多公司实行层层承包，不能集中力量搞广告创意、策划和市场调研；有的公司成立多年来一直处于低水平运作状态，没有固定的客户和先进的制作设备。员工素质低、市场竞争力差，集约化程度低、小而全是目前我国广告公司存在的最突出问题。
　　广告发布者内部运作不规范。有的媒介不注重提高制作质量，而是搞全面创收，多头经营广告的现象比较突出；有的媒介以新闻的形式发布广告，影响了信誉；有的只注重经济效益，忽视社会效益，不严格审查、核实广告内容，虚假违法广告屡屡发生。
　　广告市场不平等竞争的现象比较严重。有的广告主违背公平竞争、诚实信用原则，利用广告贬低其他生产经营者的产品和服务；有的不按规定支付广告公司代理费；有的行政机关成立官办广告公司，利用行政权力垄断媒介，获得超额利润。
　　广告管理机关执法力度不够，职能不到位。机构改革过程中，广告管理机构和人员大大压缩，管理人员和管理任务不相适应的矛盾越来越突出。一些严重的广告违法案件在一些地方得不到查处，广告管理机关的执法权威还没有树立起来。
　　对目前我国广告市场存在的问题，我们认为，应重点解决好以下几个问题：
　　第一， 明确指导思想和管理目标。广告业的迅猛发展，迫切需要我们依据社会主义市场经济的要求，制定当前和今后我国广告市场发展和管理的指导思想和奋斗目标。要以执行《广告法》为核心，以加强广告市场管理为重点，以提高队伍素质为基础，不断提高全社会的广告意识和行业自律意识，提高广告市场主体的整体素质；强化广告执法监督，树立广告管理机关的权威，维护广告市场的进入秩序、经营秩序和竞争秩序，充分发挥广告在两个文明建设中的重要作用。
　　第二， 提高全社会的广告意识，为广告市场的发育和完善打下良好的社会基础。目前全社会的广告意识比过去大有提高，但与市场经济的要求还相差甚远，提高人们的广告意识仍是不可忽视的重要工作。提高广告意识，要从更高、更深层次上做工作，改变过去传统的、简单的宣传方法。要教育消费者正确认识和看待广告，教育广告主掌握科学的广告手段，提高广告宣传效果；要以大量生动的事例去引导人们正确理解、评价和利用广告，增强全社会对广告的信任感、依赖感。
　　第三， 规范广告市场，创造公平竞争的市场环境，促进广告市场的成熟和完善。一是要积极引导和推行广告代理制。广告代理制是国际上通行的，符合广告发展规律的广告经营体制。考虑到目前我国广告业的现状，可采取区别对待，分步实施的方法。在经济发达的地方，可通过政策引导，使媒介发布的广告以广告公司代理为主；在经济欠发达地区以及广告公司素质低的地方，可通过试点逐步推开。二是要鼓励广告公司之间兼并，采用先进的股份制、股份合作制经营方式，建立大型的广告集团，形成规模优势，提高与国外大公司抗衡的能力，以发展和保护我国的民族广告业。要通过市场调节实行广告公司的优胜劣汰，变过去的小而全为规模化集约经营。三是通过立法和执法监督，消除行业垄断行为，加强对广告主、广告发布者成立的公司以及“官办”公司的规范和监督，使不同的市场主体在平等的竞争中共同发展。
　　第四， 建立完善的广告市场监督体系。广告市场监督是一个庞大的系统工程，单靠广告管理部门监督是不够的，应当建立一套适合中国国情的监督体系。主要包括消费者监督、行政执法监督、广告发布前审查监督、行业自律。各个监督系统应当互相配合，优势互补，从不同的领域，用不同的手段对广告市场主体实施全方位的监督。
　　第五， 强化执法力度，树立执法权威。各级广告管理机关是广告市场的主管部门，对维护广告市场秩序负有重要责任，必须依法履行职责。一是要正确处理行政管理与行业管理的关系。广告管理部门既对广告实行行政管理，又实施行业管理，但在目前管理人员严重不足的情况下，我们认为广告管理部门的工作重点应当放在行政管理上，行业管理如行业规划、产业政策、职业道德、教育培训等，应当委托行业自律组织承担，广告管理部门负责指导监督。二是突出工作重点。广告管理部门的主要任务，应当放在规范市场准入、查处虚假违法广告方面，应抓住对社会影响大的媒介、危害严重的大案要案以及重要产品进行重点管理和查处。三是尽快研究制定广告管理部门对广告审查机构的指导办法。目前一些广告审查机构只注重经济效益，不严格审查广告内容，致使违法广告很多。四是必须把加强广告管理部门的队伍建设放在突出位置。必须尽快培养和造就一支广告管理专家队伍，同时要加强对广告管理重要性的宣传，使各级领导重视广告管理工作，健全机构、充实人员，配备必要的监测办案设备，为广告市场监督创造必要条件。
经济论坛　　 何焱 张廷华　　 1998.07