铁路广告的形象力因其表现力差、缺乏整体规划和设计制作水平低而明显不如路外广告；要解决铁路广告的形象力问题，必须认清市场需求特征，充分利用和发挥铁路整体优势，努力提高设计制作水平 我国的铁路广告业随着国民经济的发展，已取得了长足的进步，并正在成为铁路多经的一个新兴产业。然而，铁路广告业在其发展过程中，还存在着不少问题。其中之一，就是作为铁路广告业主导产品的铁路广告的形象力问题。
　　铁路广告的形象力，主要表现为铁路广告客户、广告受众和社会公众对铁路广告的整体评价，及由此而产生的美誉度、感受力和吸引力。就目前的情况来看，铁路广告的总体形象，明显远不如路外广告那样能在公众心目中富有影响力。据我们于１９９８年８月进行调查所得的结果反映，铁路广告业在铁路广告形象力塑造方面的主要问题及其原因大体上是，第一，铁路广告企业小型分散，大多经营能力较弱（有些只是出卖铁路广告媒体资源），且硬件技术装备落后，甚或短缺，所制作的铁路广告大多因现代高新技术含量不高而表现力差，从而势必大碍其形象力。第二，铁路广告媒体资源长期处于被分割的状态，缺少整体、统一的规划和合理的布局，许多车站及列车广告的发布杂乱无章；有些已发布的铁路广告面积过小，不醒目；还有些甚至残缺不全等等。所有这些也都严重地影响了铁路广告的形象力。第三，铁路广告从业人员专业素质不高，设计制作水平低下。根据调查结果和有关统计资料，在铁路全路从事广告业的人员中，具有大专以上学历的专业人员不足１０％；大多数铁路广告从业人员是从铁路其他部门转岗而来，无甚有关广告策划、广告设计、广告制作等方面的基本知识和技能，很难胜任广告业务工作，以致损及铁路广告的形象力。
　　要解决铁路广告的形象力问题，除了更新、配置硬件技术和提高从业人员素质外，必须认清市场需求特征，充分利用和发挥铁路自身优势，努力提高铁路广告的设计制作水平。
　　１． 注重市场调查研究，扩大铁路广告效应　铁路广告业的发展必须建立在科学的调查研究基础上。如果经营者不能深入研究市场、分析市场、推出适合市场需求的产品和服务，不能对其从形式到内容进行整体策划、设计和推广，就不可能真正吸引客户和长久地赢得客户。因此，必须注重市场调研，充分了解铁路广告的特点。首先，根据受众心理特征和需求确定广告对象。例如，车站内外广告资源因旅客多而杂，难以细分，且大多数受众行程匆匆，逗留时间相对较短，对广告的注意度低。这就需要慎密研究和策划媒体形式、种类、位置，加强其信息传播的设计表现。而列车广告属于交通广告，流动中跨越区域广大，旅客一旦上了车，面对的是封闭的空间和少则几小时，多则几十小时单调的时间。因此，列车广告体现出跨区域性、封闭性、时间性、灌输性的特点。这就需要依据这些特点，研究如何调动列车内各种可能的有效资源，以最大限度地发挥广告效能。其次，根据文化与收入层次确定广告诉求对象，以不同车型、不同等级车厢将广告对象加以分区、定位。列车广告由于不同车次，旅客层次差别较大，受众容易细分。如，特快空调车，车速快，沿途大多只在大中城市停车，车内设施和车体环境好，价位较高，乘坐者相对社会层次也较高，这比较适合高档次、高品位的产品宣传。而部分普通列车，车厢旧，车速慢，票价也较低，乘坐这类车的旅客层次相对较低，经济条件也较差，因此这类列车上的广告更适合普通型、大众化商品传播。按着不同标准选择诉求对象，就能使铁路广告的诉求更加具有针对性，更加符合受众的实际要求，更有效地发挥广告效果。另外，铁路广告业也要利用和发展网络化优势，通过规模经营、联合经营，使铁路媒体资源得以更高层次的充分利用，加强其市场地位和作用，扩展其影响力。
　　２． 加强铁路媒体资源规划和开发，发挥铁路广告优势　要改善铁路广告形象力的现状，一是应加强铁路广告媒体自身的规划和建设。车站、列车作为铁路广告媒体的主要载体，在设计规划时就应研究它们在车站或列车的最佳位置和形式。在不影响运输安全的前提下给予设置和预留。例如，列车行李架下可预设成排的灯箱或看版，列车顶部可预设中吊广告夹装置，车窗间预设广告镜框等。二是进一步开发新的媒体种类，加强新材料、新技术的引进和运用。根据旅客在列车车厢内乘车时间长的特点，列车上可考虑开发一些新的媒体种类。如，赠送登有广告的铁路杂志，报纸等。再比如，去年杭州铁路广告公司设计制作的《杭州列车时刻表》免费赠送版，不但有由杭州始发和到达的车次时间表，还有杭州火车站的公交示意图，同时配有相当版面的广告，既方便了旅客又达到了广告宣传的目的。三是还可以在车站或列车上增设专有品牌的销售点，开展整体营销传播活动。这一方面能直接销售商品，方便旅客；另一方面也起到了ＰＯＰ广告的作用，一举两得。此外，广告媒体造型也是一个重要因素，好的媒体造型应具有出乎意外的不平常的刺激性。因为不同程度的新奇感是与人的好感联系在一起的，造型新奇的媒体容易引起注意，同时能起到美化车站作用，吸引过客驻足观赏，以期达到良好的铁路广告形象力和效果。
　　３． 提高设计制作水平，增强铁路广告的形象力　铁路广告的形象力还与铁路广告的设计制作直接相关。因此，必须改变以往陈旧的设计制作意识，并努力在设计制作手法上不断创新。
　　（１） 铁路广告的设计规划应注意不同区域、位置、版面。铁路车站广告的设计制作和位置，要突出“美观、安全”的原则，应设置在人流集中或流动的区域位置，且力求突出、醒目。版面的设置应符合特定的规范，在不挤占规定的铁路图形标志，不减少或淡化站车应有的服务功能的前提下，与站容车貌及服务相协调。心理学阐明，刺激要引起反应，必须达到一定的强度。为了增强广告效果，一种惯用的策略就是采用具有创意的媒体形式和造型或反常规的设计。众所周知，广告对受众来说，是被动的。因此新颖独到的广告形式，能产生夺目效果，使受众的视线难以抗避对广告的注意。例如，天津车站为宝钢制作的巨幅射灯广告牌，长达二十余米，高达七十米，形成巨大的广告墙，这幅广告位于车站的交通要道处，过往车辆多，观赏时间长，路人在很远的地方就能注意到这幅广告，再加上设计大方，制作精良，具有相当的气势。
　　（２） 铁路广告设计力求对比鲜明。广告设计采用一些对比的手法，可以产生出突出主题的效果。对比鲜明的广告容易引起受众的注意。还是以天津车站的宝钢广告为例，它以面积大见长，但是在色彩对比上却又不无缺憾。因为这幅广告是以红色为主色调，红色是色系中纯度最高的颜色，本应非常醒目，但设计和制作者忽略了广告牌后的红色砖墙建筑。如此对比就削弱了一定的广告强度。广告色彩亮中取暗、淡中有浓的色差对比，以及虚实、疏密、黑白等相互衬托，都可望得到良好的对比效果。
　　（３） 铁路广告设计要注意画面的简洁易懂。广告画面的简洁易懂，在车站和进出站的通道广告中尤显重要。因为广告无论通过何种媒介传播，总会受到一定的时间，空间（版面）的限制。广告在有限的时间、空间里只能传达有限的信息。而车站和通道人流更因来去匆匆而广告映入眼帘只是瞬间即逝，对广告的注意也是无意识无目的的。所以广告内容应尽量简洁，字体应尽量大而少。例如，北京出站口五粮液的灯箱广告，画面只有一个放大的五粮液瓶酒，左上角是广告语“神州神酒”，简单醒目，一看就懂，并且重复出现，即使旅客匆匆而过却也刻上了一定的印象。另外，广告为了达到有效的传播，就必须与消费者达成良好的沟通。由于铁路广告受众人数众多，层次复杂，考虑到发送出去的信息要能被大多数人理解。这就不得不根据对方的角色来合理地运用字形、图案、色彩和音响等进行广告创作。只有信息发送者与接受者之间的共同经历越多，相互分享的思想越多，传播才可以轻松地进行，才可有良好的沟通；否则广告做得再漂亮，脱离接受者以外的作品，达不到共“识”，自然无传播可言了。因此，用“易读、易懂”的表现手法，就有利于达到良好的传播效果和增强铁路广告的形象力。
铁道师院学报　　 钟健　　 1999.02