本文主要论述了河北省的企业通过广告创出了一些新的名牌产品，如“三鹿奶粉”、“舒尔美”卫生巾、“露露”杏仁露、“康必得”感冒药等等。这些广告的设计者成功地运用了广告心理策略，达到了最佳效果.
　　近年来，河北省的企业通过广告创出了一些新的名牌产品，如“三鹿奶粉”、“舒尔美”卫生巾、“露露”杏仁露、“康必得”感冒药等等。这些广告的设计者成功地运用了广告心理策略，达到了最佳效果。
　　引起人们的注意是广告心理策略中十分重要的问题，是广告产生效应的首要环节。广告若不能引起消费者的注意，效果就无从谈起。广告界流行这样一句话：使人们注意你的广告，就等于你的商品推销出去了一半。所以，调动人们的注意是广告成功的第一步。对于电视广告来说，从广告的内容和形式上下功夫，使消费者把视听停留在电视广告上，使之对广告的内容保持指向和集中是非常关键的。
　　增大刺激物强度引起注意的策略。在广告设计中，可以有意识地增大广告对消费者的感觉刺激效果和明晰的识别性，使消费者在无意中引起强烈的注意。“曹雪芹家酒”广告画面的设计就符合这一心理原理。在主要画面内容中，前景对象是一个大大的酒瓶，甚至超过背景林立的高楼，用这种醒目突出的图景，加上异常鲜明的色彩，给消费者以强烈的刺激，使其心理处于一种积极的、兴奋的状态之中，引起了较大的注意。
　　刺激物之间的对比关系引起注意的策略。刺激物在强度、形状、大小、颜色和持续时间等方面与其他刺激物存在显著差异时都容易引起人们的注意。在一定时间内，这种对比度越大，人对这种刺激物所形成的反映也越显著。“乐凯”胶卷、“爱人”果汁、“双鸽”火腿等广告，都有意识地设置广告中各种元素之间的对比关系和差别，有广告画面局部的动静对比，光线的明暗、强弱对比，音响、语调节奏的快慢、高低对比，广告内容与周围环境的对比，这些都大大增加了广告的易视性、易读性、易记性，保证了消费者视觉、听觉感受的流畅，达到了促销效果。
　　刺激物运动变化引起注意的策略。变化着的刺激物和活动着的刺激物容易引起人们的注意。如“旭日升冰茶”广告，人物的跃动，罐中饮料喷薄而出等等，分外惹人注目，吸引着人们的注意。这种用动态示范来表现产品的方式很有感染力。
　　刺激物的新异性引起注意的策略。在广告设计中，新奇有趣的构思、富于想象的画面、诱人关心的题材，往往给人们的心理以强烈的刺激，激发消费者对其产生兴趣，维持注意。早期的“双鸽”火腿的广告，请到了著名的喜剧演员陈佩斯，采用了出人意料的小品的表现形式，让人感到亲切生动，富有幽默感，产生了较强的吸引力，激发了消费者的极大兴趣，增大了注意度。
　　人们在记忆过程中有一个普遍的心理表现即遗忘。对一般人来讲遗忘是绝对的、正常的，过目不忘是不可能的。消费者在注意到某种产品的广告之后，不可能马上就去购买，从引起注意到产生购买行为总会有一段时间。那么，这则开始被注意到广告是否没有被遗忘，是否留在了消费者的记忆宝库中，就要看广告设计中增强记忆策略应用的情况了。
　　形象记忆优势的策略。一般说来，具体、直观的东西比抽象、局部的东西更容易让人记住。在我省的一些知名广告中，都注意采用了直观实物、直观语言的形式进行了信息的直观表达。“二月花枸杞珍”产品的实物、“双鸽”火腿肠的场面、“露露”杏仁露“露露一到，众口不再难调”等等都强烈地吸引了消费者的注意，使人一目了然，增强了知觉度，提高了记忆效果，给消费者留下了深刻的记忆。
　　适当重复，反复刺激的策略。在广告宣传中，有意识地采取重复的方法，反复刺激消费者的视觉、听觉，加强有关信息的印象，延长信息的储存时间，是广告宣传中惯用的心理策略。恒利集团的感冒药“康必得”广告在这方面做得很好，他们广告宣传的反复刺激没有局限于机械地重复，而是适度重复并有变化，运用了多种表现方式，推出了第一、第二、第三代内容不同但联系密切的广告。最初是以著名播音员方明的宣传“康必得，得必康”创出牌子，后来又有在夏季雨天里，在冬季雪原上小姐的告诫“常备重要啊”，这种增添广告新信息的形式，加深了消费者的理解和记忆。
　　尽量减少广告记忆材料数量的策略。在同样的时间内，需要记忆的材料越少，记住材料就越容易，记忆水平就越高。为了提高消费者对广告的记忆率，就有了“露露一到，众口不再难调”、“康必得，治感冒，常备重要”、“旭日升冰茶，爽口爽心”，这些脍炙人口的广告语，充分利用广告有限的时间，做到了广告标题、文稿的短小精悍、简明扼要，在突出产品特性的同时，让人们记住了最重要的内容。
　　提高对广告内容理解力的策略。这种策略的原则就是让消费者去理解广告识记材料。理解了的东西就容易记住，并在头脑中保持较长时间。如果产品的有关材料不清楚，消费者对广告的内容不理解，看了广告后不知道产品是干什么用的，不知道它有什么特点，就不会有所记忆。广告还要特别注意做到让广告去说服人。从食品广告、日用品广告到电器广告都是通过画面内容、主人公语言叙述，告诉人们应该理解什么、应该记忆什么、应该购买什么，引导人们使用正确的广告记忆方法，从而产生了较好的广告宣传效果。
　　广告可以运用各种手法刺激消费者有益的联想，并增强刺激的深度和广度，引起人们对事物的爱好和兴趣，这对形成购买动机和促成购买有重要作用。“舒尔美”卫生巾的广告就极富意境：画面中一双晶莹剔透、柔和秀美的手，手指间流溢出轻盈的动作，配以柔美的画外音解说，使人们产生相关联想，增强了感染力。“曹雪芹家酒”的广告营造了欢乐吉祥的气氛，大红灯笼的视觉刺激，咚咚鼓声的听觉刺激，“同欢、同乐、同喜、同庆”几个大字跃上屏幕，让人联想到喜庆要喝酒，喝酒要喝曹雪芹家酒，产生连续联想，给人留下了难忘的印象。这些做法特别有利于扩大宣传效果，刺激消费者的购买欲望，达到了宣传商品的目的。
　　情感是人对客观事物是否符合需要、愿望和观点而产生的体验。当客观事物符合人的需要、愿望和观点时，人们会产生积极、肯定的情感，当客观事物不符合人的需要、愿望和观点时，即产生消极、否定的情感。消费者在收看广告时并不是无动于衷的，对广告刺激总会抱有一定的态度，并产生一定的情感体验。在广告促销中，消费者产生的满意、愉快、美的体验往往会拉近消费者和产品广告的距离，这种积极的情感体验，有利于转化为购买意向，进而促进购买活动的完成；而不愉快、让人感到厌恶的情感体验，不会激起人的购买动机，只会使人远离产品、排斥产品。我省的这些知名广告，在设计中力图从广告的内容、形式，从结构、画面、声音、色彩等各方面注意符合大众的审美情趣，唤起人们心底的亲情，给人的视听带来愉快的体验，增进了消费者对广告的情感，为产生购买动机打下良好的基础。例如一则“长城干白”葡萄酒的广告，动听的音乐，优美的画面，让人心旷神怡，看到这样的广告，谁不想亲口尝尝美酒的滋味呢牽“露露”杏仁露有一则广告：大雪纷飞的冬日，家人归来，送上一杯暖热的露露，让人体味到了亲情的美好。这则广告努力展现出温馨、友爱、真诚的情感，也唤起了消费者同样美好的情感，产生了心理上的共鸣。
　　在广告宣传中，广告心理策略应用得好，就会使广告成为市场营销活动的重要促销手段。河北省的这些企业广告在设计时注意到了消费者的心理特点，推出了符合心理学规律的广告，在引起注意、增强记忆、启发联想、增进情感几方面下功夫，发挥了广告的心理功能，使广告真正起到了传递信息、促进销售、树立形象、指导消费的作用。
经济论坛　　 王晓彤　　 1997.19