不同风格和形式的广告语言，因其会带给人们不同的感受，产生不同的美感，受到受众不同程度的注意，从而产生不同的心理效应。
　　广告作为一种有偿有责任的承诺，其使命就在于全面、迅速、准确地传递信息，以达到促销产品的目的。技术革命为广告的发展和制作提供了越来越多的手段和技巧，使广告成为融合语言、文学、绘画、音乐、影视等的综合艺术。广告语言也在这一过程中，逐渐告别了过去那种单一、呆板、冗长的强迫式、灌输式语言，而日趋多元化、生动化、有趣化。不同风格和形式的广告语言，因其会带给人们不同的感受，产生不同的美感，受到受众不同程度的注意，从而产生不同的心理效应。
　　即刻打动效应
　　通常能获得“即刻打动”效应的是标语广告。即用一两句最引人、最感人、最动人的精彩言辞，准确地传递产品信息，使消费者在接触到广告的瞬间，留下深刻的或美好的记忆，激起浓厚的兴趣。事实上，社会公众接受并崇尚一个品牌，往往是从其标语广告开始。
　　因而，标语广告几乎是一字千金，所以必须：
　　1、简洁精炼。标语广告都是在有限的时间和空间里进行的，并且力求在瞬间抓住人们的心理，吸引人们的视线，获得受众的认同。如给的信息太多，是违背人类记忆规律的，便也失去了其“即刻打动”之功效。所以，标语广告要求语言简明扼要，一语中的，切中要害。
　　咖啡这种看起来有点黑、喝起来有点苦的东西，在十多年前的中国还是一种不被人熟悉和不受人欢迎的饮品。在有着悠久的茶文化和酒文化历史的中国，咖啡究竟能否与茶和酒平分秋色呢？当人们还对咖啡的味道存在怀疑态度时，雀巢咖啡却以“味道好极了”做为广告的标语，适时打消了人们的疑虑。同时，由于“味道好极了”浅显、直白、通俗、简洁，很快便深入人心，进而激发了人们一尝“雀巢”的兴趣和好奇心。如今，雀巢咖啡在国人的心目中早已不单单是一种美味的饮品，它还成为一种衡量品味、素质的标准，一种馈赠佳品。
　　近年来，在内地畅销的康师傅方便面，其成功的一个很重要的原因，不能不归功于其广告标语的琅琅上口、易于记忆。“香喷喷，好吃看得见”短短8个字，浓缩了康师傅方便面色、香、味俱全的特性，试想有几人能抵抗如此之诱惑呢？“七喜非可乐”，一句话既让人们跳出了一提饮料就是可乐的旧套套，又激起人们品尝这非可乐饮料的欲望；“乐百氏，今天你喝了没有？”这稚嫩而甜美的声音，加以一群孩子蹦蹦跳跳的画面，似乎每天都在提醒孩子们别忘了那甜酸可口的“乐百氏”；……
　　 2、幽默风趣。幽默属于美学范畴。它的审美效果是引人发笑，并使人在笑中有所思、有所得。
　　美国有一则广告这样写着：“我的工作就是杀！杀！杀！”初看时会吓一跳，还以为黑手党来了，但细看后，却原来是推销杀虫剂的广告，不禁舒了口气，笑了起来。
　　近几年，在国内一些报刊或电视上，都会看到这样一则广告语：“没有什么大不了的！”乍一看这句广告标语，觉得它的确没什么大不了的，只不过是国人惯用以安慰别人的一句话而已。但当您发现这是丰韵丹———一种丰乳产品的广告时，在发出会心的一笑之余，不禁会对广告人的奇思妙想拍案叫绝。
　　3、标新立异。再好的广告，没有人看、没有人听、没有人记也难以发挥作用。尤其是在信息过剩的当今社会，每一个广告都很容易被淹没。因而，要使广告让人高兴看、乐于听，且具有吸引人的强大魅力，广告语言必须标新立异，才能出奇致胜。
　　香港一家百货公司的广告标语：鸡会不多！
　　这位广告作者是白字先生吗？细看下文您就明白了。广告副题这样写着：鸡年将逝，机会当然不多，特别折扣，当然更不多……原来此“鸡会”乃“鸡年机会”，鸡年不可失，机会不再来！不仅用得活，而且用得新鲜！抓住鸡年机遇，做出新鲜广告，逗人引人，妙趣横生。
　　有一种叫“千仟玉”的手足柔嫩剂，为了开拓北京市场，他们推出了广告：北京人，谁的手足在哭泣？广告以手足布满冻疮、裂口、脱皮暗喻手足在哭泣，因为它们没有得到很好的呵护和保养，它们需要千仟玉手足柔嫩剂，这则富有创新性和恐吓性的广告震动了广大消费者，尤其是爱美的女士们仿佛看到自己的手足在哭泣，产生了购买该产品的冲动。
　　日本丰田公司在中国打出这样的广告标语：车到山前必有路、有路必有丰田车。这则广告标语一推出，就迅速传遍大江南北。它的妙处至少有三：一是巧妙地利用了中国人妇孺皆知的一句古诗；二是隐喻了丰田车“跋山涉水”的优异品质；三是隐喻丰田车深受广大消费者喜爱，真是匠心独运，恰到好处。
　　曾有一商店，其门框上贴了一副对联：青黄赤白黑，紫绿朱蓝橙。十个字十种颜色，人们不由得好奇，步入店门，却原来是一间颜料商店。这副颜料广告对联，既新奇诱人、令人留连，又使齐全的商品得以广而告之。
　　4、温馨真挚。如若一则广告要对受众发出情感刺激，即以情动人，其广告语言应尽量在“情”字上做文章，以获得受众情感上的共鸣，促进受众的购买欲望。
　　威力洗衣机曾做过这样一则广告：年轻的女儿学成毕业后，想到远在农村、年事已高的母亲每天还须到村口的小河边洗衣服，她即为母亲买了一台威力洗衣机。当广告画面上出现年迈的母亲喜笑颜开地迎在村口，等待着徐徐驶来的载着威力牌洗衣机的小货车时，随后打出了广告标语：“威力洗衣机，献给母亲的爱”。这则广告既弘扬了尊老爱幼、孝顺父母的中华传统美德，又以真情实感感化人、打动人。
　　无独有偶，在中国品牌彩电大战之际，长虹用一句：“产业报国，以民族昌盛为己任”，使多少中华儿女为之动情和血热。长虹一跃成为中国彩电“大哥大”，这则广告功不可没。
　　最终说服效应
　　广告受众被标语广告“即刻打动”后，往往有进一步了解其产品性能及品质等的需要。广告正文是广告文案的中心文本，它针对广告主题，集中、细致、真实地述说产品性能、品质、服务等，以达到刺激人们的潜在需求、激发人们消费的欲望、进而转化成消费行为的目的。
　　众所周知，广告信息的传播是有偿的，因而广告户要尽量减少广告费用，即用极少的时间或空间，达到说服诱惑受众的目的。所以，广告正文的语言使用也是十分考究的，但总的来说不外乎：说服诱惑、诚实可信。
　　一、说服诱惑。广告能成为购买活动的诱导因素。首先，其广告语言必须与受众的潜在需要相关。它能从正面证明该产品能满足消费者哪些需要和利益，或从反面证明（或提示）如果这些需要得不到满足，其后果如何、利益受何损害等。
　　在这方面，西安杨森制药公司“吗丁啉”的广告语言不能不说是一个典范。你有没有以下症状：上腹饱胀，恶心，呕吐，食欲不振，餐后胃部不适……产生以上病症的根本原因是：您的胃缺乏动力。由于你的胃蠕动不正常，致使食物滞留胃中，不能消化，您当然会不舒服了。由于不良饮食习惯及生活缺乏规律等原因，越来越多的人经受着胃病的困扰。当胃病患者将自己的症状与“吗丁啉”所介绍的症状一一对号入座时，很可能会产生这样的疑问：产生这些症状的根本原因是什么？“吗丁啉”广告从正面阐述服用“吗丁啉”者解除了众多患者久藏心中的疑问，并从正面告诉受众“吗丁啉”能帮助胃病患者消除广告中所提到的种种症状，其产品对患者的吸引力和诱惑力自是不在话下。
　　又如前文提到的“千仟玉”的广告文案：不管是在办公室、宴会厅，还是在游泳场等公众场合，衬托女性魅力的手，自然不容忽略，一双粗糙、有斑点、脱皮、冻疮痕、晒斑的手，难看的脚，真让你大为尴尬！有千仟玉手足柔嫩剂的护理，手足自然美丽，……大展手脚的日子从现在开始。事实上，“千仟玉”是从反面提示女士们，如不用“千仟玉”，就失去了在公共场所展现魅力的机会。这正迎合了女士们对“美”的祈求。
　　其次，要给消费者以积极的情感体验，激发广告受众的情感。如台湾《自然文库》出版社的一则广告，其广告词是这样的：“很久以来，在我们的生活环境里，已不容易看到大片绿油油的草地，以及飞舞的蝴蝶、点水的蜻蜓，连鸟语花香都成为生活里一种稀奇的体验，美丽的夕阳也总是滑落在无数栋大厦之后那遥远的视野之外。孩子渐渐长大，现在正是他的重要启蒙时期，大自然能引发他无穷的好奇与喜悦，时代生活丛书的‘自然文库’把大自然的灵魂再现于一页页美丽的图片和吸引人的叙述之中……”这则广告把现代人厌倦都市生活、向往大自然的情感细致入微地表达出来了，使读者看后不觉得是广告，而是自己的心声。因此，该广告自然为《自然文库》一书的推销创造了良好氛围。
　　二、诚实可信。广告的最终目的是说服诱惑广大消费者。但不要以为浮夸、杜撰或作不着边际的描述就能达到这一目的。相反，只有真实的广告，才能赢得消费者的信赖、诱发购买动机、导致购买行为。不真实的广告哪怕言辞再华美，都是无用和徒劳的，甚至会适得其反。
　　曾经风靡一时的“巨人集团”的破产，虽已历数年，但人们不难忆起。应该说造成巨人经营受挫的原因是多方面的，但其广告运作的成败也倍受关注。1989年8月，史玉柱带着自己精心研制出来的M－6401桌面文字处理系统，在《计算机世界》上刊登的一则广告：M－6401，历史性的突破！付款期限为15天。从此插上了巨人腾飞的翅膀。而90年代中期，也正是由于频频出现的不当的广告措词，加速了巨人的衰败。其中最典型是：995年初，巨人在“巨人吃饭香”的产品销售书中称：据说娃哈哈含有激素，造成了小孩早熟，云云。受到娃哈哈集团的起诉，最后以巨人赔款道歉而告终。1996年3月，巨人浙江公司在海报上允诺：如购买10－40盒脑黄金的，小学升不上初中，100％退款。同时在宣称“巨不肥”时，称“一天减肥一斤”且“效果持久”。这样不负责任的承诺及不真实的广告措词，引起了消费者的强烈不满，在工商部门的干涉下，巨人不得不向市民公开道歉。巨人的声誉一落千丈，市场占有率也与日俱下。这就是言而不信、诺而不践的结果。
　　有这样一个故事：国外某城市一段时间有人出售掺水的酒，以致酒市混乱，消费者买酒总是有所顾忌，各酒店的生意都不好。这时，有一家酒店登出一则广告：“敝店素来出售一种掺水10％的陈年老酒，如不愿掺水者，请预先申明，但饮后醉倒与本店无关。”人们看到这则广告，都认为该酒店老板诚实，纷纷光顾此店。这家酒店因此广告而生意兴隆。
　　日本有一位叫美浓津的商人，他创建的“美浓津运动器具公司”，生产十分兴旺，产品销往世界几十个国家和地区，年营业额达20多亿美元。美浓津经营的产品主要是运动衫，究竟靠什么高招使其营业额那么大？一句话：诚实的广告。
　　该公司出售的运动衫，每件都附有这样一张条子：“这种运动衫使用的是本国最好的染料，染色技术更是本国最优秀的。不过，感到遗憾的是：酱紫色之类颜色至今仍没法做到不褪色。”把商品的弱点暴露无遗。使顾客们感觉到“美浓津有实实在在的商业良心，不欺骗顾客。”从而为产品树立了良好的形象。
　　总之，广告语言丰富多彩，表现也是千姿百态。但万变不离其宗，广告语言始终要在“真、简、奇、巧”上下功夫。只有在这四方面下足、下好功夫，广告语言才会更美、更引人、更有效！
企业经济<1999.05>　　 莉茹,莉芹　　 1999.05