多年来，由于受传统体制的影响，我国企业已经习惯于“找市长”而不是“找市场”，加之公共关系理论在我国起步较晚，公共关系知识尚未普及以及各种社会现象的误导等原因，致使我国大多数企业对公共关系在企业管理中的应用未予以真正的重视，应用状况极不平衡，企业的公共活动也只停留在不自觉的状态中。
　　企业公共关系作为一种手段，可以为企业创造良好的社会环境和调动内部成员的积极性，使企业得到顺利发展。公共关系活动在企业管理中的重要作用已越来越为有识之士所重视。社会实践表明，企业公共关系搞得好，有利于树立企业良好形象、促进企业产品销售，有利于广结人缘、强化企业与公众的联系，有利于企业信息收集与反馈，有利于化解矛盾、消除公众误解，有利于团结职工、激励士气。
　　多年来，由于受传统体制的影响，我国企业已经习惯于“找市长”而不是“找市场”，加之公共关系理论在我国起步较晚，公共关系知识尚未普及以及各种社会现象的误导等原因，致使我国大多数企业对公共关系在企业管理中的应用未予以真正的重视，应用状况极不平衡，企业的公共活动也只停留在不自觉的状态中。其在企业管理中的应用状况的具体表现大体如下所述。
　　第一，公共关系意识在企业内尚未形成，忽视公共关系在企业管理中的应用。由于公共关系知识在我国尚未普及，许多企业中尚存在不知公关为何物的状况。当前，我国大多数企业仍停留在以传统的观念以及传统的企业组织模式下开展经营管理工作，对企业公共关系这一企业管理的重要手段不了解、不接受。企业公共关系工作实际处于没机构、没人员、没经费的“三无”状况，完全将公共关系排除在企业管理之外，以致公共关系这一企业管理的重要资源在企业中没有得到应有的利用。
　　第二，片面理解公共关系内涵，未能正确发挥公共关系在企业管理中的作用。如前所述，公共关系是一个企业或组织运用各种沟通和传播手段，加强企业或组织与公众之间的相互联系、了解和支持，维护和提高企业或组织形象和声誉，实现企业或组织目标的一项科学的管理工作。然而，由于我国现阶段市场发育还不够完善，有些企业靠请客送礼、给回扣等手段，也使企业变得一时火红起来，致使一些企业把公共关系误解为拉关系、走后门，把公关引入“攻关”，大刮不正之风，完全背离了公共关系学的宗旨，将公共关系庸俗化。由此，出现了一些企业虽配备了公共关系机构及人员，而其职责却只限于接待、“攻关”，在经营管理和决策活动中，并不将公关工作考虑在内，使机构、人员形同虚设，实际起不了应有的作用。企业公共关系的实际工作仍分布在企业各专项业务部门。导致公关工作缺乏统一的协调和管理，大大地制约了公共关系在企业管理中作用的充分发挥。
　　第三，公共关系机构设置不到位，直接制约了公共关系在企业管理中的应用。在当前我国现阶段，随着改革开放的不断深入以及现代企业制度的逐步建立和完善，公共关系在企业管理中的地位与作用逐步被国人所认识，企业公关意识逐步形成，许多企业也已将公共关系理论应用到企业管理之中，有的企业还专门设置了公共关系职能部门。公共关系理论认为，要使公关工作在企业管理中充分发挥作用，在机构设置上应满足以下三点：一是职能部门要便于与企业内部其他部门及外界公众发生联系；二是能对上级部门（决策机构）起参谋作用；三是能在平级部门中起协调作用。然而，基于我国企业公关起步晚、水平不高及传统组织结构等原因，企业公关机构设置在大多数企业中基本处于“部门所属型”状况，这一状况本身就表明公关工作在企业中的重视程度。地位决定作用，机构设置不到位，必然导致企业公共关系在企业管理中发挥作用的局限性。
　　在社会主义市场经济体制的建立与发展过程中，政府转变职能、企业转换机制、经济关系市场化，企业内外部的关系（尤其是与其密切相联的各种经济关系、利益关系）将发生全面的、崭新的、根本性的转变，企业的公共关系也将向多角化、复杂化、不稳定化转变。原有的关系需要调整，新的关系也会增多，相互关系的经济性质将更为明显和突出。企业处于一个庞大的现代经济网络之中，传统的企业管理模式已不适应时代经济发展的要求。因此，加强公共关系在企业管理中的应用，提高企业管理水平是形势发展的客观需要，也是我国企业市场经济条件下自身生存与发展的需要。
　　第一，培养全员公共关系意识，为企业目标的实现奠定思想基础。企业的公共关系工作不能简单地理解为几个公关人员的工作，而应看作是企业全体人员都有责任去做的工作，因此，在企业内应实行全员公共关系管理。在克服对公共关系片面认识的基础上，必须牢固树立起企业的内外兼顾、上下兼顾的全员全方位的公关意识，并使之成为一种渗透企业每个员工言行举止中的无时不在的意识。只有这样，企业公共关系工作才能真正落到实处，使之服务于企业目标的实现。
　　实现全员公共关系管理的关键在于领导者要有公关意识，并让公关意识体现在企业管理活动中。此外还得注重全体员工的配合，因为实现全员公共关系有赖于在企业内部形成一种浓厚的公关氛围。适时普及公关教育，使全体员工树立公关意识，关心企业形象，并掌握必备的公关知识，通过个人的努力工作为实现公共关系目标服务。全员公关意识的形成是公共关系在企业管理中得到有效应用的前提。
　　第二，合理设置企业公共关系机构，为做好企业公共关系工作提供组织保证。由于公共关系部门的工作关系到企业的形象和信誉，关系到企业上下、内外的信息交流，关系到企业战略目标和社会整体效益，因此企业的公共关系部门是现代企业中一个重要的管理部门。它不仅需要企业领导层的高度重视和全体职工的广泛参与，而且在机构设置上和人员配备上更要遵循“设置要到位、专兼职并举”的基本原则，合理配置机构和人员。在机构设置上，基于公共关系部门在企业中的重要地位及其职能上考虑，公共关系部门在机构设置上应与企业其它部门平行，而其负责人应该同时是企业的负责人之一，以充分体现企业对公共关系的重视程度。只有这样，公共关系部门才能真正发挥其决策参谋部、情报信息部、宣传外交部的作用。只有这样，公共关系部门才能及时地向企业决策者反映外界的信息，及时地提供咨询、建议，才能准确地向外界、向职工传递企业决策者的信息和意图，才能全面地、有效地贯彻落实企业公共关系思想和决策。在公关人员配备上，除选配一定数量并具有良好素质的专职人才外，还应重视在各职能部门选拔、培养一批兼职公关人员，以备企业在开展大型公关活动时抽调出来配合公共关系部门开展工作。
　　第三，重视做好企业内部公共关系，为企业开展外部公共关系打好基础。企业内部公共关系是企业与其内部相关公众之间通过双向信息交流，达到相互理解与支持的活动。企业内部公共关系包括员工关系、部门关系和股东关系。其工作目的在于加强企业内部团结、提高企业素质，为企业开展对外公共关系提供良好的基础。企业内部公共关系是企业公共关系的重要组成部分，其状态如何，直接关系到企业公共关系目标的实现和企业良好形象的塑造，是企业公共关系的基础，也是实现企业良好外部公共关系的前提和保证。正如美国著名公共关系专家亨得利·拉尔特所说：“公共关系９０％靠自己做，１０％靠宣传。”开展内部公共关系依赖于有效的内部信息交流，即通过民主管理、文体活动、思想政治工作等形式，努力做到上情下达、下情上传，使企业内部精诚团结、协调一致，这既要发挥正规渠道作用，也要发挥非正常渠道作用；既要利用正式团体开展工作，也要利用“非正式团体”开展工作。企业良好的内部公共关系是企业在竞争中求生存谋发展的基础。我国企业公共关系工作较重视对外公共关系，往往忽略内部公共关系。为了树立企业良好形象，应注重处理好与企业内部公众关系，要重视企业价值观念的培养，创造最佳的人事环境，培养内部公众的归属感、认同感和自豪感，形成融洽的“家庭气氛”，为外部公共关系工作提供保证。
　　第四，努力搞好企业外部公共关系，为企业发展营造最佳的社会经营环境。企业在其经营管理过程中，不仅面临着复杂的内部公共关系，还面临着各种复杂的外部公共关系。企业外部公共关系是企业与其外部公众之间通过有效信息沟通，达到相互理解与支持的一种活动，是树立企业良好形象的重要活动。主要包括消费者关系、新闻媒介关系、供销商关系、社区关系、政府关系、竞争者关系、国际公共关系等。通过有效的沟通，可以促进企业与社会各界的相互了解，协调彼此之间的利益关系；可以消除可能出现的矛盾冲突，实现企业行为与社会行为、政府行为的同步协调，为企业的生存和发展提供良好的社会经营环境。
　　企业外部公共关系的重要工作内容在于同企业外部公众建立经常性联系，并加强双向信息交流。一方面，企业应尽量快速、准确地收集来自外部公众的信息；另一方面，应及时、准确、有效地将企业有关信息传达至相关公众，使外部公众的决策与活动为本企业的生产经营提供方便，并使企业的生产经营符合相关公众利益和要求。为此，通常要做好新闻宣传、公共关系广告、社会公益赞助等工作，并且要注意把握住开展外部公共关系的各个时机，包括企业开张或更名、企业转产或开拓新业务、企业生产发展较快，特别是知名度信誉度不高、出现差错或被公众误解等时机，广泛开展公共关系活动，这是实现企业公共关系目标的一项重要方面。企业外部公共关系工作要正确处理企业利益和社会利益，它比内部公共关系工作更复杂，有着更高的要求。
　　随着我国建立现代企业制度步伐的加快和企业改革的逐步深入，企业经营管理工作将更加复杂和艰巨。要使企业在剧烈的市场竞争中立于不败之地，就必须吸收一切人类文明成果，运用现代先进企业管理手段，努力提高企业自身素质。而作为一门新兴的管理学科———公共关系学，其“内求团结、外求发展”的方针恰恰顺应了市场经济这个时代要求，它的应用，必将给我国企业管理工作注入新的生机。因此，正确有效地运用公共关系理论和手段，提高我国企业管理水平，势在必行。
福建税务　　 薛中文　　 1998.07